文|新浪財經 原禕鳴

“我們不參與價格戰爭！我們擁有巨大的競爭優勢！”星巴克首席執行官納思瀚（Laxman Narasimhan）曾多次表示。

但擺在眼前的事實是——根據近期財報數據，星巴克中國的營收、同店銷售額、交易量、平均客單價等多項指數均有下滑。

曾幾何時，星巴克是在中國咖啡市場上一騎絕塵的存在，可走到今日，雖然中國咖啡市場仍在高速增長，但星巴克的高端定位已逐漸瓦解、下沉市場又四面楚歌。

一個現實情況是，愛上咖啡的中國人會越來越多，但他們手裏的咖啡，不一定是那個“高傲”的星巴克了。

“高端”形象，還立得住嗎？

近日，星巴克公佈了2024財年第二季度數據，這是一份不夠亮眼，甚至不及格的財報。2024財年第二季度，星巴克營收爲85.6億美元，同比下滑2%；淨利潤爲7.7億美元，同比下滑15%。其中，全球同店銷售額同比下降4%，交易量下滑6%。2024年上半財年，星巴克的營收爲179.9億美元，同比增長3%；淨利潤18.0億美元，微漲2%。

此前，星巴克的一季度財報便低於市場預期，彼時，星巴克宣佈下調2024財年全年營收指引，將預計增長範圍從10%—12%調整爲7%—10%，但該財報表現仍然遠低於預期水平。

而中國市場的表現，對星巴克總體財報的影響非常大。要知道，星巴克在美國和中國的門店共占星巴克全球門店總數的61%，分別擁有16600家和7093家門店。

而星巴克中國靠着一己之力拉低了其整個國際業務部的同店銷售額，星巴克管理層介紹道，在國際業務中，除中國市場外，日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。

財報數據顯示，中國市場二季度貢獻了7.1億美元，同比下降8%，同店銷售額下滑11%、交易量下滑4%、平均客單價下滑8%，同樣大幅不及預期。

納思瀚在電話會議上解釋稱，這主要受到偶爾顧客減少、假期模式變化以及中國市場重新開放後顧客行爲正常化的影響。

但互聯網產業分析師張書樂認爲，星巴克在中國發展不利有兩方面原因——服務高端人羣效果不佳、沒有攻破下沉市場。

從高端市場來看，張書樂認爲，星巴克只是給自己打造了一個服務白領的品牌形象，實際卻不是真正符合白領需求的咖啡館。

“星巴克的取餐模式仍然是消費者到店自行取餐，屬於典型的快餐模式，且其杯型也並非瓷杯，檔次低於咖啡館，並且也並不希望消費者久坐，而是拿了就能走。”張書樂稱。

在他看來，星巴克的品牌形象打造和實際水平之間的差別，導致了它被白領拋棄。換言之，如果是爲了去咖啡館喝咖啡，白領會選擇更舒適的精品咖啡館，如果是爲了隨拿隨走，白領更傾向於選擇性價比更高的咖啡。

但星巴克似乎並沒有意識到其在中國高端咖啡市場的危機。“我們的重點是高端市場，我們在中國的發展空間很大。”納思瀚公開表示。

小鎮青年會被“教育”嗎？

此前，星巴克在中國的市場地位一騎絕塵，甚至可以說是星巴克“教育”了中國消費者，不少90後喝到的第一杯現磨咖啡都出自星巴克。但如今，中國的咖啡賽道已然是一片紅海，2023年，瑞幸咖啡的市場總銷售額超越了星巴克中國，順勢拿走了星巴克的“咖啡一哥”地位。

爲維持市場份額，近年來，縣城是星巴克中國一直想攻下的高地。財報數據顯示，星巴克中國第二季度淨新增門店118家，門店總數達7093家；新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。此外，星巴克中國的下沉市場的活躍會員增速超過高線城市，銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。

誠然，縣城是一個巨大的市場，如今各家咖啡品牌都處於在下沉市場跑馬圈地的階段，拓展縣城門店也是星巴克中國維持業績增長的方式。

除瑞幸、庫迪等專注於咖啡的品牌以外，新式茶飲品牌也紛紛擠入咖啡賽道分割蛋糕，蜜雪冰城推出了子品牌“幸運咖”，喜茶、奈雪的茶、古茗等品牌也都已上線了咖啡產品。

張書樂認爲，在消費能力並不高的下沉市場，消費者很容易被星巴克的定位和價格“勸退”，下沉難度極大，相比較競品，星巴克沒有優勢。

誠然，相比較幸運咖5元一杯的美式，星巴克27元一杯的定價顯然更難令小鎮青年所接受。

可納思瀚卻表示，星巴克中國不會參與價格戰爭。“中國整個咖啡和茶飲領域正在發生激烈的價格競爭，我們選擇不參與其中。我們是一個優質品牌，已經建立了超過25年的業務，擁有巨大的競爭優勢，有很棒的合作伙伴。”

時至今日，星巴克中國仍然在期待着中國的高速發展空間能爲其帶來高速增長。根據灼識諮詢，預計中國現制咖啡市場規模2022—2028年將保持CAGR爲21.2%的增速，爲中國現制飲品市場中增速最快的細分品類。另據《2023中國城市咖啡發展報告》顯示，中國咖啡作爲咖啡消費新興力量，行業複合增長率高達12.5%，發展潛力巨大。

“中國的人均年度咖啡杯數爲13杯，而日本爲280杯，美國爲380杯。隨着時間的推移，中國消費者開始消費，你會意識到我們的業務是健康的。”納思瀚稱。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨此前也曾表示，星巴克不是在進行折扣戰或價格戰，隨着時間的推移，當顧客更瞭解咖啡，他們會想要從低端或打折產品中升級。“只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。”霍華德稱。

換言之，在霍華德和納思瀚看來，如今中國咖啡賽道會被競品分割，是因爲顧客還不夠了解咖啡，星巴克是他們“升級”後的選項。

但事實上，在中國的咖啡市場飛速擴張的同時，越來越多的咖啡品牌也在同時發力，未來不乏能夠提供更高品質咖啡、更舒適的共享空間甚至價格更低的咖啡品牌，星巴克並不是瞭解咖啡的消費者的唯一選項。

毋庸置疑，愛上咖啡的中國人會越來越多，但他們手裏的咖啡，不一定是高不成低不就，甚至青黃不接的星巴克了。