競爭有利於促進行業發展，但惡性競爭就不同了。

文 / 華商韜略 方樂迪

1984，是體育營銷史上的里程碑。

這一年，靠彼得·尤伯羅斯（PeterV.Ueberroth）的一波神操作，奧運會一掃此前的商業化頹勢，從人人避之不及的賠錢買賣變爲舉世關注的大生意，由他創造的奧運商業模式也成了奧運商業化的基本套路。

這一年，得益於尤伯羅斯的邀請，新中國代表團首次出現在了奧運賽場上，並獲得了第四名的佳績。健力寶的李經緯，則靠傾盡數年利潤贊助了首次出征的中國代表團，締造了“東方魔水”傳奇。

這一年，蒙牛還沒誕生。但35年後，它的本事，大了。

【“偉大”的突破】

6月20日，伊利通過自有渠道發佈了一則火藥味十足的聲明，蒙牛搭車奧運贊助的事情才被廣爲人知。

在這份措辭激烈的聲明中，伊利質疑蒙牛“聯合全球合作伙伴（Joint TOP）”的身份，內容涉及蒙牛申報贊助商的手段、企業屬性，以及事件影響等多個方面。

早在2017年8月30日，伊利就通過公開競標，成爲了北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳製品合作伙伴。此前14年，伊利也一直是奧運支持者，且投入不菲。

按照奧運的排他精神，蒙牛是不能以乳製品企業身份再進北京冬奧的，但它當時正避開這個屬性，而且繞道北京冬奧組委（按伊利當時的聲明，北京冬奧組會是因國家高層接到國際奧組會的信才知悉蒙牛在悄悄憋着這麼一個大招），直接與自己的美國朋友可口可樂一起，試圖在“飲料”這一類別下，與可口可樂以“聯合全球合作伙伴（Joint TOP）”闖關直接成爲奧運的全球夥伴。

但毫無疑問，蒙牛就是乳製品企業，地球人對蒙牛的認知，也是乳製品企業，這也就意味着，奧運的光環最終還是照耀到蒙牛的“乳”上。

伊利因此認爲，蒙牛成爲國際奧委會“飲料”類別全球“聯合”合作伙伴明顯與國際奧委會已授權給北京冬奧組委的“乳製品”類別相沖突，破壞了北京冬奧組委的市場開發自主權，侵犯了北京冬奧會合作伙伴的正當權益。一旦蒙牛獲得成功，其目標是要讓中國消費者誤認爲蒙牛是奧運“乳製品”合作伙伴。

有連北京冬奧組會都敢繞道的底氣和神機妙算，有可口可樂這個奧運會最大金主之一的支持，加上直接大手筆投錢給國際奧委會，伊利的聲明，自然不能影響到蒙牛的前進。

6月24日，瑞士洛桑，國際奧委會（IOC）、可口可樂公司和中國蒙牛乳業有限公司簽署了奧林匹克歷史上首個聯合全球合作伙伴（Joint TOP）協議。

在這份據傳價值30億美元的合同中，蒙牛沒有暗度陳倉進入飲料類目，而是“名正言順”地獲得了乳製品的名分。

在聯合協議中，非酒精飲料和乳製品被合併爲一個新的聯合品類，這意味着，蒙牛可以以乳製品合作伙伴的身份出現。

也就是，蒙牛如願以償，獲得“偉大”的突破了，不但突破了伊利的唯一，也突破了北京冬奧組委的權力。

【難言光彩的勝利】

蒙牛“突破”，還有規則和規矩，並在突破的同時，也製造了一系列的問題。

蒙牛與伊利都是乳製品企業，北京冬奧組委已將北京冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴授予了伊利。

現在，蒙牛成功了，伊利擱哪裏呢？

這就尷尬了。因此有人說，蒙牛這是狠狠地擺了伊利一道。

但何止於此。

更尷尬的，應該還是北京冬奧組委——是告訴伊利，此前的合約不算數；還是起訴國際奧組會，你不能越過我同意蒙牛；還是告訴蒙牛，我拒絕接受你揹着我跟國際奧組會達成的協議？

夾在三方中間，不知北京冬奧組委作何感想。

伊利畢竟是北京冬奧組會已在國際奧組會授權下白紙黑字簽好的唯一官方乳製品合作伙伴，並且還是上市公司，事關衆多人的利益，商業規則亦需維護。

於是，尷尬的北京冬奧組會給了這樣的回應：承諾將維護各層級贊助企業合法權益，但也做了特別強調——

伊利集團是北京冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴。

▲冬奧組委聲明

一紙聲明並沒有解決輿論關注的問題，“伊利集團是北京冬奧會和冬殘奧會唯一官方乳製品合作伙伴”這個唯一，到底該如何定義和落實？

國際奧委會這邊的壓力也不小。雖然自己定的規則可以自圓其說，但奧委會此舉已然對1984年以來奧運商業共識與倫理造成了不利影響。

1984年的洛杉磯奧運會能獲得商業上的巨大成功，併爲奧運的可持續發展奠定長久基礎，是因爲其操盤者尤伯羅斯制定了一套以“排他”爲最核心邏輯的商業遊戲規則。

排他創造了奧運的稀缺性，也主導相關資源聚焦調動。靠着排他，尤伯羅斯激發了各家企業對奧運的熱忱，讓奧運的商業價值得到了釋放和逆轉。

1980年的莫斯科奧運會共有381家贊助商，但只獲得900萬美元的贊助費。到了1984年，尤伯羅斯規定每個領域只選一家贊助商，僅從可口可樂一家獲得的收益就超過了莫斯科奧運會的總和。

排他也由此成爲奧運商業價值的珍貴底線。

如今，國際奧委會跨過奧運商業的底線，讓蒙牛闖關成功，無疑是個消極的示範。一道投機的口子裂開，會讓更多鑽營者趨之若鶩搭便車，也動搖了合作伙伴對奧運商業的信心。

奧運營銷本是提高企業美譽度的良機，贏得奧運全球夥伴也本該是讓品牌榮耀的事，但在很多人看來，蒙牛這種攜手國際強企，走另類路線，並且給北京冬奧組會出下如此難題的手法，卻難言是光彩的勝利。

更爲難堪的是，這一場搞出國際影響的“內鬥”，還讓中國企業形象整體受損，以至於有人將其稱爲，奧運史上的大丑聞。

這樣的勝利，也有悖於奧運會“公平競爭”的宗旨。

現代奧運之父顧拜旦曾在《體育頌》中寫道：“榮譽的贏得要公正無私，反之便毫無意義。有人耍弄見不得人的詭計，以此達到欺騙同伴的目的……有朝一日被人識破，就會落得名聲掃地。”

【團結纔是力量】

事實上，類似這樣的“內鬥”式競爭，不只影響到中國企業的集體形象，也已影響到中國企業和產業的國際競爭力。

一份來自社科院的報告顯示，中國企業內部的惡性競爭，使得中國企業在非洲的聲譽受到影響。

大多數中國公司多采用低價中標進入市場的方式，最低價中標的中國公司中標價只有最高價的一半以下，甚至是純粹的貿易或中介公司惡意打壓價格、隨意承諾，獲得項目後不能履約的情況時有發生，不少企業常做“一錘子買賣”。

在澳洲當地就有形容中國做生意的笑話：韓國人負責開超市，中國人把超市做到沒利潤，印度人負責接盤。

小買賣如此，大生意也不例外。

前些年國內企業紛紛到海外投資，不少企業也是相互擡價，他家剛剛談好的50億，轉身就被國內同行多給10億截胡，這家不服氣，再加10億，最後就是中國人爭得打起來，外國賣家坐地再起價。

2008年的鐵礦石談判便是一次慘痛的教訓。

因爲2008年金融危機帶來的歷史機遇，作爲鐵礦石最大買家的中國本該掌握議價主動，但卻因國內大鋼廠各自爲戰而屢屢被國際礦山公司牽着鼻子走，承擔着鐵礦石不斷漲價的苦果。

有關報道顯示，在這次談判中，從大型國有鋼廠到中小鋼廠，沒有人真正聽從談判組織者中鋼協的指揮。一個例子是：在中鋼協與三大國際礦山公司談判尚未結束之際，國內35家中小鋼企已自作主張與淡水河谷達成了所謂“長協礦”協議。

各自爲戰，讓國際礦山公司各個擊破，多壓榨了中國企業近十年。

與中企不同，外國企業佈局海外市場，往往一開始便注重抱團創造市場，或者協力阻擊對手。

日本企業初入中國時，甚至通過協作建立專利池的方式應對服務和競爭問題。一些日本企業甚至會成立聯合企業，幫助國內中小企業與外國生意，簡化辦事流程避免走彎路。

蒙牛這次爲壓過伊利，自然也不會少花錢，甚至也不排除被國際奧組會坐地起價的可能。雖然不知道這份30億美元合同中蒙牛奉獻了多少，但相較阿里等“合作伙伴”的價格，這仍是一筆總價高昂的交易。

可口可樂是真正的世界市場世界行銷，拿到全球夥伴的費用是世界市場共享共擔，蒙牛難道接下來，要強壯全世界的人。

否則，高昂的全球行銷費用，姑且不說會有多少的浪費，最終也都還是中國消費者共擔。

參考資料：

《用奧運賺錢這件事，地球上沒人比他玩兒得更漂亮》華商韜略

《可口可樂與蒙牛斥資30億美元聯合贊助奧運會》英國金融時報

《蒙牛成2018世界盃全球贊助商，將砸20億重金用於營銷》新浪財經

《2009：鐵礦石貿易談判折戟》經濟觀察報

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圖片均來自網絡

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