過去一個多月，陸續有 32 家 A 股上市銀行發佈 2018 年財務報告。

中國的銀行業有了個巨大變化，首次有銀行的個人業務收入佔比超過 50%——招商銀行和平安銀行。

其中，招商銀行還是資產過萬億的銀行中收益率最高的，超過工、農、中、建四家大銀行。

這在全球可能不是什麼了不得的事。以個人業務爲主的零售銀行創造了全世界銀行業一半左右的收入，其餘來自公司銀行業務、投行業務等。零售業務佔多數被認爲是商業銀行步入現代的特徵之一。

但中國不是。這是 1995 年銀行市場化以來第一次有銀行做到。

不只是招商和平安，工農中建四大銀行目前還是對公業務佔比更高，但也在往對私業務傾斜。

根據麥肯錫統計，2009 - 2016 年間，中國零售銀行收入以每年 23% 的速度遞增。它們樂觀預計，中國 2020 年零售銀行規模將達到 3.2 萬億元，貸款資產規模將達到 32 萬億元，成爲僅次於美國的全球第二大零售銀行市場。

終於，中國銀行業對零售業務認真起來了。這曾經是他們不那麼看得上的。

國內銀行都要做零售業務，不同銀行做法不同

銀行的盈利模式總結起來很簡單：用利息換來公司和個人存款，然後以更高的利息把錢借給其它公司和個人，掙利息差。銀行由此獲得了客戶，再向他們賣理財產品、提供資產管理服務，賺取佣金。

不過銀保監會禁止銀行又放貸又做投資，加劇銀行對利息收入的依賴。去年三十多家上市銀行 70% 收入來自利息差。相比之下，全球零售業務最出色的富國銀行利息和非利息收入差不多對半分。

靠收利息，去年連四大行個人業務佔比都已經接近四成。不過，它們和以招商銀行、民生銀行爲代表的股份制商業銀行，在零售業務上選擇了截然不同的兩條路。

四大行零售業務比重提高主要是因爲房貸多了。股份行則是靠信用卡和消費貸。2018 年，房貸佔據四大行收入比重達到 80%，其餘纔是信用卡及其他貸款。

房貸是所有個人消費貸款裏消費頻率最低的一種。多數人一輩子就買一次房。等到 30 年後房貸還清，也差不多五六十歲。到時候再想給兒子、女兒的房子幫着貸款，銀行可能也不同意。

它利率也比其他中短期消費貸低多了。但是因爲金額高、壞賬率低，使得資金成本低的四大行傾向於做這塊業務。 2018 年年末，國內信用卡授信餘額約爲 15.4 萬億元、應還貸款餘額爲 6.85 萬億。從銀行個體來看，一直以來對信用卡業務就不太倚重的國有四大行和郵儲銀行，其信用卡在貸款中佔比仍然沒超過 5%，不及銀行業平均水平（5.03%）。

國有行裏的例外是交通銀行，它信用卡貸款佔比從 2017 年的 9.2% 提高到去年的 10.8%。

沒有資金優勢的股份行也做房貸，但佔收入比重通常小於四成。信用卡、消費貸和其它個人貸款占主導地位。中國人民銀行曾在《2006 年金融支付體系報告》中首次披露國內信用卡數據，當時不足 9000 萬張、佔銀行卡總量不到 6%。之後不到三年時間，2009 年，信用卡髮卡量翻倍至 1.85 億張。

去年股份制商業銀行信用卡在貸款中佔比普遍升高。其中，平安的信用卡佔比提升 6.2 個百分點，達到 24.2%。其次是光大、招行、民生和浦發。

天風證券統計的數據顯示，信用卡收入是股份制商業銀行重要的收入來源。招行、浦發、中信、光大信用卡收入分別爲 667 億、553 億、460 億和 390 億，佔營收比重約爲 25%-33%。

房貸之外，短期消費貸款這幾年增長也很快。今年 2 月末，中國居民短期消費貸款餘額達到 8.41 萬億元，同比上升 20.24%。整個 2018 年，銀行業光是通過把消費貸打包成理財產品就賣了大約 1107.79 億元。

但是這些消費貸款可能沒帶來消費，而是流入樓市。《財新》整理的數據顯示，短期消費貸增加和房貸政策收緊有關。中國購房首付款在 2016 - 2017 年間增加了 3.4 萬億元，同期消費貸發放金額也大約增長了 3 萬億元。

除了增加信貸方面的供給，商業銀行因爲資管新規，被動加大了個人理財產品的投放。2018 年末銀行業個人非保本理財佔比達到 87%，較上一年度增加 20 個百分點。

銀行之前掙錢太容易，不屑於做個人業務

中國商業銀行起步較晚，起點可以回溯到 1995 年，至今不到 30 年。當時國務院將原來由國有商業銀行承擔的政策性貸款任務，移交給了國家開放銀行、中國進出口銀行和中國農業發展銀行。

曾擔任世界銀行顧問的王一江教授總結說，到 2000 年，中資銀行基本狀況是不良資產比例高、盈利能力差、公司治理結構落後。銀行主要收入來源是掙存貸利息差，業績指標基本都是對公業務。

在資產規模方面，四大國有銀行有先天優勢。中國銀行長期是中國利用外資主渠道；建設銀行管理中國住房公積金賬戶；工商銀行管理全國社保基金賬戶；農業銀行則因爲客戶下沉度高，能更好的控制存款成本。更重要的是，這四家國有銀行長期是央企、行政機關事業單位開立銀行基本賬戶首選，這是其他股份制商業銀行在獲取存款方面所不具備的優勢。

當時中國金融業的融資活動主要是依靠銀行資金直接完成，而非其他發達經濟市場以股票、債券市場爲主的間接融資。根據中國人民銀行公佈的資料，2008 年銀行貸款佔國內非金融機構融資總額的 83%，其餘纔是通過債券和股票發行籌集。

一位 1990 年代加入建行的工作人員曾告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，那時候建行還沒有成立個人金融部，只有一個儲蓄科，各網點的憑證稽覈都要交換到支行後臺錄入檢查。對於其他以個人用戶爲主的中間業務收入，如基金、保險、貴金屬，銀行幾乎沒有指標，“基金我記得都沒人買，都是員工自己買。”

2003 年，建設銀行公司銀行業務收入佔比 57% 但貢獻了 74% 的毛利。

由於早期零售業務無利可圖，很長一段時間內，中國銀行業的零售業務是通過私人銀行形式向外擴展的。不過即便是做有錢人的生意，也是直到 2005 年中國銀行率先提供私行服務纔開始的。兩年後，招行的私人銀行也來了。

和全世界大多數地方一樣，中國個人財富分佈呈正金字塔狀。招商銀行 2018 年年報顯示，它們三成受託個人資產掌握在 0.06% 客戶手裏。這些位於金字塔尖的個人客戶人均資產超過 2800 萬元。而底部 98.12% 的人只佔 19% 財富、人均 1.05 萬元。

其他國內商業銀行的私行客戶戶均財富高低有別，但所有儲戶資產的分佈結構跟招行大致相同。例如 2018 年上半年年末，招行私人銀行業務的戶均資產規模 2833.84 萬元，工商銀行爲 1700 萬元、浦發銀行爲 1900 萬元、光大銀行爲 1000 萬元，私行客戶數在 2-8 萬人。

另外一組來自興業銀行的研究數據顯示，中國可用來投資股票、債券、期貨等金融資產資本超過 600 萬元的家庭數量，在 2007-2016 年間以 21% 的速度增長。2016 年已經超過 210 萬。

躺着掙錢的渠道一個一個消失，銀行開始轉型零售業務

按照中國人民銀行行長易綱早先的說法，國有商業銀行從建立之初就承擔大量政策貸款，這些錢多數給了經營低效的國企，並最後成爲難以收回的不良資產。

“不良貸款數額之巨，使國有銀行處於資本嚴重不足的狀態，”易綱在一篇工作論文中寫道。2001 年 9 月，四大國有銀行的不良貸款高達 1.8 萬億元、佔全部貸款總額的 26.62%。若加上先前已經劃撥出去的 1.3 萬億元不良貸款，合計不良貸款率將接近 45%。

而中國銀行業之所以能夠繼續生存、甚至仍能日進斗金，很大程度上是由於中國的高速經濟增長和較高的儲蓄率。其中高儲蓄率使銀行可以較低成本獲得存款、高投資使它可以放出更高利率信貸，從而獲得高的息差。

2002-2008 年，中國名義 GDP 以年複合增長率 16.5% 的速度向上攀升。在這期間，國內總儲蓄率也一度接近後來 51.55% 的歷史高點。

然而隨着鬆綁利率導致低成本攬儲優勢不再、經濟增速放緩導致對公信貸規模收縮和壞賬幾率增大，以及在螞蟻金服和騰訊財付通主導的互聯網金融衝擊下，坐擁 13 億客戶、50% 國民儲蓄率的中國銀行業，日漸難以應對市場變化。

最初的改革始自 2000 年代初。主要動作就是改善公司治理結構，引入高盛、花旗等外資股東，以及剝離鉅額的不良資產。因爲儘管這些不良貸款背後擁有政府的隱形擔保，但鉅額不良資產蘊含着巨大的金融風險。

不良資產剝離後，國務院繼續推動銀行股份制改革。銀行得到了中央匯金的注資，並在 2008 年以前相繼在內地 A 股和香港 H 股上市。資本市場中的“約束理論”起了作用。作爲公衆公司，中資銀行財務數據全部公開，將股東投資轉換成利潤的水平高低是資本市場衡量銀行投資前景的重要指標。銀行若要提高這種被稱爲“淨資產收益率”的指標，最直接的辦法就是擴大資產規模，並且以更大的幅度提高利息和手續費淨收入，同時控制不良貸款規模。

不過隨着這些能讓國有銀行躺着掙錢的平衡在 2000 年後逐漸打破，它們不得不往零售業務轉型。

首先是根據國民經濟研究所所長、北京大學經濟學教授樊綱的研究，在國內工業總產值中，國企所佔比重從 1998 年的約 50% 下降爲 2011 年的 25% 左右，民營經濟和外資比重上升。2001 年中國入世也給了外資行在國內開展業務的機會。該年南京愛立信公司歸還 19.9 億元中資貸款、轉而與渣打上海、滙豐上海分行建立新的保理業務協議。

其次是中國經濟增速放緩之後，先期擴張時積聚的債務加劇了不良資產規模，使銀行放貸更趨謹慎。2006、2007 年開始，中國工業企業、採礦業、製造業、電力熱力行業等主要拉動 GDP 增長的行業，息稅前利潤/利息的比重集體調頭（利息覆蓋倍數），下降幅度超過 20%。A 股上市公司整體利息覆蓋倍數從 2004 年的 9 倍減少到 2008 年的 7.5 倍。

2009 年，幾乎所有 A 股上市銀行不良貸款率均較前一年上升。

再者是始自 1994 年、併到 2004 年大幅放開的利率管制。它影響起作用的時間較晚。中國銀監會的工作論文顯示，中國 16 家上市商業銀行的利率差一直到 2013 年情況纔有所變化，存款利率上升的幅度高於貸款利率，存貸利差連續兩年出現了收窄。中國自 2012 年起進一步放鬆人民幣存款利率上限和貸款利率下限，是造成這一現象的原因之一。

真正威脅到銀行的是互聯網公司

2000 年代及更早期的零售銀行業務主要是依靠網點開展的存款、借貸、匯款業務。服務同質化程度高 —— 也都談不上什麼客戶體驗 —— 銀行主要通過擴張網點覆蓋獲取客源。

由於國有四大行憑藉着網點優勢，因而只靠手續費就可以賺取不小的收入。2000 年，工行、建行與中國銀行三家的淨手續費收入在總收入中佔比均超過 19%。

2003 年後，銀行又陸續增加了幾十種手續費：開通網銀賬戶要收費、網銀支付用到的 U 盾也要收費，賬戶月均餘額低於一定數字，每月還要交小額賬戶管理費。

成立於 2004 年的支付寶先是靠免費和更好的用戶體驗倒逼銀行革新支付體系。但直到 2013 餘額寶推出，互聯網企業才第一次真正威脅到銀行。

餘額寶就是個貨幣基金，存取方便，推出的時候收益率比銀行理財產品高。銀行其實也一直賣類似的產品，只是工作人員賣這個產品沒提成，所以也不會主動推薦給客戶，自然也就沒什麼人知道。

銀行理財營銷一直以代銷保險和券商的產品爲主，因爲它們給銀行以及銀行給員工的返點高。但投訴銀行營銷不透明的人也一直在增加，以至於銀、保監會 2015 年前後陸續發佈新規，對銀行代銷保險產品的工作人員錄音錄像，增加 7 天投資反悔期。

不過直到今天，仍有部分國有銀行的網點熱衷於靠此類收入完成上級機構攤派的盈利要求。

上海西南地區某四大行之一的營業網點在爲客戶開辦儲蓄卡的過程中，幾乎每次都要求客戶開通額外的業務，比如強制開通網銀、手機銀行、貴金屬交易賬戶。有些連帶業務需要匯入一筆款項才能激活。

相比之下，餘額寶靠好的體驗，上線一年就讓 1 億人在裏面了五千多億元。

然後餘額寶再把這些錢“還”給銀行。只不過同樣的錢，原本銀行可以用 0.35% 的活期存款拿到，經過餘額寶之後得付出超過 10 倍的利息。

餘額寶拿走了銀行的儲蓄，再以更高的利息“借”給銀行。同時，它也帶走原本屬於銀行的客戶關係。再之後餘額寶賣基金和其它理財產品，也就跟銀行沒什麼關係了。

常年對於零售業務不上心，銀行業把理財產品的話語權送給了互聯網公司。

銀行對個人零售業務認真起來了，但現在還來得及嗎？

招行手機客戶端和掌上客戶端目前累計有了 1 億名用戶。前者以提供基礎銀行金融服務和理財服務爲主，後者看起來則是京東、小紅書、支付寶、餘額寶、美團點評、微信公衆號的大合集 —— 但每一樣都不可能比互聯網公司做的好。

因爲用戶原來的使用習慣已經固化了。比如要找餐廳，沒什麼道理打開不打開點評而是點開銀行應用。另外做好互聯網交互體驗，招什麼人也很重要。銀行國資屬性註定了它薪酬和職級上的僵化，難以招到厲害的程序員。

這倒不是說銀行一定沒法和互聯網公司競爭了。畢竟最讓銀行忌憚的餘額寶已經在央行監管下規模大幅縮水。

螞蟻金服後來做起來的消費貸 ABS 融資也一度被監管叫停。2018 年重新開放後，銀行進入這一市場。支付寶不再進入市場融資，而是變成了收取技術費、提供和借貸資金渠道的財務顧問。它讓出了一部分利息給銀行，讓後者爲整個消費貸提供資金支持。

結果就是折騰了一圈，用戶還是跟着支付寶走。而掙利息的銀行還要競爭才能獲得支付寶的流量。用戶的話語權還是在支付寶手裏，它還是能接着賣理財或者保險的新產品。

哪怕有的互聯網公司做金融業務失敗，錢也沒被銀行掙走。最直接的例子就是美團點評，它們買了支付牌照、參股民營銀行，可掙錢還是靠餐飲外賣。它一邊向消費者展示餐館的信息，另一邊是提供配送服務。基於這兩項服務，美團分別向商家收取佣金抽成、在線營銷服務費，向消費者收取外賣配送費。

用戶習慣了在大衆點評找餐廳，那麼如果餐廳想獲取用戶，就只能在上面花錢打廣告。這也是爲什麼很多時候評價不怎麼好的餐廳會排在搜索結果前面。

最終在整個餐飲消費流程裏，錢還是在美團點評手裏。

讓用戶養成習慣不是一朝一夕的事情。美國富國銀行是少數幾家在 2008-2009 年金融危機中全身而退的美國銀行。2017 年末它總資產規模超過 2 萬億美元，位居美國四大商業銀行之首。

不同於 1980 年代以後美國商業銀行以投資銀行業務作爲發展重點，富國銀行個人業務佔比一直很高。2000 年以來該部門收入佔比一直保持在 50% 以上，部分年份高達 70%。

它們很早的就在網點內使用數碼平板設備，讓用戶選擇服務，並根據後臺客戶數據分析來定製客戶需求選項。ATM 機器也是富國用來和客戶建立感情的地方。比如趕上客戶的週年紀念日，它們就把 ATM 界面換成祝賀的畫面。此外，富國銀行還推出過專門針對基金客戶的 Advantage 博客，提供熱點新聞報道、投資走向分析以及諮詢服務。

國內銀行短期內付出很高成本。里程、酒店、積分、返現，只是這沒能讓多數用戶養成打開銀行應用的習慣，反倒吸引到一大批薅羊毛的。

這些事情都需要長時間的積累。在互聯網服務已經滲透到所有人生活之後，銀行纔開始想着這些事，是不是還來得及就不知道了。

題圖由作者拍攝。

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