2019年早已过半，上半年的图书市场的总体销量依然保持了上升态势，增幅明显。但居安容易，思危困难，看到了图书市场的表面繁荣之后，我们也应对内里的危机有着清醒的认知。根据开卷提供的大数据来看，上半年的图书市场主要增幅仍然体现在网络书店的销售上，实体书店保持了多年的负增长。另外，上半年出版的新书虽然有九万多种，但在各大网站和实体店提供的畅销书榜单上，能上榜的新书实在寥寥无几，大多数都是几年前的常销书。

读者可能对畅销书和常（长）销书的概念不太了解，我们有必要简单普及一下。畅销书一般都是新书，在各大畅销书的榜单上，畅销书一般上榜时间几周或者几个月的都有。美国畅销书的标准是10万册（精装）和30万册（平装），法国畅销书最低销量亦需10万册。在国内，一般畅销书5万册足矣，年销20万册已经是亮眼的成绩，50万册以上是超级畅销书，百万级的畅销书是现象级。而常销书指市场生命周期3年以上，年销售不少于3000册的书。

除了常见的畅销书和常销书，还有一种品牌书，则指长时期引起消费者关注的书。对一个出版社来说，品牌书虽然在销量上比不得畅销书，但是有助于打造出版方的声誉。比如那些原本只会泡制各种畅销书的出版公司，在业界的口碑堪忧，一旦有了一个良好的品牌书，很容易就扭转了读者对他们的印象。一个成熟的图书市场，畅销书出版要占据了很大的比重，只有畅销书才能搅动和带动图书市场的销售攀升。而常销书代表了一个图书市场浮华泡沫背后真正的阅读人群。一个好的图书市场，畅销书、常销书和品牌书都要占据合适的比重，各有不同的受众人群。

在上半年的虚构图书榜单上，有几本书值得重点推荐，首先是阿来的新作《云中记》和麦家的新作《人生海海》。麦家是中国作家中少数具有世界声誉，并且具备畅销书作家潜力的作家，他的每本小说出版都会赢得很大的资源，新经典文化在推销麦家作品也下足了功夫。相对而言，阿来在《尘埃落定》获得茅盾文学奖之后，一直没有很出色的作品，这本《云中记》吊足了读者的胃口，也吸引了不少读者。榜单上还有一本庆山的《夏摩山谷》，对庆山不熟悉的读者，应该都知道她另外一个名字安妮宝贝，这是早些年在中国畅销书作家榜单上常见的名字。《夏摩山谷》是安妮宝贝改名庆山之后，历经七年酝酿的的一部长篇。虚构榜单上还有一部阿瑟·克拉克的经典名著《2001：太空漫游》，这是读客文化出品的图书。实际上虚构榜单的上大多数作品都被国内知名出版公司，比如新经典文化、果麦文化和读客文化瓜分，这些出版公司具备良好的市场嗅觉，炒作天赋，善于把握时机，经常会制造各种爆款图书。像《2001：太空漫游》这样的公版书原本有无数版本，但是读客文化依然能够通过各种包装和营销，制造一款畅销书的单品。

在非虚构的榜单上，看到了马伯庸的《显微镜的大明》在列。明清史一直都是图书市场的一个热点，比如早些年的黄仁宇的《万历十五年》和当年明月《明朝那些事儿》积累大量的读者群，再加上根据马伯庸小说改编的电视剧《长安十二时辰》的持续热播，马伯庸的系列作品大概也会成为图书市场的一个热点。冯唐的《成事》由果麦文化一手打造，这本所谓冯唐的首部管理著作,以麦肯锡的方法论，解读曾国藩的成事学，大概能吸引不少好奇心重的读者。国内畅销书的炮制其实还是有很多规律可以探寻，比如把曾国藩加上冯唐，把麦肯锡加上管理，再加上果麦，这基本就吸引住了很多读者的眼球。榜单上的《美国陷阱》和《21世纪的定位》两本图书可以看作是现实国际政治的某种折射。前者披露了美国政府对大企业的强制收购，以此进行一场隐秘的经济战争；后者讲述了互联网时代的企业如何认清自己的定位，重新洗牌的过程。比如我们熟知20世纪是文字的时代，但是21世纪是读图的时代；20世纪是全国品牌，21世纪已然是全球品牌时代；20世纪是单一品牌，但是21世纪是多种品牌的时代。只有认识到全球化时代企业的功能和性质发生的变化，才能有效进行整改，跟上大时代的步伐。

值得注意的是少儿图书榜单。无论是全球，还是中国，少儿图书一直都是庞大而稳定的市场，在全球出版业急速衰退和萎靡的情况下，只有少儿图书保持了稳定增速。这得益于全球时代对儿童教育认知的重要性，以及儿童阅读人群的稳定性。成年人可以逃避阅读，儿童无论是在家庭教育阶段，还是学校教育阶段，阅读都是一门人生的必修课。当然，儿童阅读也有不同面向，比如榜单上的绘本、漫画和小说，代表了儿童阅读的几种方式。《复仇者联盟4：终极档案》的上榜得益于上半年漫威电影《复仇者联盟4》的热映，以及漫威十年电影的终结，终于引爆了图书市场，让漫威主题的图书成为了新的热点。曹文轩的小说《草鞋湾》可以说代表了常销书和品牌书的一种综合，曹文轩的著作在儿童文学市场已经形成了固定的小读者群，形成了一种品牌效应。《二十四节气旅行绘本·春夏篇》和《汤小团漫游中国历史辽宋金元卷》这样的图书上榜，代表了对儿童教育中对传统文化和中国历史的重视和敬畏之心。榜单上的翻译儿童作品《长青藤国际大奖小说·第九缉》《小屁孩日记25——极寒求升记》《小妖怪童话系列》代表了世界文学的滋养，也某种程度上弥补了儿童文学的不足。这里指的多说句话，翻译作品长期霸占榜单提醒了我们一个问题，中国的作家有没有能力创造出经典的童书。严格来说，中国没有合格的儿童文学作家，郑渊洁算是一个异类和例外。那些以儿童文学的的名义创作的作品，要么是过于成人化，少儿不宜；要么是过于幼龄化，把儿童当傻儿哄。像《夏洛克的网》这类儿童文学的经典作品，我们还需要很长的时间才能赶上。

在阅读榜单和电子榜单上，新书上榜的情况也很少。长期霸占榜单的是余华的《活着》、王小波的杂文集《一只特立独行的猪》、毛姆的《月亮与六便士》、沈复的《浮生六记》、刘慈欣的《三体》等等。刘慈欣的科幻小说成为畅销书和常销书是一件很值得欣慰的事情。长期以来，国内缺乏严谨的硬科幻文学作品，大多数所谓的科幻不过是毫无科学理论基础的玄幻，刘慈欣的《三体》在国际上获奖，在国内大卖，算是对中国科幻文学的以正视听。说刘慈欣凭借一己之力改变了中国科幻文学的现状也不为过。王小波、余华和毛姆几乎是国内严肃文学中最常见的人物，他们的著作成为常销书也是一种让人很欣慰的事情。而沈复的《浮生六记》热卖得益于果麦文化很好地把握住了传统文学与现代人之间的情绪契合点。我们不得不承认很多出版公司对市场的定位和把握十分精准，这点让很多传统出版社自叹不如。

记得网上看过一篇对果麦文化策划编辑的访谈，果麦能把加缪的《局外人》和沈复的《浮生六记》这样版本众多，毫无特色的公版书做成常销书，看似简单，也是下了很多不为人知的功夫。比如在采访中编辑谈到，常销书靠长期维护，不靠抓眼球。在版本选择、装帧设计、文案宣传上，要花很大力气。以文案宣传为例，畅销书需切中读者的一个点，用“金句”打动读者常销书则靠持续关注。一般来说，畅销书的内容相对轻，所以能很快引起人们的关注，而常销书的积淀更深，它的内容具有把读者群连接起来的能力。在大多数出版社编辑都在绞尽脑汁如何出新的时候，他们还能在“推陈”上找到新的卖点。这也是一种做书的能力。

2019年上半年的图书市场有个趋势值得提及，虽然我们一直都在提及网络媒介对图书市场的巨大冲击。但是能否把这种被动的冲击变成一种主动出击的生产力？比如，网络媒介对图书市场也是一把双刃剑，利用好了可以很好地宣传图书，利用不好很可能会造成图书市场的萎缩。我们可以利用电视和网络进行图书宣传，利用短视频进行图书营销，电影上映可以促进原著热销等等。只要很好的利用网络媒介，也可以制造不少的爆款图书。要知道，近些年图书市场整体的萎靡与我们阅读习惯的变化有很大关系，新成长起来的一代人，从小接触到的各种电子媒介，他们无论是对阅读还是对纸质书没有太大的认知，陪伴他们童年的是游戏、电影、短视频，这些彩色的图像吸引了他们最大的注意力，像纸质书这种黑白色的电子媒介几乎没有任何魅力可以留住他们。这是一种无法改变的趋势。如果我们无法改变的话，与其坐以待毙，倒不如充分为我所用，利用新媒介的优势，打造新的爆款图书。

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