來源： 中國新聞週刊

原創 於盛梅

擁有超3萬名技師，“24小時隨叫隨到”，註冊用戶超1000萬……

一家不走尋常路的上門按摩平臺，準備去香港上市了。近日，上門按摩品牌東郊到家創始人湯帆在接受媒體採訪時稱，東郊到家的IPO（首次公開募股）正在推進中。

不過比起上市所帶來的知名度，東郊到家在營銷上的“擦邊球”行爲其實早已讓其聲名鵲起。在社交平臺上，東郊到家等上門按摩行業可能會滋生特殊服務已經成爲心照不宣的“祕密”。今年315期間，東郊到家甚至還被福建衛視《現場》欄目直接點名“涉黃”。

上門按摩究竟是一門怎樣的生意，3萬名技師真的能撐起一個上市公司嗎？

悶聲發財

官網顯示，東郊到家服務於2018年成立，是上門推拿O2O服務平臺。東郊到家發展自重慶，目前其平臺服務已經覆蓋了全國47個城市，其中四分之三在南方地區。

據瞭解，其創始人湯帆是互聯網從業出身，精通線上品牌推廣。起初東郊到家嘗試線上+線下結合的經營模式並不順利，甚至“2019年的日接單量不足30單，賬面虧損300多萬”，於是關閉線下門店只發展線上模式。

疫情之後，線上模式贏得了機會，加之不走尋常路的營銷轟炸，東郊到家得以迅速擴張開來。

中國政法大學商學院副教授李維華對中國新聞週刊表示，東郊到家的O2O模式有些類似於滴滴平臺，一邊匯聚起按摩技師，一邊匯聚起有按摩需求的用戶，利用信息服務來撮合交易。這樣的輕資產模式不需要傳統按摩行業的實體店，可以迅速擴張，實現一定的規模效應。

事實上，東郊到家與技師的關係也與滴滴類似——技師並不算是東郊到家的員工。天眼查平臺信息顯示，東郊到家母公司聚米網絡2022年年報中員工人數僅有19人。

打開東郊到家App，上面清晰地標註了技師的“從屬單位”，很多技師的介紹頁附有“小微商戶”的標籤，或是以自己名字命名的個體商家名稱。也就是說，東郊到家與技師沒有直接的勞動關係，技師們需要辦理個體戶營業執照，與公司簽署《合作協議》。

靠着輕資產模式，東郊到家也得以迅速實現擴張。在其App的最新介紹中，“累計註冊用戶突破1000萬人，入駐簽約商戶技師破3萬名”的宣傳語赫然在目。

模式雖輕，但東郊到家的賺錢能力卻不可輕視。結合相關報道與市場公開信息，東郊到家2023年項目交易金額GMV突破了20億元。

東郊到家的上門按摩價格不算便宜。據其App顯示，時長60分鐘的中式推拿218元/次，時長120分鐘的泰式SPA 398元/次。

圖/東郊到家App

東郊到家還對技師設置了不同的抽取佣金比例：不足6500元，技師分成50%；6500元以上，技師分成55%；9500元以上，技師分成60%；14500元以上，技師分成80%。也就是說，作爲平臺方，東郊到家的抽成比例在20%至50%之間。

即便按照最低抽成比例20%計算，東郊到家2023年的抽成收入也能達到4億元。

東郊到家官方微信2023年12月發佈的公司介紹中稱：“我們3年時間完成從1到22個城市的服務網絡佈局，目前市場佔有率70%左右，爲行業準獨角獸。”

要知道，在投資界，能被稱爲獨角獸的企業，多指估值超過10億美元的某細分領域龍頭企業。

“涉黃”風波

東郊到家如此迅速實現擴張，與其服務模式分不開。

上門服務，是東郊到家區別於傳統按摩店的一大特點。在東郊到家社交平臺發佈的推廣視頻中，技師會按約定好的時間上門按摩，全程使用一次性牀單、枕巾、按摩巾等。

圖/社交平臺截圖

同時，東郊到家宣稱24小時隨叫隨到。據瞭解，平臺上的技師採用自主接單模式，App會顯示技師與用戶的距離，技師上門前，用戶需要支付一定的“交通費”。

更重要的是，東郊到家主打年輕靚麗的女性技師，男性技師寥寥無幾。

項目詳情還提到，“客戶因看見理療師不夠漂亮等無關因素要求退單者，該客戶所付項目費退一半，交通費不予退還。”

圖/東郊到家App

不過以顏值爲賣點，也容易遭到消費體驗的反噬。

在黑貓投訴平臺上，技師容貌是東郊到家投訴的重點。有用戶投訴技師“用修圖軟件和美顏相機隱瞞技師本人容貌和身材”。

圖/黑貓投訴

而這一類投訴，離不開東郊到家等上門按摩平臺對技師容貌等放大宣傳的營銷策略。以技師外在條件爲吸引的背景下，其“露骨”的相關廣告也引發了大衆不適。

2022年起，東郊到家開啓了營銷轟炸模式，在電梯屏幕、高鐵靠背、出租車廣告位等媒介鋪設廣告，甚至還“精準”地將廣告打進了男廁所。

這些廣告中，出鏡技師美貌且性感，而且“24小時、隨叫隨到、上門”等文字更令人浮想聯翩。

圖/社交平臺截圖

百度指數數據顯示，2024年3月1日至3月31日，對東郊到家進行搜索的用戶中，20歲至39歲的用戶佔比80.72%，並且91.8%爲男性。

不過擦邊營銷一旦擦過了就容易變成涉黃。

2024年315當天，福建衛視《現場》欄目點名包括東郊到家在內的若干上門按摩App，表示有平臺技師在按摩過程中暗示、慫恿顧客“加鍾”，升級“特殊服務”。

據報道，東郊到家上門技師在提供218元的60分鐘中式推拿服務的過程中，提出可以加錢做“有特色的前列腺保養”。

圖/《現場》視頻截圖

事件曝光後，東郊到家迅速回應稱，平臺一直以來遵守相關法律法規，一經發現合作商戶技師的違法違規行爲，必將打擊到底。

而就在近日，“男子被女技師色誘加鍾”相關話題登上熱搜，涉事技師正是來自東郊到家，與此前315曝光的“套路”如出一轍。據瀟湘晨報，趙先生稱4月6日在東郊到家平臺預約了中式推拿按摩，快結束時女技師突然趴在他身上，大尺度觸摸其隱私部位，要求“加鍾”。

事後，東郊到家平臺客服回應稱，平臺絕對不允許任何違規的項目。“顧客反饋之後，我們覈實到如果有相應的情況，肯定會嚴肅處罰相關技師，並且交公安進行處理。”

真能上市？

接二連三發生的涉黃事件，都指向了東郊到家作爲平臺的內控問題。

在多位受訪專家看來，東郊到家作爲對雙方交易收取一定費用的平臺方，監管責任是無法規避的。

李維華解讀，相關“涉黃”事件映射出上門按摩服務模式的弊端，“用戶家中往往沒有專業的按摩牀，在按摩層面技師也不得不上牀操作，履約環節中對用戶與技師雙方都容易產生一定風險。”

上海秦兵（北京）律師事務所劉馨遠律師對中國新聞週刊表示，根據《治安管理處罰法》第66條、67條規定，涉嫌賣淫或者介紹賣淫的，可以處行政處罰和罰款，此時平臺因提供消費者經營服務，平臺予以收取的分成，也屬於違法所得，平臺也應該承擔退贓和協助調查的責任，輕則整改，重則被吊銷營業執照。

問題的關鍵在於，東郊到家作爲平臺方收取了費用，按摩又是私密性較強的項目，要如何保證對服務環節的監控呢？

創始人湯帆曾公開表示，在合規方面，東郊到家起草且執行《平臺商戶違規治理白皮書》，採用涉黃專項管控體系，研發AI大數據模型，把對違規商戶的預警準確度提高了400%。

關於如何控制風險，中國新聞週刊向東郊到家發出採訪函，截至發稿並未獲得回覆。

合規性，也的確成爲擺在東郊到家上市面前的一大難題。

匯生國際資本總裁黃立衝對中國新聞週刊解讀，香港聯交所對於上市公司的合規性有着較爲嚴格的要求。如果一個公司的業務模式或行爲存在法律或道德爭議，如涉嫌提供或掩蓋非法服務（例如色情服務），這將嚴重影響其上市申請的審查結果。

聯交所發佈的《香港交易所上市決策》中也有提及，如果公司存在重大的合規問題或道德風險，聯交所可能會認爲該公司不適合上市。

“如果東郊到家不能充分證明其業務完全合法、合規，並且已經採取了有效措施防止違規行爲的發生，其後續在港股上市的成功概率可能會比較低。公司需要在申請上市前徹底解決這些合規性問題，並向聯交所和潛在投資者展示其業務的合法性和道德性。”黃立衝說道。

當合規性風險暴露，公司是否仍會推進上市計劃？

4月25日，中國新聞週刊聯繫到重慶東郊到家信息技術有限公司法定代表人，其表示“我們（東郊到家）只是按照IPO的經營標準做合規經營，協同多方監管層建立行業標準，被很多媒體誤解了”。

與此同時，上門按摩這種商業模式也要面臨不小的競爭，各類“到家”式按摩也層出不窮。

李維華認爲，相關行業的競爭較爲同質化，技師端從業人員的文化素質水平也相對較低。同業比較而言，東郊到家雖然號稱獨角獸但也難言絕對的優勢。更重要的是，無論是商業模式、權責邊界，上門按摩的業務模式都面臨着不小挑戰。