社交電商的天價罰單

2019年3月14日，一款社交電商軟件“花生日記”，因涉嫌傳銷，被廣州市工商局處以行政處罰，罰款150萬元，並沒收違法所得7306萬元。共計7456萬，堪稱天價也不爲過。

這並不是社交電商領域的首張罰單。在此之前，罰款最高紀錄的保持者是“雲集微店”，於2017年被工商部門處以958萬元罰款，理由同樣是涉嫌傳銷。

這不禁讓人感到疑惑，正兒八經的社交電商，爲什麼總是無法擺脫“傳銷”的陰影呢？

這要從社交電商的性質說起。社交電商的本質，就是利用社交關係，在社交流量中實現轉化與覈銷。這其中的社交關係，既可以是陌生的大V與粉絲，也可以是日常熟悉的親朋好友。前者通常被稱爲“網紅經濟”，是一種KOL帶貨的模式。而後者，常常會基於熟人社交場景，採用助力、拼團、分銷等手段獲得裂變營銷的效果。

而這其中的分銷，是許多社交電商平臺都很青睞的一種做法。良性、完善的社交分銷體系，可以產生四兩撥千斤的效果，讓平臺迅速獲得巨大的可持續流量。但成也蕭何，敗也蕭何。上文提到的企業，也恰恰是由於分銷這個模式，不幸踩了雷。

社交電商的分銷體系

也許很多人並沒有聽說過“花生日記”，但它曾是社交電商領域的一匹大黑馬。2017年8月正式上線，上線一年半就突破了4000萬用戶，其中會員有2100多萬，還登上過App Store免費榜前10名。“花生日記”的不少會員，每天靠“種花生”，就能獲得比本職工作還高的佣金收入。究其原因，正是其小具規模的分銷制度。

會員可以通過專屬鏈接以及專屬邀請碼，邀請新用戶註冊，併成爲他的粉絲。而這些粉絲無論是消費購物，還是發展更下級的粉絲，都能算作原始會員的業績。於是，越是處在金字塔高層的人，越能不費力地享受“躺賺”福利。

如此看來，這樣的模式，倒真的與傳銷非常類似。那麼，是不是由於小平臺監管不規範，纔會生出這種模式呢？非也。這並非小平臺爲了彎道超車而急功近利的手段。事實上，許多大平臺切入社交電商這個賽道時，也會或多或少採取類似的模式。

例如，每日優鮮的社交電商項目“每日一淘”，就曾經設置了極爲類似的分銷佣金體系。消費者花費399元，即可升級成爲VIP導購，並獲得價值相當的400元購物券。成爲VIP導購之後，即可通過向他人分享商品鏈接，邀請他人下單，最高可獲得30%的現金返利。

網易的“網易推手”、小米的“有品推手”、小紅書的“小紅店”、京東的戰略合作伙伴“芬香”……面對分銷體系可能帶來的高額流量收益，大企業也並不能免俗。

社交電商的火熱，背後是傳統電商增長乏力的現狀。社交流量的價值潛力，被大爲看中。分銷佣金模式，能用最簡單粗暴的方式，發動普通用戶來完成平臺的“病毒式營銷”，可謂是獲客拉新的一種“捷徑”。

無法抗拒的分銷誘惑

捷徑，自然人人都想走。對於社交電商來說，採用分銷佣金的模式獲取新流量，成本低，收益高。一旦成功運作起來，達到了“持續傳播”的效果，那麼就有着成千上萬的用戶，孜孜不倦地爲平臺做推廣、發廣告。對於平臺來說，此等誘惑自然無法抗拒。

而對於願意參與分銷的用戶來說，好處也是看得見、摸得着的。專屬折扣、專屬返利、佣金……這些赤裸裸的激勵，能讓那些時間較爲充裕、有心賺取外快的用戶趨之若鶩。

不同平臺設置的分銷准入門檻不同。有的平臺不設門檻；有的平臺要求用戶先以購物、交會員費等方式，交納一定金額；而有的平臺則將入口隱藏得較深，只能通過已加入的好友分享鏈接方可進入。

但幾乎所有的平臺都會對分銷體系內的用戶做一定的分級。一般而言，分銷成績越大的用戶，享受的福利待遇會更高。以每日優鮮的“每日一淘”爲例，用戶成爲VIP導購後，根據業績的高低，在身份體系上也有着相應的升級體系，最高能夠升級到“總監“，享受更高的福利待遇。

抽傭返利，層級設置……這與幾年前的微商“撞車”的模式，卻頻頻受到各家企業青睞。不過，社交電商的分銷模式，與微商最大的區別，可能就在於平臺的主動監管力度。微商品牌大多沒有正規資質，而社交電商平臺如果監管得力，對入住商戶進行嚴格把控，那麼這個模式也不失爲一種與用戶的雙贏。

不過，靠平臺自覺進行監管，談何容易。也正由於這個模式的微妙性，許多社交電商產品其實都是在“高壓線上走鋼絲”，稍不留神就可能“粉身碎骨”。

社交電商的前景

社交電商作爲一種獲客新方向，它讓商家從單純的產品經營，轉向與人際關係相結合的經營，有着非常火熱的前景。

根據智研諮詢的相關調研數據顯示，社交電商市場正處於高速發展期，2018年市場增速依然保持在50%以上，增長率爲51.4%。雖然市場增長的加速度隨着市場規模的放大在逐步下降，但其絕對增長速度依然領先於傳統電商等其他商業領域。

行業高速發展、玩家高速增長、分銷裂變模式的野蠻生長……社交電商的高收益也伴隨着高風險。行業的亂象叢生，亟需政府的干涉監管。2018年9月,《社交電商經營規範》正式進入了審覈階段，但還未正式出臺。但可以預見，未來對社交電商的監管力度，會逐步收緊。

不過，對於各位社交電商的玩家來說，其實也並不用過於擔心。鐘鼎資本合夥人孫豔華曾表示：社交電商下一階段紅利在於：流量＋供應鏈。這也正是社交電商的從業者真正應該關心的問題。

分銷裂變也好，佣金返利也好，歸根究底只是獲客手段。如果沒有高質量的產品、優質的供應鏈，那麼獲得的用戶終究不會持久。如果喪失了“電商”的本質，純粹依靠“拉人頭”，甚至不惜對社交關係造成不可逆的傷害，來賺取“一次性”的利潤，那麼被打入“傳銷”的行列，也並不冤枉。

只有從用戶的角度出發，採用高效率的方式，將高品質的產品，提供給消費者，才能真正獲得可持續的流量增長。未來，在國家監管與市場競爭的雙重機制之下，那些不關注產品與供應鏈，只關注“賺人頭費”的社交電商平臺，必定會被市場所淘汰。真正良性、優質、持久的平臺，才能獲得與用戶“攜手雙贏”，還市場一片積極健康的土壤。