來源 ： 國際金融報

原創 吳迪

或受新車MEGA失利、周銷冠連續被搶等因素影響，面對競爭愈發激烈的汽車市場和被動不利的自我處境，理想汽車（下稱“理想”）終於選擇加入“價格戰”。

4月22日，理想官宣降價，除新上市的理想L6外，旗下2024款理想L7、L8、L9與MEGA採用全新價格體系，與此前相比，4款車的降價幅度在1.8萬—3萬元。

同時，爲了保護老車主的購車權益，理想官方宣佈將對購買2024款L7、L8、L9以及MEGA且已提車用戶提供現金回饋，該回饋將通過理想汽車APP推送通知。

現金補貼最高3萬

具體來看，2024款的理想L7與L8的Pro版本降價1.8萬元，而Max與Ultra版本降價2萬元，理想L9全系降價2萬元，此外最新上市的純電MPV理想MEGA則降價3萬元，起售價下調至52.98萬元。

理想方面稱，新定用戶及已定購未交付的用戶均可享受新價格；同時爲已提2024款車型的車主提供現金反饋。

記者發現，理想的退款速度極快，調價政策發佈一小時後，就有車主在網上曬出理想汽車APP推送的現金回饋通知，從退款金額上看，定購理想L系列的車主獲得了1.5萬元的現金退回，定購MEGA的車主則獲得3萬元現金退回。

這將是一筆不小的費用。

根據懂車帝數據，3月理想L7銷量爲10768輛，理想L8銷量爲6392輛，理想L9銷量爲8595輛，理想MEGA爲3229輛。以此計算，若均爲2024款新車，理想或需要爲本次降價付出的現金補償大約在4.8億元左右。

值得注意的是，被理想定位爲衝量產品的理想L6並未參與此次降價，理想方面對此表示，L6已經是降價發佈。據悉，理想L6 Pro版原本定價爲25.98萬元，但最終還是調整爲24.98萬元進行發佈。

理想汽車商業副總裁劉傑曾表示，理想L6“上市前就已經內部降價了”。

降價成“最優解”

對於理想汽車突然降價，有內部人士稱，這是公司評估當下巨大的市場競爭壓力後的舉措。

今年3月，理想發佈了旗下首款純電車型MEGA與2024款L系列車型，但銷量並未達到董事長李想的預期，其表示，由於初期MEGA和銷量主力L系列同時發佈，導致傳播端、銷售一線無法兼顧，出現了顧此失彼的現象，繼而影響了理想汽車整體表現。據官方數據，理想第一季度累計交付新車8.04萬輛，同比增長52.9%，略低於問界的8.58萬輛。

同時，2023年每週都要在官方公衆號公佈周銷量榜單的理想汽車，今年發佈頻率明顯減少，最近一次是理想L6的定單量破萬，距離其上一次發佈榜單已是一個月前的3月19日，且榜單中的周銷量冠軍是問界。

不僅如此，由於一季度整體銷量不及預期，理想下調了交付指引，由原本一季度的10.3萬輛下調至7.6萬—7.8萬輛，全年銷量目標也由原先的80萬輛調整至56萬—64萬輛。

如此背景下，市場認爲，加入“價格戰”或許是理想當下的“最優解”，因爲降價是提高銷量最直接的辦法。

記者發現，除去此前各理想門店爲銷售車輛提供的門店補貼，理想鮮少官方宣佈降價策略，即使是去年由特斯拉掀起的新能源“價格戰”，理想也並未跟進，彼時李想表示，“降價只是打擊到了競爭對手，但未必會帶來企業銷量的提升。”但面對今年的市場以及自身內部因素，理想降價似乎變得更爲合理。

“價格戰”更激烈

2024年伊始，比亞迪用7.98萬元的秦打響新一輪“價格戰”，當天，五菱、長安、哪吒等新勢力跟進。

進入3月，智己宣佈旗下主力車型LS6直降1萬元；小鵬宣佈小鵬G6降價2萬元；阿維塔12上市2024款，相比4個月前的起售價下調了3.5萬元；蔚來通過調整Baas方案，下調購車價格。

乘聯會祕書長崔東樹表示，2024年一季度，降價車型數量已超過2023年全年的六成，主要是純電動和插混等新能源車型降價，燃油車降價很少，新能源汽車大規模降價，將進一步擠壓燃油車市場份額。

不僅如此，隨着一季度新勢力銷冠問界宣佈M7降價2萬元，4月份的市場競爭愈發激烈。智界通過再上市的方式，以不變的價格提升了整體配置。

就在理想官宣降價的前一天（4月21日），特斯拉剛官宣國產Model 3與Model Y的降價，降價幅度爲1.4萬元，Model 3後驅版的起售價低至23.19萬元，Model Y後驅版起售價低至24.99萬元。

據市場不完全統計，進入4月，已有近40個汽車品牌官宣了優惠、補貼、降價等。