“618”可以算是各大電商平臺的“期中考試”，各平臺也都渴望交出一份高分答卷，這幾年來，京東與阿里一直互不相讓，在營銷戰略方面京東打出“全球年中購物節”牌，阿里則推出“理想生活”口號。雖然在表面上兩者各有差異，但最終吸引消費者的依然是平臺真金白銀砸下的紅包，而兩家平臺則依然在通過紅包策略，來完成對消費者的引導，以及對整場活動節奏的控制。

不過今年略有一些特別，新晉電商巨頭，剛剛在納斯達克上市不久的拼多多，自然也加入到了618中，但通過對比發現，拼多多的做法則與傳統巨頭有所不同，與阿里和京東的控制相比，拼多多的紅包補貼設計反而更爲簡單，相比於對手，頗有些出乎意外。

盤點三家的玩法，從中可以窺視出各家背後成長邏輯的不同。

淘寶天貓，通過補貼玩法對流量進行精細化管理

對於淘寶天貓來說，今年的618紅包補貼，呈現出了更爲複雜的情況。

首先除了每300元減30元的購物津貼外，天貓此次還推出了“超級紅包”，在6月1日至18日期間隨機發放，一天可領取3次，並獲得隨機紅包，另外天貓還有5折神券等等獎勵手段。

同時今年阿里還舉辦了特色紅包遊戲“618理想貓大贏家”，讓用戶瓜分3億紅包，而用戶在參與遊戲的過程中，阿里也間接引導用戶，讓其完成“拉好友”、“進入會場”、“看直播”等等諸多行爲。

“滿減、紅包、神券”一直以來都是阿里運營促銷活動的三板斧，歷屆的雙十一都讓其取得了非常好的效果，同時此次的618卻還引入了一個更爲複雜的“理想貓”遊戲，以實現紅包分發，這說明了淘寶天貓的流量運營正在越來越精細，並最終表現在了紅包的分發邏輯上。

淘寶天貓通過紅包的分發讓用戶實現停留以及購買，從業務增長上來說確實頗爲有效，但其越來越複雜的發放流程，同樣也說明了天貓淘寶的流量紅利正在逐漸見頂的尷尬，同時複雜設計在一定程度上也造成普通用戶的感知混亂，反而不知道如何下手，也曾有用戶在雙十一感慨“年沒學過奧數，如今過不了雙十一”。

但放到整體上來看，淘寶天貓的三板斧，以及最新的紅包遊戲，目前依然運作有效，海量用戶流量可以讓其擁有足夠的運營機會，而用戶的習慣也已經被歷年的雙十一所培養，“618”也可以看成是天貓淘寶的一個小雙十一。

京東，以“618”推進下沉市場與社交拼團佈局

京東這一年來一直處於水逆期，自去年劉強東“明尼蘇達州”事件之後，京東股價一路暴跌，此後更是出現了一系列高管優化，快遞裁員等諸多問題，當前也迫切需要拿出實力來扭轉局面，讓外界重振信心，而“618”一直以來都是京東的主場，也是其翻盤的最大機會，這場年中考試也可以看成是京東的關鍵大考。

來看一下京東在“618”的兩個重點策略。

“京東618城市接力賽”活動瞄準了每個城市所對應的用戶，可見京東非常在意下沉市場，也想借此機會拓展潛在用戶。此外“生日紅包大作戰”活動，更是直截了當，要求用戶拉更多“人頭”，甚至組成戰隊，才能夠獲得相應的紅包獎勵。

既針對城市同時又針對社交，如此來看京東今年的“618”意圖也非常明顯，其不僅希望通過紅包帶來用戶對618活動的參與，更是希望此次所發放的紅包，作爲槓桿並以此撬動更大的下沉市場以及社交紅利。

考慮到此前京東早已在做京東拼購以及推出“購物圈”功能，可見其對於社交市場有着極大的需求，因此京東藉助這一波618的促銷讓利，紅包的發放，企圖佔有更多的社交資源。

本次活動雖然京東的戰略意圖明顯，但是實現手段的路徑過長，用戶究竟能夠在此過程中形成怎的停留以及購買轉化率依然是未知，但或許對於目前的京東來說，拉動銷售量已然不是重點，最大程度的推進下沉市場以及拼團電商，纔是真正渴望所在。

拼多多，迴歸促銷活動根本的紅利收割者

拼多多基於拼團以及社交模式的特性，長期以來一直通過模式創新有效降低了商品價格，提升了銷售效率，滿足用戶需求。而“618”期間拼多多隻需要稍作推力，便可輕易將活動效果放大。

因此“618”活動期間，當淘寶天貓需要依靠紅包實現精細化運營，京東需要依靠紅包來推動更大戰略推進時，拼多多並不需要在紅包的設計上花費太多心思技巧，對用戶百般刁難，而只是需要牢牢抓住活動的根基，將優惠真正返回給大衆，迴歸根本，憑藉天然的社交關係鏈的傳播能力，便能夠收割最大的紅利。

因此拼多多的“618”活動也相對更爲簡單，早在5月中拼多多就聯手品牌方開啓了“百億補貼”計劃，在“618”期間推出10000款擊穿行業價格底線的標品，打造一萬個“萬人團”，實現一億人“開拼”、一億筆品牌訂單的活動目標。

打開拼多多“百億補貼”活動頁面，會發現設計極爲簡單直接，頁面中沒有複雜的紅包系統，用戶只需要進入到對應的會場就可以看到降價的商品。同時拼多多在紅包的設計上也極爲簡單，在需要購買的商品欄目中直接領取對應的紅包即可。

拼多多方面的相關統計顯示，本次拼多多在iPhoe、iPad、Bose耳機、戴森吹風機等促銷力度上遠遠超過了其他平臺。平臺戴森電吹風最低價僅售1888元，較官方價便宜1000元左右；尼康D3500套機僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機僅售1480元，較官方價降幅接近一半。

以Iphone Xs Max 256G爲例，拼多多的最低價格達到了7799元，遠遠低於天貓的8288以及京東的8528元，可見相比於天貓京東複雜的紅包滿減設計，拼多多拿出了最大的誠意。

對於消費者而言，其真正關心的並不關心促銷活動能夠讓其拿到多少紅包，其更關心的是到底能夠用多低的價格買到自己心儀的商品，而拼多多在補貼方面的簡單直接的設計，更加直截了當的滿足了消費者的需求。同時再憑藉拼團的社交傳播力量，爆款商品又會吸引到更多的用戶參與其中，繼而購買其他折扣商品，形成良性循環。

結語

“618”作爲年中購物狂歡，在天貓淘寶與京東的多年的分庭抗禮之下，其活動本身正在變得越來越複雜。兩大平臺爲了實現自己的GMV以及戰略目的，也不得不在每一次的活動中想盡辦法獲得新用戶，延長用戶停留時間以及提升轉化率等等，因此補貼手段的複雜化也是必然。

而拼多多攜“百億補貼”的出現，對消費者的補貼簡單而直接，也沒有複雜的套路，則是對促銷本身的返璞歸真，不僅讓大量消費者感知到，更是讓他們獲得了實實在在的實惠，這對於整個行業來說，是一件好事。

文/首席發言者公衆號