熱點追蹤 | 解析馬蜂窩數據風波背後的行業生態

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本期作者

不止萌萌噠的大夢同學

本期關鍵詞

馬蜂窩 | 內容作假 | 惡性競爭

10月20日，名爲“小聲比比”的自媒體號發佈了一篇《獨家 | 估值175億的旅遊獨角獸，是一座殭屍和水軍構成的鬼城？》的文章。它在文章中提及馬蜂窩85%的用戶點評內容來源於抄襲。之後，馬蜂窩在官微發表聲明，聲稱其有組織地捏造虛假信息並刪除部分抄襲賬號。隨後，馬蜂窩將該自媒體及相關人士告上法庭。昨天，“小聲比比”回應正在積極準備應訴。

一石激起千層浪，互聯網行業的內容和流量欺詐再次成爲人們關心的話題。

網絡輿論場的分化

針對此次內容造假，網絡上產生了兩派聲音。一派是支持爆料人的揭露行爲，認爲現在的互聯網平臺數據造假嚴重，亟待整治。另一派則對馬蜂窩的行爲持包容態度。他們認爲，在互聯網產品發展初期，常用這種爬取數據、機器人互動、平臺買量和刷粉的方式進行冷啓動。數據搬運以及虛假流量的炮製實則爲互聯網行業的潛規則。

企業價值觀是企業領導者與員工據以判斷事物的標準，一經確立併成爲全體成員的共識，並長期的穩定性，對企業具有持久的精神支撐力。如谷歌的“不作惡”，戴爾的“顧客至上”，指導着管理者進行重大決策，讓產品更多惠及用戶，而不是淪爲商業的附庸。作爲企業發展的精神支柱，價值觀一旦出現偏差，對產品和用戶都是致命性的傷害。

此次馬蜂窩的內容抄襲風波，被業內人士解讀爲互聯網企業冷啓動時的常態。但是當一個獨角獸企業已經成爲行業的有力挑戰者時，仍不能從早期粗放的發展戰略轉換過來，想利用捷（zuo）徑（jia）獲取更多用戶的信賴是行不通的。所以，在此次事件中，我們不應只看到它對馬蜂窩未來估值的影響，更應從內思考，其企業價值觀是否存在偏差。

爲什麼數據作假越來越頻繁？

自建內容成本高，週期長

馬蜂窩曾經舉辦活動，用發放蜂蜜的方式吸引用戶評價。但是大規模資本輸出的活動只是短期的。要想用戶持續保持活躍度，需要有完善的激勵機制和持續的資本輸出，這對於一個仍處於發展和變現探索期的平臺來說，是難以執行的。

自建依靠UGC作爲主要內容的平臺，實施大衆化發展戰略，就必須以平臺內部孵化的優質UGC爲基礎去吸引更多的用戶。而UGC的積累過程是漫長的，特別是優質UGC的沉澱。爲了在短期內擴大用戶規模、保持日活或贏得資方認可，一些平臺就動了歪腦筋，通過刷量或爬取數據的方式來製造UGC繁榮。而堅持真實數據的平臺往往只能走小而美的路線，難以實現大衆化的跨越。

作假門檻低，手段豐富

內容和流量作假一般以刷量作爲主要手段。刷量分爲機器刷和人工刷兩種。機器刷即模擬多個IP，實施反覆刷新播放操作。一些專業團隊還開發出了刷量工具，只需提交視頻網址，即可自動訪問刷新。某些刷量軟件不僅可以自定義評論內容，還能提供視頻、文字、漫畫登多種形式的刷量服務。

刷量軟件

我們常看到的QQ羣、微信羣發佈的刷單兼職，就是刷量團隊在招募人工刷。它們利用交押金髮展下線的方式，不斷擴大規模，按照買家要求扮演各種角色。

在價格方面，技術刷相對便宜，但也容易被後臺識別。而人工刷則相對貴一些，不過平臺難以識別，能達到以假亂真的效果。據央視財經揭祕，只需要6000塊，普通賬號就能成爲坐擁百萬粉（jia）絲（fen）的博主了。

崇尚“業績觀”，破壞行業生態

業內的“刷量”現象，本質上是希望達到最大的內容曝光的效果，以吸引更多的真實用戶，或得到內容投資方的認可。內容曝光的目的本身是沒有錯的，但是達成目的的方式和指導觀念被異化了。

刷量背後折射出的是沉不下心來做內容，依靠注水數據來糊弄資方和觀衆的心態，以及以數據和利益爲核心的“業績觀”：觀衆愛看——資方可投——製作方組局——編劇按要求創作——播出平臺和製作方保證點擊量——數據好看，向資方交差——吸引下一個資方。這種畸形的變現觀念與“內容爲王”和“用戶至上”的原則相悖，即便現在能夠幫助平臺和製作者獲利，但建立在欺騙基礎上吸引來的用戶和資方也是不長久的。

隨着行業內你水軍一千，我水軍八百的假數據競賽成風，一些認真做內容的平臺也不得不加入到作假行列中來。整個行業不再以“真實數據”作爲衡量標準，陷入惡性競爭之中。

管理標準難統一，法律缺位

正如業內人士所質疑的，爬取數據到底算不算作假？整個行業對於UGC的所有權以及知識產權的規定及保護仍缺乏統一的標準。另外，在對刷量的治理上，不同的平臺對流量本身及刷量行爲的界定也是標準不一。另外，網絡知識產權侵犯和數據作假仍沒有明確的法律和政策監管。今年愛奇藝狀告杭州刷量公司雖然勝訴，但結果只獲賠50萬元。這種懲罰相比於9億播放量帶來的收入，難以震懾行業停止作假的腳步。