車市新藍海在哪裏？易車研究院發佈中高端市場洞察報告

前言

中年人口增多、消費升級加速、限行限購增多等因素，除在過去四五年推動車市消費由轎車向SUV平移外，也在加速中國車市由低價區向高價區上移。2016-2018年中國乘用車市場的15萬元以上價區的線索佔比逐步提升，其中25-35萬元提升比較明顯，分別爲8.13%、8.49%、11.20%。

車市重心上移的趨勢不僅會成爲左右中國乘用車競爭格局演變的核心變量之一，也會更緊密關係到多數車企的切身利益。中高端車市逐步壯大的過程中，也會迎來新一輪優勝劣汰，豪華品牌與海外普通品牌的內部競爭會加劇，豪華品牌與海外普通品牌之間的競爭也會加劇。

過去十年(2008-2017年)中國乘用車的核心課題是滿足首購用戶的訴求，解決有無的問題，現在及未來十年(2018-2027年)中國乘用車的核心課題是滿足再購用戶的訴求，解決好壞的問題。但打江山容易坐江山難，滿足首購用戶容易滿足再購用戶也很難，未來十年車企想在中高端車市等細分領域的爭奪中佔據有力位置，當下首先要解決的就是自身的轉型升級，如何趕上市場的轉型升級，否則就輸在了起跑線上。

報告正文中國乘用車“中高端市場”洞察報告

第一章市場概況

車市消費重心上移，2018年中高端車市的購車熱度快速提升2016-2018年三季度，15萬元以上價區的線索佔比逐步提升，其中25-35萬元提升比較明顯，分別爲8.13%、8.49%、11.20%，這與置換比例增多、經濟趨冷衝擊低價區等根本和直接原因密切相關。車市消費重心上移的趨勢，將成爲左右中國乘用車市場競爭格局演變的核心變量之一，也將成爲衆多車企的核心研究課題。

目前中高端車市由豪華品牌與海外普通品牌主導，且戰事焦灼
2016-2018年三季度，中國品牌一直處於25-35萬元價區的邊緣地帶，購車熱度低於5%，該價區主要由豪華品牌和海外普通品牌共同主導，購車熱度平分秋色，且戰事焦灼，交替領銜25-35萬元的購車熱度，這與近兩年海外普通品牌投放冠道、U-RV、途觀L、途昂等高級別新車和豪華品牌投放奧迪Q2L、寶馬2系等低級別新車密切相關。2019-2020年豪華品牌的下探與海外普通品牌的上探將持續交相輝映，兩者在25-35萬元價區的競爭會更加激烈，也會給仍處邊緣地帶的中國品牌提出更嚴峻的上探挑戰。

新能源等爲中國品牌勾勒出進軍中高端車市的美好願景
2016-2018年三季度，中國品牌在25-35萬元價區仍處邊緣地帶，其中在該價區佔大盤的線索比例不足5%，佔自身的線索比例不足2%，但2018年都呈現大幅提升的走勢，這與中國品牌投放唐PHEV、WEY P8、RX5 PHEV等新能源車型和GM8等高級別新傳統燃油車等密切相關。2019-2020年中國品牌傳統車企會持續加碼高級別新能源車型，蔚來、理想製造等新勢力也會陸續投放新車，將爲中國品牌的不斷上探創造更多的機會與積累更豐富的經驗。

高級別SUV等更加堅定了海外普通品牌的上探決心
2016-2018年三季度，海外普通品牌在25-35萬元價區佔據主導地位，佔大盤線索比例近半，但佔自身的線索比例不足10%，因爲海外普通品牌的銷量集中於25萬元以內價區。25-35萬元價區是海外普通品牌的戰略價區，除了貢獻部分銷量，也是提升品牌形象、對抗豪華品牌下探的重要砝碼。近兩年冠道、UR-V、途觀L、途昂等中型及以上的高級別SUV新車，持續提升了海外普通品牌25-35萬元價區的線索佔比，未來幾年高級別SUV等依舊是海外普通品牌投放的重點，將持續提升該價區的線索佔比。

轎車價格戰快速見效等進一步激發了豪華品牌的下探熱情
2016-2018年三季度，豪華品牌在25-35萬元價區同樣佔據主導地位，不僅佔大盤線索比例近半，而且佔自身的線索比例超過30%。進入2018年豪華品牌的下探力度有所強化，這與奧迪A4L、寶馬3系、凱迪拉克ATS-L等走量型轎車的價格戰快速見效密切相關。未來隨着豪華品牌進一步強化在緊湊型轎車、緊湊型SUV等走量型細分車市的新車投放和價格戰力度，25-35萬元將成爲豪華品牌能否持續走量的核心價區，將成爲決定二線豪華品牌誰能脫穎而出、ABB格局誰能佔據主導地位等的核心價區，將成爲特斯拉、蔚來等新銳品牌挑戰豪華車市傳統格局的核心價區。

第二章具體表現

傳統燃油車受阻，新能源助力中國品牌繼續衝擊中高端車市
25-35萬元價區對品牌附加值低的中國品牌具有重要的戰略意義，是典型的戰略高地，但長期以來中國品牌處於該價區的邊緣地帶，線索佔比不及5%，過去幾年，冒着列強的炮火，哈弗H9、紅旗H7等中國品牌傳統燃油車發起多輪衝鋒，但收效甚微。目前依託於唐PHEV、榮威RX5 PHEV、領克PHEV等新能源車型，中國品牌向25-35萬元高地發起新一輪的衝鋒。

蔚來等新勢力將爲中國品牌實現高端化願景增加一筆濃墨重彩
近一年以蔚來爲代表的新勢力快速崛起，成爲新能源競爭格局中的重要力量，其ES8價區聚焦在高端車市，隨着ES6等陸續投放，蔚來將向中高端車市等更多細分車市持續滲透。蔚來基於國際同步的技術、設計與理念等，一改中國品牌低端、低質、低價的傳統形象，直接從高端市場切入，爲中國品牌的崛起開創了新模式。2019-2020年如蔚來、理想製造等新勢力能在25萬元及以上價區基本立足，將爲中國品牌實現高端化願景增加一筆濃墨重彩。

高級別SUV助力海外普通品牌的中高端車市提升集中度
2016-2018年隨着途觀L、途昂、冠道、UR-V等高級別SUV陸續投放，目前高級別SUV已成海外普通品牌25-35萬元價區的主體，2018年第三季度中高級別SUV佔了海外普通品牌購車熱度TOP10的八席，但上述高級別SUV集中於大衆、本田、豐田、別克等少數強勢品牌，2018年第三季度購車熱度TOP4的線索佔比高達81.46%，比2016年的74.99%有較大提升。

中高端車市的集中度提升將加劇海外普通品牌的優勝劣汰
中高端車市屬於海外普通品牌的戰略性細分車市，除貢獻部分銷量，更好涵養品牌、創造更多利潤外，還代表着未來，一旦車企在該細分車市失勢，將加速自身退出中國車市。2015-2018年海外普通品牌TOP10購車熱度佔比逐步提升，2018Q3突破90%。2018年鈴木、菲亞特等中小品牌陸續退出中國車市， 2019-2020年福特、日產、雪佛蘭、現代等爲了提升市場競爭力與品牌號召力，相信都會不約而同強化更聚焦中高端車市的中型SUV、中大型SUV等新車的投放力度。

中高端車市將助力豪華品牌持續上量
2018年前10月豪華品牌銷量達228萬輛，同比增長10.75%，是車市少有的靚麗風景，其中奧迪A4L、奔馳C級、寶馬5系等功不可沒，且上述多數車型都聚焦25-35萬元價區。同時奧迪A4L、寶馬3系、奔馳C級、寶馬X1、奧迪Q3等銷量位居TOP10車型的25-35萬元線索佔自身比例都超過60%，上述車型也紛紛位列25-35萬元購車熱度的TOP10，說明中高端車市對提升豪華品牌的銷量發揮着關鍵作用。

中高端車市成二線豪華品牌挑戰ABB的核心突破口
近三年奧迪、寶馬、奔馳三強在25-35萬元的線索佔比大幅下滑，由2016年的81.53%下滑至2018年第三季度的70.62%，同時雷克薩斯、凱迪拉克、捷豹等基於混動、價格戰、新車等大幅提升了在該價區的線索佔比。意味着在消費升級加速推進的過程中，二線豪華品牌低於ABB定價的市場定位策略，正取得一定的市場成效。未來強化25-35萬元這一入門級豪華車市，將成爲二線豪華品牌提升市場銷量、挑戰ABB的核心突破口。

第三章原因分析

柳暗花明又一村，中高端車市正成爲廣大車企的新努力方向
過去十年(2008-2017年)中國乘用車的核心問題是滿足首購用戶的訴求，解決有無的問題，現在及未來十年(2018-2027年)中國乘用車的核心問題是滿足再購用戶的訴求，解決好壞的問題。其中中年人口占比增多、消費升級加速、限行限購城市增多等諸多因素，除在過去四五年推動車市消費由轎車向SUV平移外，也使車市消費滋生出由低價區向高價區上移的新趨勢。

壯/中年人口占比增多，助推中高端車市繁榮
據中國第六次全國人口普查顯示，2010年30-59歲的壯年、中年的人口占比爲45.44%。如以2010年數據爲基礎，向後簡單推10年，即2020年的壯年、中年人口占比爲50.57%，提升5.13個點，幅度增加11.29%。由於30-59歲是中高端車市的購買主體，隨着該年齡段的人口增加，將助推中高端車市的繁榮。

消費升級助推中高端車市繁榮
隨着可支配收入等的不斷提升，近四五年消費升級逐漸成爲推動中國車市繁榮與高端化的核心因素之一。經濟學人、大摩等機構紛紛預測中國經濟還有較大發展空間，中高收入羣體將持續增加，意味着未來消費升級將繼續扮演推動中國車市增長的主要角色，其中中高端車市將持續受益。

城市限購助推中高端車市繁榮
無論是豪華品牌，還是海外普通品牌，城市級別越高，購買車型的級別也越高，其中的因素除了消費能力，城市限購限行等也是非常核心的。目前一線城市均已限購限行，未來二三線城市極有可能也限購限行，意味着高級別車型的銷量佔比會進一步提升，助推中高端車市繁榮。

車市消費週期助推中高端車市繁榮
過去十多年中國車市銷量一直處於高歌猛進狀態，積累了大量用戶，如以六七年的換車週期簡單推導，中國車市將迎來大規模的置換潮，中高端車市將成爲核心受益者之一。

新車投放助推中高端車市繁榮

近一年豪華品牌在中高端車市佈局了捷豹E-PACE、奧迪Q2L、凱迪拉克XT4和沃爾沃XC40等新車，近兩年海外普通品牌推出了途觀L、途昂、UR-V、冠道等新車。目前上述新車不僅爲消費者提供了更多選擇，進一步激活了中高端車市，未來豪華品牌與海外普通品牌都會持續加碼聚焦中高端車市的新車。

降價促銷助推中高端車市繁榮
近一兩年奧迪、凱迪拉克等豪華品牌紛紛降價促銷，奧迪A4L、寶馬3系、途昂等主力車型的價區紛紛下探至25-35萬元。大規模的降價促銷有效提升了豪華品牌的銷量，2018年前10月奧迪A4L助力奧迪銷量同比增長9.6%，也助推了中高端車市的繁榮。

根基牢固、動力強大、車企給力，中高端車市未來可期
隨着壯年、中年的人口占比持續提升，以及消費升級持續推進，中高端車市的消費根基越來越牢固；隨着限購城市不斷擴大與車市迎來置換週期，中高端車市的推動力將越來越強大；隨着車企加速投放覆蓋25-35萬元價區的新車，以及豪華品牌與海外普通品牌紛紛降價促銷等，車企也在主動擁抱中高端車市……根基牢固、動力強大、車企給力，中高端車市未來可期。

第四章行業趨勢

2019-2020年中高端車市將決定誰來領軍豪華車市
25-35萬元價區已成ABB的核心競爭價區之一，2018年第三季度的線索佔比爲30-35%，在2018年前10月該價區也爲ABB貢獻了不少銷量。2019-2020年25-35萬元價區將成爲ABB市場下探的最核心價區，由於市場下探是提升ABB銷量的核心舉措，意味着25-35萬元價區可能會扮演ABB拉開差距的關鍵市場。2019年隨着奔馳A級的國產上市，ABB在25-35萬元價區的爭奪將白熱化。

2019-2020年中高端車市將決定部分二線豪華品牌的生死存亡
目前二線豪華品牌與ABB的差距依舊明顯，2018年預判ABB銷量將達到65-70萬輛，二線豪華品牌大體在20萬輛左右和以下水平。2019-2020年25-35萬元價區不僅是ABB內部競爭的關鍵價區，也是ABB大規模下探的核心價區，期間多數二線豪華品牌將遭遇嚴峻挑戰。因爲25-35萬元是多數二線豪華品牌最核心的價區，2018年第三季度凱迪拉克、雷克薩斯、林肯等主流二線豪華品牌在該價區的線索佔比都高達40-60%，一旦頂不住ABB的衝擊，將直接危及相應二線豪華品牌的生存問題。

2019-2020年中高端車市將加速海外普通品牌優勝劣汰
海外普通品牌25-35萬元價區的市場集中度呈現快速提升的態勢，2016-2018年第三季度TOP5佔25-35萬元價區的線索比例分別爲64.84%、69.11%、74.45%。2019-2020年大衆SUV戰略將持續推進，也會持續投放高級別SUV，將助推25-35萬元價區的集中度進一步提升。25-35萬元價區對海外普通品牌具有重要的戰略意義，隨着該價區的集中度進一步提升，將加速海外普通品牌的優勝劣汰。

2019-2020年壯大中的中高端車市能更好滿足車企的利益訴求
不斷壯大中的25-35萬元價區，對豪華品牌、海外普通品牌、中國品牌等各大車市參與者都有至關重要的戰略意義，能更好滿足中國品牌的塑品牌訴求，能更好滿足豪華品牌的要銷量訴求，能更好滿足海外普通品牌的塑品牌與要銷量的雙重訴求。2019-2020年如25-35萬元價區的購車熱度持續提升，將進一步激發豪華品牌的下探熱情、堅定海外普通品牌的上探決心，以及勾勒出中國品牌美好的高端化願景。

2019-2020年中高端車市將成海外普通品牌與豪華品牌決戰戰場
2019-2020年豪華品牌會更激進要銷量，將大規模挺進25-35萬元價區，海外普通品牌會更激進上探，也會大規模佈局25-35萬元價區。意味着25-35萬元價區不僅會成爲決定豪華品牌與海外普通品牌內部優勝劣汰的核心價區，也會成爲豪華品牌與海外普通品牌兩大陣營大決戰的核心戰場。