書籍簡介：本推送內容爲書籍翻譯，書籍是由英國心理協會BPS WILEY 出版的《經濟心理學（Economic Psychology）》。本書28章對當代經濟心理學進行了概述，其中50個作者在他們的研究領域是國際公認的專家。本書從心理學的視角，研究的內容包括個人和家庭的經濟決策，借貸和儲蓄等金融事務，以及貿易和企業活動等經濟行爲。本書由ROB RANYARD 編輯於2017年，2018年出版。

經濟決策涉及人們經濟選擇的各個方面，但通常情況下，並不是所有的選擇都是在確定條件下進行的，因此，面對不確定性，風險感知變得很重要。本章“經濟決策理論： 價值，風險，情緒”的主要目的是瞭解價值、風險和情感如何相互作用，形成一組連貫的行爲，即爲風險決策。

章節結構

1. 效用與價值

2. 從期望價值到主觀期望效用

3. 期望理論-諾貝爾獎

4. 抽樣決策理論-認知心理學

5. HOT DECISIONS

6. 範圍不敏感的價值判斷

Topic 1: 效用與價值

Q1: 爲什麼超市的零食大禮包定價要比分賣單品便宜？

從勞動價值論來看商品價格，交易商品的價格的產生，是由人類努力生產的商品的價格取決於生產它所需的勞動小時數。可是不久，人們就清楚地認識到，價值不僅僅來自勞動。

所謂的邊際革命解決了這個問題，即把價格理解爲一種商品的邊際價值，而不是它的平均價值。最重要的是，一些商品的邊際價值隨着其總量的增加而降低。這從某種程度上解釋了物以稀爲貴，也可以解釋爲什麼一個人從第一件物品中獲得的快樂要比她擁有的第五件物品多。因此，定價原則遵循決策者最大化幸福或最大化滿意度的目標。而人門也被稱爲是：效用最大化者。效用的概念成爲經濟決策理論的支柱之一，歷史記錄確定了尼古拉·伯努利(Nicolaus Bernoulli)寫的一篇關於效用的核心論文。

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Topic 2: 從期望價值到主觀期望效用

Q2: 想象一下電視遊戲節目Deal或No Deal。隨着演出接近尾聲，剩下兩個可能的獎項中做出選擇:最高獎(10萬人民幣與50%的獲得可能性)， 和最低獎(確定得到2萬人民幣)。你會選擇什麼?

根據期望價值算法：期望價值=價值與*不確定性，因此，最高獎與最低獎的期望價值分別爲5萬和2萬，似乎最高獎依然具有更高的‘價值’， 但是當決策中添加了‘不確定’後，人們真正的選擇會被影響。這就是主觀期望效用理論（Subjective Expected Utility）。

這個例子顯示了明智的做法和理性的做法之間的衝突。其中許多衝突都由另一個著名的風險和不確定性理論(如果不是的話)來解決，我們將在接下來討論這個理論。

Topic 3: 期望理論

Q3: 假設有一天你撿到100元，假設另一天你丟失100元，哪一天讓你覺得更難忘？

作爲主觀期望效用最成功的一個發展，就是衆所周知的期望理論，丹尼爾·卡尼曼也因此獲得2002年諾貝爾經濟學獎。圖a是大家衆所周知的厭惡曲線：在邊際效應的感覺遞減曲線之上，發現在相等數量情況下，人們對於損失條件下（凹函數）的敏感度（反應強度）大於獲得條件下（凸函數）的敏感度。這也就是說，通常情況下，丟失了100元的那一天的痛苦會大於你撿到100元那天感受到的快樂。

除了對損失和獲得的評估，圖b解釋了人們在對‘可能性’進行評估時的偏好:人們會高估非常小的概率，而低估非常大的概率。

此外的研究還包括：風險決策中的大量所謂偏見，如框架效應(Tversky & Kahneman, 1981)、稟賦效應(Knetsch & Sinden, 1984； Kogler Kühberger, & Gilhofer, 2013) 現狀偏見(薩繆爾森& Zeckhauser, 1988)等。

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Topic4: 抽樣決策理論

Q4: 請你思考一個問題，“你覺得100元怎麼樣？你如何評估它的效用？”

Emmmm…似乎，這個問題有點難回答，或者難以表述，因爲如果缺少一個參照點，我們不知道它到底對我們意味着什麼。

與主觀期望效用模型不同，啓發式方法認爲：人們不需要獲得每個信息並且計算值來下定決策。相反，他們的判斷過程是簡單的根據一些法則來比較所獲得的信息。決策過程就像一個盤秤，通過向一邊傾斜來顯示兩個項目中哪個更重，同時不顯示重量。如果現在再給你幾個數值：1元，5元，5000元，1萬元，回答上面這個問題就比較簡單了。

Topic 5: HOT DECISIONS

Q5：一杯熱茶會讓你覺得溫暖，那一縷陽光會讓你看好股市嗎？

最近，決策研究的關注點轉向了情緒和感覺如何影響判斷和決策:“Hot”過程成爲了一個熱門話題。經濟學家報道了日照量與股市表現之間的正相關關係(Hirshleifer & Shumway, 2003), 這並非強調根據天氣買股票，而是引入偶然情緒-與決策無關的情緒，對選擇有一種結轉效應。除了偶然情緒，對決策的直接情緒也會直接作用於手頭的選擇(Lerner et al., 2015)，例如，對一個有風險的結果感到不安，可能會促使你選擇一個更安全、但利潤更低的選擇。

Topic 6：範圍不敏感的價值判斷

Q6:當我們看到新聞中的大規模饑荒時的情緒感受以及價值判斷，會比看到新聞中對某個人遭遇的不幸事件的報道，強烈些嗎？

並非如此。

當人們依靠感覺來判斷價值時，他們只對範圍上的基本差異敏感（即‘有’或‘無’），而對進一步更多的數量範圍差異表現出範圍不敏感(例如，三個、五個或八個，都變成了“一些”)。Slovic (2007)描述了這樣一個過程——精神麻木——在這個過程中，思考大量的苦難會導致人們對所涉及的人數不敏感，從而減輕對他人苦難的情感反應。的確，當遭受苦難的人的數目變得過高時- -例如種族滅絕、大規模饑荒或其他大規模危機- -情緒會消散到某種程度，使人們對大規模苦難的情緒反應比小規模苦難要少。

相關鏈接和參考文獻：

http://psychsource.bps.org.uk.

Ranyard, R. (2017). Economic psychology / edited by Rob Ranyard. (BPS textbooks in psychology ; 2380).

解析作者：謝伊Shea_Psyc

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