來源：長江商報

深耕跑鞋領域的 特步國際 （01368.HK），在北京半程馬拉松中“摔了一跤”。

4月19日，特步就北京半程馬拉松賽中網友熱議的“陪跑保送冠軍”事件發佈致歉聲明並表示完全接受組委會作出的處罰決定，確保今後不再發生此類事件。

日前，北京半程馬拉松因假賽問題引起了社會輿論的關注，特步贊助的涉事運動員被取消比賽成績，本賽期內廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格也被取消。

長江商報記者注意到，特步國際由晉江人丁水波創立，爲了從激烈的市場競爭中突圍，在品牌形象上，丁水波將運動、專業融入特步體內，2007年特步開始贊助馬拉松賽事，至今已有十餘年。

推動轉型，營銷上發力，特步國際的銷售費用也逐年增長，2020年至2023年累計達94.87億元。

然而，在專業賽事上出現“假賽”，無疑讓特步的專業品牌形象蒙灰，此次風波又會否對其業績造成影響，有待時間拷問。

推動轉型綁定馬拉松

福建晉江，一直都是全國乃至全球知名的旅遊運動鞋生產基地。這裏誕生了一批知名的運動品牌，丁水波就出身、發跡於晉江。

晉江被稱爲“中國鞋都”，這裏的鞋廠千千萬萬，丁水波出生於1970年，1985年進入了親戚家辦的鞋廠成爲一名學徒，從最簡單的工序開始學起，兩年時間掌握了製鞋的全部流程。

1987年，丁水波創辦了三興製鞋廠，他選擇的品類是“旅遊鞋”，當時的中國鞋履市場還沒有細分。四年時間，丁水波的鞋子從一天生產10雙到一天生產上萬雙。

1991年，丁水波開啓外銷之路。當時正是外資進入中國的時候，他們看中的是中國市場，丁水波卻反其道而行，開啓了當時中國企業並不多見的“外銷”模式，也順理成章地成爲了“外銷之王”。

即便已經成爲了外銷之王，但沒有響亮的品牌，丁水波賺的也只是辛苦錢。隨着原材料、人力等各項成本上升，市場激烈競爭下鞋子降價，丁水波的三興製鞋廠利潤不斷減少。

2001年，丁水波做了兩個重大決定，一是創立了“特步”品牌，二是將外銷業務逐漸轉爲內銷。

如果說剛開始創業的從內銷轉爲外銷是第一次戰略轉型，那麼回頭來看，重新轉回內銷無疑是正確的選擇。當時，國人的消費水平逐漸提升，北京申奧成功也讓國人體育用品消費觀念大幅提升。

特步品牌創立之初，丁水波將其定位爲時尚運動，雖然曾靠着明星代言的“風火一代”運動鞋取得非凡成績，但丁水波覺得時尚運動的策略還不夠精準，他認爲，可以靠時尚出圈，但做運動最後還是要回歸運動。

2007年，丁水波開啓了其產品史上最重要的一次定位，讓運動屬性繼續迴歸特步，跑鞋戰略呼之欲出。當時的行業正值上升期，奧運會帶來的紅利讓行業再度擴張，2004年至2009年之間，包括特步國際在內的一衆國產運動品牌相繼上市。

2007年，特步首次贊助馬拉松賽事，此後延續數年。據瞭解，特步與城市馬拉松合作達十餘年，已累計贊助超千場馬拉松賽事，是贊助馬拉松賽事最多的國內運動品牌。截至2023年12月31日，中國內地共有65家特步跑步俱樂部，“特跑族”會員人數超過200萬。

“跑鞋”事業陷入風波

北京奧運會帶來的體育用品市場增長持續數年，但在2012年戛然而止。

數據顯示，2006年至2011年，特步國際連續六年時間營收、淨利實現增長，分別從4.84億元、0.5億元增長至55.4億元、9.66億元。

2012年，特步國際的營業收入和歸母淨利潤分別爲55.5億元、8.1億元，同比變動0.19%、-16.18%。此後公司的淨利潤連續兩年下滑，到2014年爲4.78億元。

於是，丁水波在2015年開啓了大刀闊斧的轉型之路，戰略上更加堅定跑鞋的定位，也更聚焦跑鞋。資料顯示，索康尼跑鞋以其卓越的性能聞名，特步國際曾於2019年成立合資公司持有索康尼和邁樂品牌。

2023年12月17日，特步國際發佈公告稱，爲進一步發展索康尼及邁樂品牌於合資公司所營運地區的業務，公司與兩大品牌的母公司美國鞋業公司Wolverine World Wide，Inc．簽訂協議，收購其於2019年設立的合資公司的權益。

收購後，該合資公司將成爲特步國際的全資附屬公司。截至2023年末，索康尼及邁樂在中國內地分別有110家及4家門店。根據2023年年報，索康尼2023年實現營業收入7.96億元，同比增長98.9%。

丁水波通過併購不斷壯大他的“跑鞋”事業。也是在2019年，特步國際開啓了品牌多元化路徑。除了以專業運動爲主的索康尼和邁樂外，特步旗下還包括蓋世威、帕拉丁定位時尚運動的品牌。

開啓併購及多元化之路的這幾年，公司的銷售費用持續增長。數據顯示，2020年至2023年，特步國際的銷售費用分別爲15.37億元、18.91億元、26.9億元、33.69億元，四年累計投入銷售費用高達94.87億元。

營銷拓展市場，2023年，特步國際營業收入創下歷史新高，同比增長10.9%至143.46億元；歸母淨利潤增長11.75%至10.3億元，首次超過10億元大關。

二級市場上，特步國際的股價自2021年以來至今一直處於歷史相對高位震盪。丁水波也早已不是當初的那個小鞋匠了，胡潤百富榜顯示，2023年，他以73億元財富排在第861位。

但最近，丁水波的跑鞋事業陷入“醜聞”。

近日，北京半程馬拉松因假賽問題引起了社會輿論的關注。北京半馬賽事官方組織公佈了最新的調查處理結果，在取消特步贊助的涉事運動員何傑等4人比賽成績的同時，取消了本賽期內廈門特步投資有限公司賽事合作伙伴資格。

4月19日，特步就北京半程馬拉松賽發佈致歉聲明稱，在賽事籌備工作中，邀請了4位外籍運動員作爲中國運動員何傑的配速員。特步相關工作人員在報名過程中失誤，未標識其配速員身份，導致其以特邀選手身份參賽，出現身份與行爲的差異。其表示，完全接受組委會作出的處罰決定，全面排查賽事運營工作的所有流程和制度，及時改進，確保今後不再發生此類事件。

值得關注的是，特步自2007年開始持續贊助馬拉松，這也是丁水波營銷戰略中最重要的一次轉型。爲深化在“跑步”方面的專業形象，2022年，特步打出了“世界級中國跑鞋”的全新品牌戰略定位。

此次風波對丁水波錨定馬拉松的營銷戰略有何影響？未來會否影響到特步的品牌形象及業績？本報將繼續關注。