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本文原載於《現代傳播》2018年第08期

劉燕南

中國傳媒大學受衆研究中心

主任、教授、博士生導師

劉雙

中國傳媒大學傳播學受衆與傳媒生態方向2016級博士生

摘要：建構國際傳播效果評估指標體系，是新時期我國國際傳播向縱深發展的重要步驟。本研究對國際傳播效果研究的相關概念進行梳理，對既有的效果評估體系進行分析，在此基礎上，以“能力-效力”框架爲主，建構了一個由基礎建設、內容產製、傳播效力、市場經營4項一級指標組成的綜合性國際傳播效果評估指標體系，採用層次分析法對指標進行了權重處理，並對若干問題進行了分析探討。

關鍵詞：國際傳播、效果評估、評估體系、權重

國際傳播是以國家戰略目標爲引擎的跨國傳播，宏觀上注重戰略佈局，微觀上講求方法與效果。建構國際傳播效果評估指標體系，着眼於戰略構想與具體實施之間的協同互動，對傳播效果進行動態考察，這是推動我國國際傳播從強調能力建設向關注能力與效力“雙力耦合”方向邁進的必要環節，是促進我國國際傳播從“走出去”向“走進去”深入的關鍵，也是實現國際傳播可持續發展，有效提升我國國際影響力的重要舉措。

我國國際傳播戰略的實施，從加強國際傳播能力建設起步，歷經十多年的努力，目前已經初見成效：我國國際傳播網絡在不斷鋪設和完善，已經建立了覆蓋全球的分支機構，兼顧發達國家與發展中國家，在具有戰略意義的重點國家、地區和城市都有所佈局。 然而，傳播能力只是構成國際傳播“目標函數”的變量之一，進入新時期，要實現全面提升國際傳播影響力的戰略構想，僅僅注重傳播能力建設是不夠的，傳播的最終目的是實現效果預期，我們需要將傳播能力與傳播效力相匹配、相耦合，將對國際受衆的把握和對傳播效果的想象，落到實處，進行客觀、科學、理性的考察，儘可能避免誤判和盲動。正是在這一背景下，建構國際傳播效果評估指標體系，逐漸由“選答題”變成爲“必答題”。[1]

這樣的轉變，本質上說，是從注重外延式擴張向注重內涵式深耕的推進；是從單純注重投入向講求投入產出平衡的轉型，也是從注重傳播的“功能驅動型”向注重“功能+受衆雙輪驅動型”方向的發展，同時，這也是在日趨複雜的國際形勢下，面對國際政治經濟力量重組和國際傳媒的競爭加劇，我國國際傳播所做出的必然回應。

構建國際傳播效果評估指標體系，是一項頗具中國特色的研究。放眼全球，包括歐美髮達國家在內的世界各國，對於國際傳播的效果評估，鮮少關注，既無成熟的標準，也沒有多少研究成果和評估模型可供借鑑和參考。這表明，立足中國國情，理論與實踐相結合，是我們探索這一建構工作的基本出發點。本研究在梳理概念和分析評估體系類別的基礎上，針對我國國際傳媒的傳播實踐，側重“能力-效力”框架，建構了一套新的綜合性效果評估指標體系，並對相關指標進行了權重分配處理。 

一、概念辨析與框架探討

在我國國際傳播效果研究領域，傳播力、傳播能力、傳播效力、傳媒實力等概念一直“多力並存”，相互牽扯和交叉。

“國際傳播力”的概念最早出現在《國際傳播與國家形象》一書中。作者認爲，國際傳播力是一國所具有的傳播能力與效力在國際領域裏的總體體現；國際傳播能力是一國在國際傳播方面所作的“投入”，表現爲一國現有的國際傳播狀況，如從事國際傳播機構的數目、基礎設施情況、人員的配備和培訓等，基本上屬於一種傳媒“硬實力”；國際傳播效力是一國國際傳播工作的“產出”，表現爲一國現實達到的國際傳播效果，如受衆數量、受衆對傳播內容的認知程度、國內外輿論導向的力度等。有研究遵循這一思路，將國際傳播力歸納表述爲兩個方面，一是國際傳媒所具有的現實能力，如在其自身建設上的軟硬件投入和基礎條件支持；二是國際傳播效力，即一國媒體經過長期的國際傳播實踐而內在產生並逐漸積澱起來的實際效果。[2][3]

有學者將目光聚焦於傳播者一方，認爲國際傳播力特指新聞媒體在國際傳播當中所表現出來的能力，包括對國際傳播受衆信息需求的分析理解能力、信息生產與表現能力、傳播速度與精度、信息的覆蓋面及影響效果等方面的管控能力等。亦即國際傳播力主要考察傳播者的表現，不涉及具體的受衆效果問題。[4]

也有研究者將國際傳播力分爲三個方面，分別是傳播能力、傳播效力和傳播權力，並對傳播效力進行較爲全面的表述。作者指出，國際傳播效力是國際傳播對國際受衆及國際社會產生的有效結果，具體指國際受衆接受信息後在認知、情感、態度、行爲等方面發生的變化以及對國際社會產生的或有意或無意、或直接或間接、或顯在或潛在的一切影響和結果，傳播效力體現一個國家的影響力，是一種軟實力。[5]

“傳媒實力”由清華大學胡鞍鋼教授等提出。作者將傳媒實力視爲一個國家傳媒體系滲透力和影響力的總和，包括傳播基礎、國內傳播、國際傳播和傳媒經濟四個方面。內容與國際傳播力類似，但偏重傳播能力，關於基礎設施等（硬實力）方面的指標較多，關於影響和效果等（軟實力）方面的指標很少，且對滲透力和影響力並無明確界定。[6]

研究者們在討論國際傳播力或傳播實力概念時，一般會同時關注到“能力”和“效力”這兩個方面，以及傳-受兩端，也大體默認這兩者分別指涉國際傳播中的“硬實力”和“軟實力”，雖然理解上存在一些細微差別。自從美國哈佛大學教授約瑟夫·奈的著作《軟實力》一紙風行，關於軟硬實力的研究便開始興盛。傳媒通常被納入一國的“軟實力”範疇，其實，傳媒本身也可分爲軟硬兩方面：作爲一種物質載體和技術工具，是有形的硬實力；其傳播機制和內容影響部分，則屬於無形的軟實力。

需要指出的是，傳播能力與傳媒（傳播）實力二者不能劃等號，傳播能力術語的使用有些“重硬輕軟”，通常由基礎設施一類指標構成，其外顯性較之受衆效果等指標更容易統計，而傳媒實力，如果從軟硬二分的角度看，與傳播力的概念比較接近，此其一；其二，國際傳播語境中的傳播力，與國內傳播語境中的傳播力，內涵上有差別，前者反映傳播能力與效力之和，後者主要作爲受衆視聽行爲效果的表徵。

相應上述概念，考察目前有關國際傳播效果的評估體系，可以將相關研究大體劃分爲三種框架或模式：“軟-硬實力型”、“受衆-效果型”、“能力-效力型”。

軟-硬實力型，顧名思義是從軟實力與硬實力兩個方面進行考察。這一類型的早期代表，是《國際傳播與國家形象》一書中的“國際傳播力評估指標體系”。作者在從概念上區分國際傳播力、傳播能力和效力的同時，圍繞國際傳播力建構了一個由軟、硬兩類指標構成的體系。其中，“軟指標”包括傳播者素質、傳播藝術、傳播權威性等一系列質化指標；硬指標包括國際傳播機構數目、投入經費、從業人員數量、語種數、受衆數量等能夠量化的指標。不過，如果按照作者對“國際傳播力”的定義來分析，這套體系主要考察的是其中之一力，即國際傳播“能力”，以“硬”爲主，“軟”指標的設置較弱，對“效力”的考察略顯不足。[7]

受衆-效果型，從受衆角度切入，通過考察受衆的“接觸-認知-心理-行爲”等系列活動，來評估傳播效果。受衆反饋是傳播效果最重要、最直接的體現，任何效果評估，都離不開對受衆的把握，這是傳播學的基本原理之一。受衆-效果型評估體系，具體案例有“受衆層次的效果評估指標體系”。在該體系中，有受衆對不同媒體的接觸指標，有針對不同媒體的認知指標，也有對國家形象的認知和評價，還有部分行爲指標,內容豐富；此外，公衆（受衆）屬性也被納入評估體系中，以把握受衆細分狀況，更策略性地評估傳播效果。不過，這一類型着眼於受衆-效果層面，對國際傳播主體投入等因素的考察，有所忽略。[8]

能力-效力型，關注傳播能力和傳播效力（效果）兩大因素，前者聚焦傳播者的傳播投入和主觀努力，後者強調傳播產出和客觀效果，將傳播者與受衆、傳播能力建設與傳播效力的達成相聯繫，綜合評估傳播效果。中國國際廣播電臺圍繞新媒體推出的評估體系，中央電視臺海外中心以“一把尺子、統一衡量”爲特徵的評估體系，都大體遵循這一框架。即從傳播廣度出發，重點評估傳播渠道的覆蓋力；從傳播深度出發，衡量中國媒體的公信力和影響力，從傳播響度出發，評測受衆的滿意度等。另有研究者提出“媒體國際傳播能力評估體系”，由內容生產能力、市場拓展能力、技術支撐能力、品牌經營能力、國家影響力等5個一級指標組成，主旨是評估傳播能力，但是其市場滲透力等二級指標的設置，與傳播效力（效果）的內涵也密切相關。[9]

“能力-效力型”體系有三個特點：一是其建構與我國自2009年開始實施的國際傳播戰略第一期工程相呼應，體現了較強的戰略響應性和佈局導向性。以傳播能力建設爲起始，實際上，目前的評估也處於評估傳播能力甚於評估傳播效果階段，隨着傳播實踐的深入，開始向效力（效果）評估方向發力；二是體系中納入能力和效力兩類指標，其實質是將兩者相關聯，視傳播能力爲傳播效果的致效因素之一，反映能力建設對於效力（效果）實現的正向作用；三是多數評估體系從傳媒角度出發，關注實操性，偏重硬指標，以客觀、顯明、直接可測指標爲主。

綜合上述，採用軟-硬實力的概念，並以此構建體系，難以確切地反映評估指標的內涵與類別，評估體系包含多個維度，非軟、硬兩分法所能完全涵蓋。至於傳播力概念，內涵相對豐富，理解上存在一定分歧，相比之下，採用效果概念，可能更加直接和明確。另外，“受衆-效果型”思路，對國際傳播戰略投入方面的努力關注較少，對影響效果的多重因素的反映有所不足。

國際傳播本質上是由國家利益所驅動，傳播效果的產生，與國家戰略主導下的傳播能力建設是分不開的。雖然效果的實現，取決於諸多因素的影響，並非硬件投入越多、規模越大、技術越先進、生產越努力，便效果愈佳,但是，傳播能力對於傳播效果無疑是一個重要的致效因素，在效果評估研究中，傳播能力與效力之間的關係，大體呈現正向關係，只是因爲媒介不同、傳播定位不同，而有不同的強弱呈現和表徵。傳播能力本身內含諸多要素，評估體系亦由多種指標綜合構成,評估研究通過賦權，對不同維度、不同層級的指標賦予不同的權重，正體現了科學把握指標間關係，進而建構科學有效的綜合性效果評估體系的一種努力。

本研究以“能力-效力型”框架爲主，拓寬維度，有所變通，引入更多變量，力求建構一套新的綜合性、系統性、可操作的國際傳播效果評估指標體系。

二、體系建構：原則、思路與方法

國際傳播集跨國界、跨文化、跨語言等多種跨界要素於一體，既要遵循一般傳播的普遍規律，又有其自身的特殊性。與國內傳媒以目標導向、效果反饋、競爭激勵爲功能特徵的效果評價體系相比，國際傳播效果評估一方面內涵了相同的訴求，另一方面作爲國家戰略體系的組成部分，又有其特殊要求，並體現在評估體系的建構原則、思路和方法等方面。

01

評估體系的建構原則

科學性，採用科學的理論和方法。一方面以國際傳播學、國際政治、社會學、心理學等理論爲指導，力求評估體系有較強的理論闡釋力，另一方面在方法上追求科學性，數理模型的建構符合指標關係和評估規律，以系統性、綜合性思維建構體系。

客觀性，立場客觀，真實反映國際傳播的實際效果；指標含義明確，測量方法準確；反映指標之間的內在聯繫，形成清晰的邏輯關係。

操作性，強調指標設置有效、合理和靈敏；數據來源可得和可靠；測量有信度和效度；數據採集和統計處理易行。

開放性，從結構上適時完善和改進評估體系。效果評估以時間爲軸，可分爲短、中、長期；以事件爲準，可分爲一次性和常規性；以媒質爲界，可分爲不同媒介類型和傳播渠道評估，等等。要應對所有這些變化，需要建立一套既統一、穩定又相對靈活、開放的體系，適應各種媒介類別，兼顧當下與未來，爲效果評估的調整、改進和更新，預留必要的開放式入口和應變空間。

02

評估體系的建構思路

“幾項指標、一把尺子”。即將影響傳播效果的諸多因素，以及傳播效果的多種表徵，轉化爲可測指標，分別賦予不同的權重，形成全面系統的多指標、綜合性、量化的評估體系，實現結果的唯一性和得分的可比較性。這是國內效果評估的常用框架，也是世界上其他領域相關評估所採用的方法。

“雙力並舉、雙效並行”。以“能力-效力”即“雙力並舉”爲主要框架建構評估體系，將傳播能力和傳播效力兩類指標納入體系，將傳播能力建設視爲取得傳播效果的基礎和條件，是致效因素之一；傳播效力則是實際傳播效果的反映。與此同時，引入經營指標，兼顧傳播效果和經濟效益，將後者視爲傳播效果的一種間接反映，考察國際傳媒的市場能力，對投入產出情況進行測量和評判。雖然現階段乃至未來一段時間，要求國際傳媒在完成傳播任務的同時實現經濟效益，可能不太現實，亦非國際傳播戰略目前的主要目標，但是從長遠看，國際傳媒必須經受住受衆市場和傳媒規律的雙重考驗，培養自我造血能力，才能健康成長，建立效果與效益“雙效並行”的評價機制，有益於國際傳播的可持續發展。

“新舊兼顧、主客結合”。在新舊媒介並存的當下，建立適應媒介融合趨勢的評估體系，對傳播績效進行全面、科學、系統的評估，這是我國媒體的主流做法。對國際傳播效果進行綜合評估，同樣應該與時俱進，將傳統媒體和新媒體指標、主觀和客觀指標、行爲和心理納入體系。國際傳播效果評估面對不同類型的傳媒，包括報紙、廣播、電視、通訊社、互聯網等等，在指標設置時，除了考慮不同的媒體類型，及其新舊媒體矩陣和梯隊外，還要考慮獨角獸型社交媒體平臺的相應指標，後者也是網絡行爲和心理數據的重要來源。[10]

“不同層級、區別處置”。國際傳播涉及不同語種、對象和媒介類型，要建構一個適應多種媒體需要的綜合性指標，納入各種影響因素和效果表徵，難度剛性較大，需要根據不同指標層級，區別處置。一級指標，強調宏觀概括力和廣譜性，能適用於不同類型、國別、語種、受衆定位等的媒體；二級指標，依據一級指標屬性進一步分解，圍繞其內涵適度微調，不可過於離散；三級指標，細化指標，強調可操作性，可針對不同媒介類型和不同評估要求，分別設置指標，比如廣播電視採用視聽率，報紙採用發行量或閱讀率，網絡採用UV（獨立訪客數），等等；最後，一級、二級和三級指標呈樹狀構成體系，統一適配與個性匹配相結合，分別適應不同的評估需求。

03

評估體系的建構方法

國際傳播效果評估指標體系要想真正落地，從研究到應用，最關鍵的一步，是對指標進行賦權。本研究以定性與定量相結合的方法建構體系，並採用德爾菲法和層次分析法，爲各指標進行權重分配，這是本研究不同於國內現有國際傳播效果評估體系的創新之處，也是落實效果評估指標體系應用性的一種努力。

所謂權重又被稱爲權或權數，是指以某種數量形式對比、權衡被評價事物總體中諸因素的相對重要程度的量值。指標權重，是對指標重要程度的一種主觀評價和客觀反映的綜合度量。採用科學方法進行指標分析，改變以往拍腦袋賦權的做法，是評估體系科學可行的重要保證。

德爾菲法又稱專家調查法，本質上是一種意見徵詢法。通過背對背的方式就某一問題徵求每位專家的意見，進行整理、歸納和統計後，匿名反饋回去，再次徵求和反饋。由於克服了畏懼權威和拒斥不同意見的弊病，能夠取得較爲客觀的調查結果。層次分析法（AHP）是一種系統、層次化、定性與定量相結合進行羣體決策的方法。該方法是美國匹茨堡大學運籌學教授薩蒂（T.L.Saaty）於20世紀70年代初提出。

本研究在進行文獻綜述、專家訪談、分析研討的基礎上，初步建構了效果評估體系的三級遞階層次結構，並構造了兩兩比較判斷矩陣，生成專家調查表，邀請來自管理層、學業界和業界的30位專家[1]進行重要性比較判斷，並對專家打分結果進行一致性檢驗，之後計算各級指標的權重，最終得到賦權結果。

三、體系闡釋：“四項指標 一把尺子”

按照上述原則、思路和方法，本研究建構了一個以“四項指標、一把尺子”爲特徵的綜合性評估體系，統一衡量傳媒的國際傳播效果（詳見表1）。

所設指標分爲三級：一級指標有基礎建設、內容產製、傳播效力、市場經營等4個。其中，基礎建設和內容產製大致屬於傳播能力範疇，傳播影響屬於傳播效力（效果）範疇，市場經營介於兩者之間，偏重傳播效力（可視爲間接效力）部分，是對投入產出的一種衡量；二級指標包括硬件設施實力、內容傳播力等12個，三級指標有覆蓋率、落地率、內容首發率、內容轉引率等，共52個。

01

指標解說

基礎建設是指我國傳媒從事國際傳播所需要的基礎設施、人力、物力等方面的建設，分爲“硬件設施”和“從業人員”兩類。其中，硬件設施實力，是指基礎硬件設施條件，分爲兩個部分：一是信息採集的渠道實力和基礎支撐，包括設立的海外站點數、自建網站數、媒介類型數量；二是信息的覆蓋能力，包括國際傳播覆蓋的國家和地區數、覆蓋率、落地率、入戶率等，共6項三級指標。從業人員實力，是指從事國際傳播的從業人員數量與質量與數量，包括海外僱員數、國內派出人員數；質量包括平均學歷和從事國際傳播的平均工作年限，共4項三級指標。

內容產製是指採集、加工、生產、製作、傳播的媒介產品的數量、質量以及競爭力，即從量、質、競爭性三個方面分別對應內容生產力、內容品質力、內容競爭力3個二級指標。其中，內容生產力是指生產及傳播的媒介內容和渠道，包括媒介產品使用的語種數、傳播渠道數（如頻道數、頻率數、網站與客戶端數等）、各媒體內容產量（如發稿量、節目播出時長、推文數等）；內容品質力是指媒介產品的質量，包括“專業性”和“創新性”；內容競爭力包括“首發率”、“原創率”和“被轉發/轉引率”，以及體現多樣性的“內容形態數量”；總共17項3級指標。

傳播效力是指對受衆（包括意見領袖）產生的影響及獲得的傳播效果。計有受衆接觸、受衆認知、受衆態度、受衆行爲、專家評價等5項二級指標。其中，受衆接觸是指受衆對媒介產品的接觸和使用情況，包括社交媒體賬戶粉絲量、接觸度（含電視、廣播、報紙到達及網站獨立訪客數、社交媒體訪客數）、媒體平均接觸時長和頻次（每週）等三級指標；受衆認知是指受衆對媒介產品的瞭解和記憶的程度，如提及知名度；受衆態度是指受衆對媒介產品是否滿意，偏好如何；受衆行爲是指受衆之間、受衆與傳媒集團及其媒介產品之間的互動和交流情況，包括推薦度和參與度，參與度主要表現爲來信、來電、轉發、評論與點贊；專家評價是指行業專家作爲相對特殊的受衆，對傳媒集團及其媒介產品在引導力、公信力和權威性等方面的評價。

市場經營是指傳媒集團從事國際傳播事業的資產總量、投資和收益情況。即考察傳媒的市場經營能力，間接反映傳播效力，由經營規模和目標完成率兩個二級指標組成。需要指出的是，目前我國國際傳播仍然處於“只有投入，不計回報”狀態，尚未開啓市場或半市場化經營模式，“市場經營”指標的設置，一是着眼於未來，着眼於國際傳媒的有效率、可持續發展；二是講求動態靈活性，比如目標完成率，目標的設立可因時、因勢、因人而變，評估操作取決於管理方針和傳媒運行的需求。

表1. 國際傳播效果評估指標體系

資料來源：本研究自制

02

數據來源

效果評估指標體系由多個維度的不同指標組成，數據來源豐富，包括受衆調查、視聽率測量、網絡監測、其他方法等四種。

受衆調查主要採用量化手段，對受衆行爲、態度、喜好等因素進行考察，反映受衆對媒體及其產品的評價和反饋，由調查機構提供相關數據。視聽測量，是針對廣播電視傳播進行的效果調查，確切地說是對受衆收視收聽行爲的客觀測量，一般由專業性公司提供辛迪加式數據。網絡監測，是通過互聯網收集受衆/用戶信息的方式，包括對受衆網絡媒體接觸行爲和參與行爲的監測，由網絡公司或第三方機構提供。此外其他指標如海外站點數、海外僱員數、國內派出人員數、從業者平均學歷和工作年限等數據，大都屬於媒體管理數據，主要以人工統計、內部上報等方式採集，一併歸入“其他方法”。

03

權重分配

本研究採用德爾菲法和層次分析法對評估體系各指標進行權重分配，結果詳見下圖。

圖1. 國際傳播效果評估體系指標權重分配

資料來源：本研究編制

四個一級指標的權重分別是基礎建設0.13、內容產製0.32、傳播影響0.40、市場經營0.15，即傳播影響>內容產製>市場經營>基礎建設。換言之，傳播影響這一直接體現傳播效果的指標權重最高，內容產製這一“軟”性致效因素對傳播效果的影響，遠高於基礎建設這一“硬”投入的影響。

二級指標的排序權重是：內容品質力、內容競爭力、受衆行爲、受衆態度、從業人員、受衆認知、目標完成率、受衆接觸、經營規模、硬件設施、內容生產力、專家評價，獲得兩位數以上權重的有4項指標，分別屬於“內容產製”和“傳播影響”的範疇。

內容品質力的權重，超越內容競爭力和內容生產力，拔得頭籌，可見內容以“質”取勝甚於以“量”稱雄。“內容產製”作爲傳播能力建設中相對軟性的因素，對於傳播效果的作用，也顯著超過“基礎設施”這一相對硬性的指標。

傳播影響中，受衆行爲排在受衆接觸、認知和態度之前，居權重之首。從內容接觸、認知、到產生態度並引發行爲，層層遞進，行爲效果通常被認爲是最深層次的效果。換言之，國際傳播是否有效，受衆是否產生相應的行爲是首要標準，這與我們通常認爲的“傳播效果的標杆，只要設定在受衆接觸或受衆認知這些相對較低的刻度上，就算有效果”這一類認識，有一定出入。

專家評價排在最後，這顯示，儘管受訪者基本屬於專業人士和學者專家，但他們仍然認爲，國際傳播效果評估中，來自專家的反饋重要性相對較弱，更重要的因素是內容力，是傳播的最終對象——受衆的反應。這個結果看似出乎意料，實則合乎邏輯和情理。

四、問題探討

以上我們從歷史與現實、學術與實踐相結合的角度出發，對國際傳播效果評估體系的建構進行了新探索。這項研究，是一個融合了研究創新、需求導向、操作可行等諸多訴求在內的系統工程，目前仍在初級階段，還存在一些問題值得探討。

首先，評估缺乏“對標”。所謂對標，這裏指對目標或標準的比對和講求。在效果評估領域，基於傳播目標的評估是一種常用模式。央視節目評估體系中就有“目標完成率”這一指標。縱觀我國國際傳播的發展，主要以服務國家戰略爲旨歸，有相對宏觀的戰略意義上的框架和規劃，但是戰術意義上的目標模式還不夠清晰，致使效果評估難以建立起良好的“對標”基礎，對於傳播的“投入產出”也缺乏敏感意識。此其一；其二，現階段國際傳播被認爲是一種戰略傳播，不必拘泥於眼前短期利益，縱向上看，有近、中、長期戰略規劃，即便如此，對於近期乃至中期目標也需要建立基本的、相對明確的目標設定，否則便談不上長期戰略的實施和實現。戰略傳播不意味着不計效益，不考慮投入產出，傳媒運行本身也要尊重傳播規律，有必要設立相應的指標，從短中期着手，爲長期可持續發展鍛鍊自我造血能力。評估體系的構建如果缺乏對標性，其價值便有從“體檢表”變爲“成績單”的危險。

第二，評估機制亟待完善。我國國際傳播作爲一項系統性戰略工程，客觀上對傳媒之間建立統籌協調機制提出了要求，反映在效果評估領域，就是建立一套共性與個性相結合的科學有效的評估體系，並形成常規性制度。然而，目前尚未有一套得到各方公認的評估體系，各媒體基本上各自爲陣，標準不一，方法各異，只針對自身，並無外在推及力。不同類別、不同形態的各傳媒之間合作和溝通不足，缺乏橫向比較，對於建立制度化的評估機制、設立專業機構和專門人員等也重視不夠，存在傳播效益模糊、資源配置有效性不明、管理效率不高等問題。要適應國際傳播深入發展的要求，建構一個既有普適性框架又能滿足不同媒體個性化需求的評估體系是必需的，在健全和完善評估機制，提高資源分配的針對性和使用的有效性等方面，仍有不少改進的空間。

第三，強化新媒體評估。新媒體超越地域和時空，快捷、高效、低成本的傳播方式，爲國際傳播帶來新機遇。隨着新媒體技術的不斷滲透，傳播渠道與平臺不斷擴展，web2.0、SNS、移動APP、IPTV等新傳播技術開始廣泛用於國際傳播，新媒體指標也逐漸進入主流傳媒的效果評估視野。近年來，我國國際傳媒都加大了對新媒體國際傳播效果研究的力度，指標納入程度在提升，但也存在一系列問題，比如新媒體指標設置還不完善，大都只是簡單羅列粉絲量、瀏覽量等行爲指標，缺乏對人們態度和心理參與等方面的關注，對移動端的效果考察仍在起步階段。另外，有關新媒體效果評估大多停留在指標設置上，缺乏進一步的權重研究，個別標明權重的，賦權依據也不足。與新媒體效果評估密切相關的大數據，應用技術尚未成熟，目前利用爬蟲、插件、移動雲端及其他技術獲取數據，覆蓋範圍有限，在完整性和準確性上亟待提升。

第四，落實操作性。目前國際傳播效果評估體系大都停留在紙面上，是籠統而不能操作的（訪談專家語），究其原因，一是指標設置不合理，二是缺乏準確、可靠和易得的數據來源，三是無權重分配或權重分配缺乏科學依據。要將評估體系從“設計圖”轉化爲切實可行的“施工方案”，並最終落地，打通從研究到實操的“最後一公里”，一方面要注重指標設置的科學性，與數據來源的匹配性，以及指標賦權的合理性，包括適時調整和改進權重分配；另一方面在培養和使用專業人才、規範操作程序、嚴格質量控制等方面也要下功夫。

任何評估體系的建構都不可能一蹴而就，都需要在科學、客觀、靈活、可操作等方面不斷試錯，不斷創新。“先有再好”，意味着本研究既是一項研究成果，更是一個新的開端。我們希望經過持續的迭代和優化，這項研究能在理論性上有所建樹，在適用性和操作性上能不斷取得突破，以適應各類國際傳媒的傳播效果評估，促進我國國際傳播事業的健康可持續發展。

[1] 胡正榮：《國際傳播的三個關鍵：全媒體、一國一策、精準化》，載《對外傳播》2017年第08期

[2] 劉繼南、周積華、段鵬等：《國際傳播與國家形象——國際關係的新視角》，北京廣播學院出版社2002年版第89頁

[3] 劉肖：《國際傳播力：評估指標構建與傳播效力提升路徑分析》，載《江淮論壇》2017年第04期

[4] 程明、奚路陽：《關於大數據技術與國際傳播力建構的思考》，載《新聞知識》2017年第06期

[5] 邵瑞：《媒介素養：構建國際傳播力的一種新途徑》，載《東南傳播》2015年第11期

[6] 胡鞍鋼、張曉羣：《中國傳媒迅速崛起的實證分析》，載《戰略與管理》2004年第03期

[7] 劉繼南、周積華、段鵬等：《國際傳播與國家形象——國際關係的新視角》，北京廣播學院出版社2002年版第88—89頁

[8] 柯惠新、陳旭輝、李海春、田卉：《對外傳播效果評估體系的框架研究》，載《全國第一屆對外傳播理論研討會論文集》，中國傳媒大學出版社2009年版

[9] 有關中國國際廣播電臺和央視海外中心的資料來自我們對相關人士的訪談

[10] 劉燕南：《關於電視評估中納入新媒體指標的思考》，載《中國廣播電視學刊》2013年第05期

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編輯：吳浚誠

監製：劉燕南

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