2019年1月10日，甘肅省華亭市人民政府與阿里巴巴集團簽訂了縣域電商合作協議，協議規定，阿里巴巴將充分發揮在互聯網經濟領域的優勢，通過天貓優品與新零售戰略等的融合，在符合條件的鄉鎮村建立鄉村級服務網點，發展和普及電子商務。

發展縣域電商，成立淘寶村，這項2009年始於我國東南沿海地區的事業，在十年後終於走進了這個位於陝、甘、寧三省交匯處的縣級市。

追趕電子商務末班車，華亭市並非個例。

根據阿里研究院發佈的數據，2018年全國淘寶村數量超過3200個，其中我國東部沿海地區總量超過96%，中西部地區及東北地區的淘寶村數量卻不足4%。

淘寶村的分佈特點不僅體現了當下區域發展差異，同時也給那些嘗試下沉三四線城市的直銷、微商企業提供了機會。

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邊緣人羣的邊緣革命

縣域電商的雛形，可以追溯到改革開放初期江浙一帶興起的鄉鎮企業。儘管後來人們對這些野蠻生長的企業褒貶不一，但可以肯定的是，這股“村村點火、戶戶冒煙”的浪潮催生了許多知名的鄉鎮企業，把創業致富的理念吹進了鄉村。

2003年之後，電子商務在中國的復甦和發展讓越來越多鄉鎮企業和農村創業者加入到“網商”大軍中，縣域電商也隨之經歷了從無到有、從自發到自覺、從草根到組織、從小到大的發展過程。2009年，江蘇睢寧東風村、浙江義烏青巖劉村、河北清河東高莊村三個淘寶村的出現讓包括淘寶、京東在內的各大電子商務平臺注意到農村市場的潛力。尤其在2015年“互聯網+”政策出臺以後，不僅淘寶村、淘寶鎮、京東服務站等均呈現出井噴式發展，許多互聯網企業和零售企業也紛紛進軍鄉村。

2018年12月，阿里研究院發佈了《2014-2018年中國淘寶村發展報告》，表示在這5年的飛速發展期，淘寶村已經成爲具有全國影響力的經濟地理現象。而淘寶村作爲當下縣域電商的代表，我們可以從中看出縣域電商的發展現狀。

在空間分佈上，淘寶村雖然開始浮現出與中國“東中西”經濟地理梯度相吻合的格局，但總體上仍高度密集地分佈在東部沿海地區，尤其江浙兩省形成縣域大範圍連片發展的格局。

在2018年縣域淘寶村十大產業集羣中，浙江省佔據七席（義烏市、溫嶺市、樂清市、慈溪市、永康市、瑞安市），山東省曹縣、江蘇省睢寧縣和廣東省普寧縣由於電商產業的專業化、規模化發展，也躋身十大淘寶村集羣之列。

除此之外，在長三角、珠三角、蘇北、閩東南以及潮汕等地區，存在大量淘寶村數量在三十個以上的縣域。相比於東部地區的高密度分佈格局，中西部地區和東北地區的淘寶村數量普遍較少，基本處於5個以下的低水平區。

而根據從業人員和銷售產品的特點，阿里研究院將淘寶村歸納爲一場由“邊緣人羣”在“邊緣區位”靠“邊緣產品”發起的“邊緣革命”。研究院報告中指出：最早返鄉從事電商的草根創業者羣體基本屬於城市的邊緣人，大量的淘寶村、鎮也基本分佈在城市區域格局中的邊緣區位，而自發形成的淘寶村的主營產品多爲低成本的藍海產品。

邊緣人羣、邊緣區位和邊緣產品，三重邊緣屬性使淘寶村的興起與繁榮充滿張力，並迅速成爲一支改變中國城鄉經濟地理格局的重要力量。

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縣域電商發展模式

“橘生淮南則爲橘，生於淮北則爲枳。”

草根創業、主營產品、支撐設施和政府扶持是影響縣域電商發展的四大核心因素，在此基礎上，遵從因地制宜原則，全國各地縣域電商的發展模式不盡相同，總的來說可以分爲自發成長模式、政府推動模式、“政府+服務商”模式三種。

沙集模式

自發成長模式即由草根創業者自主推動形成規模。

“沙集模式”的起源地在江蘇省徐州市睢寧縣沙集鎮東風村。沙集鎮是典型的蘇北農村，早年間當地人的主要收入來源爲農業種植、養殖、廢舊塑料回收加工、粉絲生產加工等，有“破爛村”之稱。2006年，以孫寒爲首的“電商三劍客”開始嘗試做簡易傢俱電商。隨着首批嘗試者獲得成功，越來越多當地農民開始加入傢俱製作行列，跨入電子商務產業的全新天地。

2010年沙集鎮東風村佔據了淘寶網簡約傢俱交易額的80%，在數量上形成了蘇北的“淘寶第一村”。在當年的全球網商評選中，沙集鎮獲得“最佳網商沃土獎”，農村電子商務的“沙集模式”引起了全國關注。

模式特點

自發成長模式具有草根創業者的先行嘗試、財富效應驅動的模式擴散、迫於壓力競爭升級、政府的積極干預四個特點。

“星星之火，可以燎原。”對接觸新鮮事物較慢、害怕嘗試與改變的鄉鎮人羣來講，一個創業成功的典範無異於一顆火種。2006年，正是辭職返鄉的孫寒的大膽嘗試，拉開了東風村傢俱電商產業的序幕。

與一二線城市人羣相比，鄉村社會人們的社交範圍較小、親情友情關係網穩固，彼此之間對重要信息的傳播速度和接受程度都極高，尤其是可以讓大家擺脫貧困、完成致富夢想的信息。所以，沙集鎮“網上賣貨賺了大錢”的消息被傳播得又快又準，當地以仿製傢俱爲主營業務的網店成立速度也如雨後春筍般。

大規模同質化網上的快速崛起，必然加劇產品的同質化競爭，於是在整個行業需求量不變的情況下，平攤到每戶網商的利潤逐漸下降，形成產品生產增長量遠遠大於利潤增長量的局面。因此，向產品專業化和高質量品牌化轉型是網商們自救求存的最佳方式之一。沙集鎮電商產業如今也已經從前店後廠的家庭作坊轉型成爲了自動化、規模化的電商園區，產品類型從低端向着高附加值轉變。

關於縣域電商事業中的“政府幹預”，阿里研究院發佈的報告顯示：市場發展到一定階段必須要有政府的積極干預。以沙集鎮爲例，面對前期傢俱電商產業帶來的弊病，睢寧縣政府不僅對沙集的產業體系進行了有效整合，還積極規劃了“電商特色小鎮”，助力沙集電商產業園區化、品質化。

武功模式

政府推動模式，即各級政府通過多種手段直接培育當地的電商產業。

在縣域電商發展落後的大西北，陝西省武功縣的成功離不開當地政府的大力支持。武功縣的產業優勢並不算突出，但地處關中平原西部，是新疆、青海和甘肅三省區東出的重要通道。這裏地勢平坦開闊，地理位置優越，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地。基於自己有利的區位和交通優勢，2013年12月，武功縣提出了通過電子商務“買西北、賣全國”的戰略規劃，致力於將武功打造爲“西貨東進的集散地”。

模式特點

由政府幹預的縣域電商模式，包括基礎設施建設完善、資金政策扶持、支持人才培養、完善配套服務、搭建發展平臺六個特點。

作爲“西北電商第一縣”，武功縣各級政府在這幾點上都做得很好。曾有媒體報道稱，武功縣長爲了發展電商業務，每次參加電商會議都挨個發名片，以至於武功縣每個電商創業者都有他的微信。

具體而言，在配套服務和平臺搭建上，武功縣建立了縣域電商運營中心，指導全縣農村電商發展；建立了覆蓋城鄉的物流體系，實現物流配送“村村通”；建立農村電商政策、資金、培訓等扶持機制，促使農村電商規範發展。與此同時，建設了農產品電子商務孵化中心、檢測中心、數據保障中心、健康指導實驗室“四大服務平臺”，還爲入駐電商企業免費提供辦公場所、註冊、傳遞貨源信息及上傳產品、培訓人員、無線上網。

關於武功縣人才培養，當地政府不僅自己開展淘寶創業講座，普及電商知識，還與省電商協會組建了“陝西省電子商務武功培訓基地”，深入開展“武功網商高校行”等系列活動，着力引進和培養電商專業技術人才。針對貧困戶，推出了“貧困人口培訓費用全免，並免費提供食宿”等政策。

孟津模式

“政府+服務商”模式，即以縣級政府爲主體向市場購買公共服務，電子商務服務商通過陪伴式服務，有效配置公共資源，共同推進業務發展。此種模式主要出現在中西部經濟欠發達地區。

河南洛陽孟津縣政府自2016年開始與洛陽閃訊電子商務有限公司展開合作，截止2018年底，已經成功培育出三個淘寶村，其中既有像牡丹花平樂村一樣基於傳統手工業形成的淘寶村，也有利用“電商+扶貧”，促進特色農產品上行的形成的淘寶村。

模式特點

“政府+服務商”模式主要有多級政府推動和服務商陪伴式培育兩個特點。

在經濟欠發達的地區發展電商，政府多級推動首先代表着及時的財政支持。目前，河南省通過開展農村綜合示範縣工作，向示範縣定向提供專項補貼來推動“淘寶村”的建設。孟津縣於2017年被評定爲示範縣，之後可連續三年獲得500萬元的專項資金補貼。

此外，在縣域電商基礎設施建設和制度建設層面，一開始就有政府助力也讓網商們的電商事業事半功倍。

服務商的工作有兩個重點，一是根據鄉村產業發展情況選擇培育對象，二是在培育對象所在村莊進行陪伴式服務。陪伴服務的過程又分爲兩個階段，初期服務商會進行集中培育，半年之後根據個村莊的具體發展特徵進行差別化陪伴運營。

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直企、微商的縣域電商機遇

對於縣域電商市場的佔領，無論是平臺建設，還是網商的教育培訓，阿里巴巴、京東等大型互聯網公司的地位似乎無法撼動，但這並不代表其它中小平臺就失去了競爭優勢。拼多多的崛起就是很好的證明。

大多數人最熟悉的版本是，拼多多憑藉三四線城市消費者的定位，以及廉價、仿冒產品迅速成長爲可以與淘寶、京東實力相抗衡的電商平臺。但很少有人瞭解，拼多多是靠着做生鮮農產品上行起家的，它在滿足三四線城市消費者消費需求的同時，也成爲縣域電商發展事業的最佳平臺之一。

在農產品上行領域，拼多多通過社交拼單模式，短時間集納海量訂單，通過集納“消費端的多”，來對接供給端“小農戶的多”。2018年，在拼多多購物平臺上，消費者總共從四川購買了超過5000萬單的農產品，超過1.2億斤。截止2018年11月，3年來拼多多平臺已累計幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產生超過21億筆助農訂單，累計銷售109億斤農產品，相關交易總額達510億元。

另有數據顯示，目前拼多多已帶動了全國5萬多名青年回鄉創業，其中96%的返鄉青年爲80後、90後。

那麼，直銷和微商企業應該如何下沉到三四線城市，抓住縣域電商板塊分得滿意的蛋糕呢？

首先從大環境來看，儘管距離第一個淘寶村出現已經過去了十年時間，但現下我國中西部和東北地區的縣域電商發展依舊十分緩慢，像甘肅省華亭市一樣2019年才與阿里集團簽約發展縣域電商的縣級市比比皆是。在有當地政府積極扶持的前提下，誰搶到先機，誰就有可能親自參與、見證、分享曾經沙集模式的成功。

其次，就算是日益壯大的淘寶村，其發展過程也存在種種問題。

2018年11月，阿里研究院發佈了《2018年中國淘寶村研究報告》，報告指出：儘管全國淘寶村數量正逐年增加，且發達地區的淘寶村正在向着中部和西部擴散，但仍舊出現了諸多問題。例如，許多淘寶村面臨着缺乏優秀電商人才、缺乏電商服務、缺乏土地，同質化嚴重等問題。基於此，阿里提出了新的產業升級計劃。

爲了提升網商能力、改善創業環境，阿里提出了升級淘寶村聯盟計劃，即成立民間化、市場化的淘寶村聯盟，便於網商交流和傳播創新經驗。此外，還加強培訓電商專業人才，提升創業者的管理經驗。

爲了打造更多優秀服務商，阿里建議各地組建淘寶村服務商聯盟，不斷總結典型淘寶村的經驗，通過複製和推廣讓成功案例可以遍地開花。阿里研究院還將設立淘寶村調研基地，支持學者們研究，形成典型案例。

最重要的是，與阿里集團不同，做縣域電商，在基礎設施建設、教育培訓、產品銷售和推廣等領域，直銷和微商企業有自己的絕對優勢。

直企和微商從企業到經銷商，對於三四線城市的熟悉程度不亞於已經在縣域電商領域排兵佈陣多年的電商巨頭。

從無限極、完美等幾家大型直銷企業就可以看出，“下沉三四線”是直企成長的道路之一。當下，許多直銷企業已經在三四線甚至六線城市有了穩定的市場、經銷商和消費羣體，並建立了良好的倉儲物流等基礎設施，如果想要涉足縣域電商領域，這些都是加分項。

同樣，大多數微商企業因爲產品價格適中、會員准入門檻低、操作簡單，往往吸引了許多三四線城市的加盟商，他們熟諳互聯網產品銷售、推廣等法則，同時擁有以親朋友好友爲基礎的幾時到幾百人不等的“粉絲羣”，或成爲企業發展縣域電商的排頭兵。

在教育培訓板塊，近年來隨着直銷和微商企業的相互瞭解和學習，兩個行業在“互聯網+”浪潮下都得出了相應的培訓心得，各自形成了相對完善的培訓體系。直銷企業以自己的線下商學院爲基礎，引入EMBA總裁班、海外遊學、網絡課程教學等，線上線下聯動；微商企業也開始從關注經銷商營銷技能培訓，到致力於通過建立團隊、公司文化等培養團隊忠誠度。

而在產品銷售和推廣上，直企和微商的平臺優勢和團隊優勢則更加明顯。

打造線上商城、涉足新零售是近年來越來越多直銷企業跨界嘗試的事情，主要的目的是建設企業的全產業鏈，爲會員提供更多便利，但無形中也給各地農民網商提供了平臺，推動了當地農產品的銷售。東北的大米、南方的水果、西北的乾貨……據《知識經濟》瞭解，爲了保證商城產品質量，直銷企業會派專人前往生產地調研、選購。

像以沙棘系列產品爲主導的內蒙古宇航人、以翅果油系列產品爲主導的山西琪爾康等直銷企業，其拳頭產品的原料種植是通過與當地農戶合作進行的。所以一旦進軍縣域電商，在當地政府的利好政策支持下，他們可以是創業者，以網商的角色銷售產品，幫助農民增收；他們又可以是服務商，爲當地農戶提供電子商務培訓、基礎設施維護等服務。

“做爆品”可以說是微商企業賴以生存的技能之一，而這一銷售技能在縣域電商領域，在特殊農產品銷售上也同樣適用。尤其是那些季節性強、產量大、難保存的水果、蔬菜等農產品，微商企業或可以與農戶合作，用自己的銷售渠道和銷售方式，幫助農戶解決燃眉之急，也可以在積累經驗後選擇與各地農戶系統性合作，真正深入到縣域電商一線，以服務商的身份與農民網商實現雙贏。

此外，“電商+文旅”也可以被看做縣域電商的新方向，值得嘗試。隨着當地的農產品、歷史人文信息通過網上商城、直播間、農民網紅等渠道傳遞到全國各地，消費者對某一地區的關注點也會從產品擴展到旅遊等板塊。以申牌企業彭墩爲例，作爲村企，彭墩在發展種植業、養殖業，農副產品加工業、長壽食品產業之外，還涉足了電商物流和鄉村旅遊業，全方位搞活當地經濟，是不少尋求轉型的鄉鎮企業的榜樣。

來源：知識經濟雜誌