“呵呵水平”的Twilio，爲何市值能漲10倍？

上個月，Zoom上市當晚暴漲70%，市值摸到200億美金的消息刺激了非常多的中國創業者。他們兢兢業業在中國市場耕耘了這麼多年，市值過百億刀的寥寥無幾，但一個被美國拒籤9次的華人竟然能夠輕鬆跨越，尤其他做的還是視頻通訊如此古老夕陽的產業，尤其是這家公司和CEO在上市之前在大衆市場上的知名度並不算高。

4月18號夜裏，中國互聯網企業家的朋友圈多被這種強烈反差對比帶來的失落感充斥着。

亂翻書在3月份就曾重點解讀過Zoom，《Zoom的紅海突圍：喫存量，拼執行，雷厲風行敢燒錢》，尹亮對Zoom的模式和打法有過初步研究。今天我們來關注另外一家雲通訊、PaaS題材的妖股Twilio，上市以來市值已經漲了10倍。且這家公司的技術能力，相信在很多中國同行來看只是呵呵水平，那Twilio爲什麼能夠在整合通訊行業PaaS之後，又完成一個轉身呢？

一、Twilio的成功

在公司大樓裝電話系統，一根網線搞定，一個月一個電話25塊，從小consulting公司買特別便宜。另一面，雲計算能力加強，互聯網與電信打穿可調用。按照既往方案，企業如果想自己構建語音應用，它要買服務器、存儲設備、數據庫來運行應用，需要工程師編寫程序來實現功能，還要與電信部門購買寬帶，後續還有硬件軟件的運維，這要佔企業很大的精力和很大一筆開支。

那麼一套API讓企業具有互聯網communication的能力，服務器靈活部署在雲端，並隨着規模動態擴容，讓呼叫中心的難度和成本10倍數量級的降低。只有這樣小企業纔有條件使用類似大企業的呼叫中心，當然大企業還需要全球的短信、語音信箱、傳真等服務。

2008年Twilio在這樣的背景下startup，構造一個雲通訊服務平臺（CPaaS：cloud communication platform as a service），開放API幫助企業在應用內加入SMS、語音和其他通訊功能。這幾乎是PBX的一場革命，同時也出現了一批這樣的公司，Avaya、Alltel，這些公司轉型做呼叫中心，並且做的很大。

創始人&CEO：Jeff Lawson，2003年在密歇根大學取得計算機科學和電影雙學位，中途曾休學一年創業，參與創建了Versity和Stubhub（體育賽事、演唱會和電影票電商），畢業後加入亞馬遜擔任AWS的產品經理，隨後辭職投入他在大學期間創立的Nine Star（擔任CTO，負責構建技術工具）工作。

這三家公司的經歷，讓Jeff看到公司在對接傳統通信系統的不便以及高投入成本的這個機會，於是準備創建Twilio。當時他的老闆還投資了他，開始程序員一腔熱情，那時候太小沒人看得上這個API，前面五年還有很多問題，他的老闆和投資人都說他的產品很爛，直接去他們辦公室去說你們產品做得比較差。

Twilio上市前市場空間不大，賣黑話的公司其實很多，那時候行業認爲Twilio是市場公司，他所有技術的底層都是運營商，他運營商上面做了一層API，產品做得很方便，搞定工程師，“從下往上”銷售。Twilio第一次把電信的資源精細化售賣，核心是把電信資源核心API化、碎片化。

然後走了另外一條路，買買買，從一個通訊底層的API，變成通訊全通道的服務商，買了郵件、呼叫中心、SMS、音視頻等等，構建自己的護城河。

Jeff也曾表態“Twilio賣的是通訊，而AWS賣的是服務器”，從一開始Jeff就不打算做一家單一產品線的公司。

下面是Twilio從創建之後，關鍵性產品服務的里程碑及重大事件：

2008年底，Twilio先提供語音API服務能力。

2010年2月9日，推出SMS服務，允許Web應用程序開發者在其程序中添加基於SMS的功能，每條消息約3美分，同時語音接口價格從每月每賬號5美元調至1美元。

2011年7月，推出VoIP服務，爲開發人員推出舊式電話、移動網絡和IP通信的服務，這個API迅速被GroupMe、Beluga、Hulu等企業採用。

2012年7月，開啓全球短信服務，開發者通過其服務可以從北美向全球150多個國家和地區發送和接收短信，twilio將運營商支持拓展至1000多家，短信數量增加到數十億。

2013年3月，通訊模塊的API開始支持SIP（會話發起協議）。

2014年營收破1億美元，周經常性收入達100萬美元，其中17%的收入都來自WhatsApp。

2015年5月，完成E輪融資，估值到達11億美元，客戶包括Uber、Box、Hulu、eBay、Home Depot、Salesforce、可口可樂和索尼，開發者數量達到50萬。

2016年6月，掛牌紐交所，當天大漲91.93%,發行價15美元，收盤價28.79美元，市值達23.67億美元。

2016年9月，850萬美元現金收購WebRTC流媒體服務器Kurento，推出Voice Insights服務，可以監控WebRTC通話中的網絡和設備性能，將目標用戶範圍從獨立開發人員和創業企業延伸至企業用戶。

2017年2月，收購瑞典SMS通訊服務商Beepspend。

2018年10月，Twilio表態以20億美元的股票價格收購電子郵箱營銷平臺SendGrid。

2019年2月，Twilio市值達到百億美元，平臺註冊開發者數量200萬左右。

二、Twilio公司的特點

互聯網能力強

Twilio在雲端把呼叫中心的基礎設施資源虛擬化了，運算能力強，同時底層技術成熟。通過互聯API，用戶不必考慮服務背後的設備和系統，呼叫中心成爲足夠“輕量”和“易用”的基礎能力爲客戶提供服務，就這樣Twilio喫掉大量呼叫中心的市場份額。逐漸成爲行業標杆，可以讓很多小企業都會接上去。

在上市前Twilio簽了Uber服務，價格非常低的單子，結果公司的利潤都被這個單子拉低了，說明公司大客戶不多，長尾的客戶多，這完全是互聯網web2.0的真諦。如果Twilio爲了確保一個長期的增長趨勢，它需要鞏固一個堅實的品牌在小企業，這一點在Twilio上市後更加明顯。小企業纔是Twilio的未來。如果沒有與小企業建立穩固、無可爭議的關係，該公司的增長可能會大幅放緩。

在2016年Twilio上市，Jeff當時36歲。其他競爭對手幾乎都是50歲Tellcom高管的畫像，他們根本沒有辦法去理解互聯網的這個打法，當時公司體制也沒有辦法允許他們一個新部門十年砸錢不盈利。Twilio上市之後每季度總營收持續增長，但直到2019年第1季度依然虧損接近4000萬。

銷售團隊DNA

呼叫中心符合大量客戶存在、高利潤、Tellcom底層相關，可拷貝複製。選擇呼叫中心之後，它的戰略就開始轉變，而且變得很清晰，Twilio選擇把自己定位成是公司和客戶之間溝通所有渠道的供應商。

郵件、短信、電話、呼叫中心、音視頻什麼都有，美國有個單詞叫Omni-Channel，OMI是拉丁詞根，是萬能的意思，什麼都有，全能。Twilio就變成一個Omni-Channel 的API公司，美國公司很注重跟客戶的廣告和之後售後服務，獲客、轉化、客服、售後的所有渠道涉及到的通訊全覆蓋，而且分時複用，成本攤平，現在Twilio的市值在16 Billion，這個空間依然很大。呼叫中心之後，發現還缺渠道，於是花錢一路收購公司，獲取渠道，市值4層是來自於買其他公司，兩層來自於公司真正的估值，剩下四層是來自於華爾街對它的想象空間的獎勵，從上市到2019年股票漲了10倍。

三、Twilio和Nexmo

除Twilio之外，市場上最好的選擇是Nexmo，這家公司2011年成立，程序員普遍認爲底層服務Nexmo比Twilio更好，這個不是API、網站做的漂亮這種軟性的服務，而是更底層的服務，比如短信抵達率和短信抵達的延時，這些都是可以精確對比且可感知的。但爲什麼Nexmo沒做大？

Nexmo幾乎依靠大廠，很少關注develop marketing，當Twilio差不多已經是兩三百人的公司時，差不多9000萬到一個億營收，而Nexmo僅是四十多人的公司，20個人銷售團隊，他們做到差不多7000萬，雖然比Twilio少了30%的revenue，但Nexmo全套方案打包批發，per人頭效率非常高。不過Nexmo會面臨一個非常尷尬的問題，大客戶是有限的，賬單值又很高，同時這個電信整合方案門檻越來越低，大廠開始自建了。Uber就是這樣典型的轉變，當業務模式驗證之後，無法接受原來每年幾千萬美金的花費，同時發現一個小團隊也可以搞定，那一定會去做這個替換，這給Nexmo帶來很大的壓力，尤其是這種問題轉變成一種常規現象。

對比來看Twilio非常注重develop marketing，四五十人develop marketing開發者卜道師，budget非常大，每年辦信號大會，Twilio產品做得很方便，做出你花一塊錢也能用，不是所有客戶都要走重銷售模式，sell service需要做好，這樣長尾的客戶才能走進來。

Nexmo的CEO Tony Jamous具有法國人的“浪漫精神”，技術出身，覺得自己技術好而Twilio技術很爛，非常傲慢，但就在大客戶不斷流失的情況下，Nexmo氣勢被打沒了，喪失了鬥志，最後賣給了Vonage。

四、Twilio的隱患和轉身

通過一套API搞定，一定程度上這是對的。並不是所有程序員都懶，國家保護，利潤太高，在模式驗證階段可以，但跑通之後，大廠未必喜歡用三方的。小廠不想自建，但API都是越來越成熟，去找行業裏最好的三套系統，基本上很快就能集成完畢，美國有很多專門的系統，不需要用Twilio系統，三四個服務整個下來成本越來越低。

互聯網通訊是一個zero sum，就是它能賣的價格是每年越來越低，互聯網的語音通訊會取代它的SIP trunking，它的價格賣不上，margin是往下面走。對Twilio可能是水到渠成的華麗轉身，成熟市場的革命前夜，打電信行業裏面最爛的區域，所以Twilio佔的位置很好，把人跟人之間通訊東西都佔了，開始時賺不賺錢都不是最重要，net profit甚至是負的，Twilio是Amazon的道路。

Twilio不像Zoom，有video的基因，這是家連開源代碼都搞不定的公司。且Twilio也不賣硬件，在完成通訊行業的PaaS整合後，他後續所有的生意都是圍繞鏈接所有商家與用戶，讓商家更好的做生意來的。幫人提高效率遠不如幫人賺錢，做生意就是靠鏈接，Twilio將分散在各個社交網絡和通訊服務的用戶都使用一套系統來鏈接起來，這讓他跳出了通訊，找到了一塊更廣闊的市場。

因爲之前一個月幾百塊老闆壓根不關心，你來我這買短信是越來越便宜，來聊的是公司IT和程序員。但願景昇華之後，現在來聊的都是COO和銷售VP，因爲公司所有與用戶接觸的服務都使用他。即公司上市之後，才真正體現CEO的眼光，前邊可能是狗屎運，後面轉型鏈接，願景昇華，從通訊的api，變成鏈接生意和人。

Twilio的成長和成功，千萬不要忘了他用了12年。中國有多少VC能夠Hold住12年不賺錢的公司？而且在前面十年看不清楚是不是真正能夠做大。中國有多少CEO在這種浮誇的情況下，能夠這麼做得到，還有膽識魄力去推？所以純粹爲了賺錢的CEO，純粹爲了賺錢的VC，其實出不了Twilio。