文 | Autodealer

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提及沃尔沃，普通人头脑里闪现出来的对应词就是：安全。

沃尔沃=安全，这是这家1927年创立的品牌，通过近百年努力，营造出来的品牌形象。

安全的背后，折射的其实是，以人为核心的造车理念。

为何是Retail Experience（零售体验）

2019年3月30日，上海，多云。

今天是永达沃尔沃松江店开业的日子。

这是沃尔沃汽车在上海开设的第9家经销店，也是沃尔沃汽车现有242家经销商中第193家VRE（Volvo Retail Experience，全球标准零售体验）店。

“作为来自北欧的全球豪华汽车品牌，沃尔沃在过去92年中始终坚持以人为核心，人是一切美好的根本，这个理念将贯穿在沃尔沃未来所有的发展中。我们希望和经销商伙伴一道，将沃尔沃汽车的品牌精神带给更多消费者。”

这是沃尔沃汽车集团全球高级副总裁，亚太区总裁兼CEO袁小林先生的致辞，预计到2020年，中国地区所有的沃尔沃经销商设施都将升级为VRE标准。

之前我们撰文分析过，沃尔沃的VRE标准，包括从业人员的素质标准（培训）、硬件（形象）与软件（流程）的执行标准等等，但这些还是表面能看到的部分。

现在的问题是，沃尔沃汽车为何要强调零售环节的Experience（体验）？

改进用户的服务体验重要吗？

2018年，全球著名市场研究机构和分析公司JD Power曾经进行过一项市场调研，面访的是3075名近期购买新车的用户，结果发现，只有20%的人对他们所购车的汽车经销商的服务体验表示满意。

这个调研报告有很多有意思的细节，例如，20%的消费者表示，汽车销售只是“部分理解”他们的要求；17%的客户表示，在购买新车时，汽车销售并没有问及自己的偏好，而只是为了完成绩效采用各种促销手段，让用户感受到莫名的心理压力；包括试驾新车环节，时间太短——让你驾驶10分钟就被要求谈论自己的想法是非常滑稽的，但是目前很多的汽车经销商都是这样的政策。

从另外一个层面来看，改良的体验会让消费者的满意度大为增加，例如数据显示，经历30分钟或者更长时间试驾的客户，要比只进行10分钟甚至更短时间试驾的用户，对汽车经销商的满意度更高。56%的顾客提到在新车移交过程中发生的一些特别的仪式，另其印象深刻等等。

汽车经销商的三大痛点

2018年，中国汽车产销量首次负增长，专家分析的原因有很多，全球经济形势不乐观、国内宏观经济处于下行周期、居民可支配收入增长乏力、购置税优惠政策提前透支了部分用车需求等等——而对于汽车经销商而言，如果不能确保服务体验能够吸引和留住顾客，提升客户满意度，只是简单的推销产品，日子肯定不会好过。

据悉，大部分的经销商在集客过程中都面临三大痛点：

1、线索转化效率低。虽然，目前通过数字营销进行集客，已经成为经销商的重要选择，预算占比已超过四成比例，而且还有7成的经销商表示会继续增加投入。但是经销商普遍反馈转化效率较低，有效线索的成本逐渐攀高；从单位成本来看，目前平均集客成本超过240元人民币/条，高端品牌则突破了270元单价；而其最终成交订单的转化率则基本徘徊在3%左右。

2、潜客易受其他品牌拦截。由于中国的汽车总销量不会随着渠道的线性增长而增长，也就是说，渠道再多还是总共只能卖那么多车，因此，经销商在汽车销售进入存量之争后，竞争也更加白炽化，如果和客户只谈价格，很容易被竞争对手拦截，即使侥幸用低廉的价格拿下用户，结果也往往是两败俱伤。

3、接待流程非常繁琐。汽车经销商的各个业务部门没有协同意识，也没有服务客户的细节流程，不重视客户关系的管理，只是以车辆为触点力图提高商机转化概率，而忽视了是人在买车、用车和消费。

因此，如果不能重塑门店的业务运营理念，使之紧密捆绑用户需求和用车体验来做文章，只是简单地加大车险、贷款和延保等衍生业务的开拓，推动售后业务的转化与留存等，是没有效果的。

据调查，正规化、高度重视用户体验的4S店，仍旧是绝大部分消费者的购车首选渠道； 在竞争日益激烈的当下，在汽车产业变革的前夜，汽车4S店需要充分了解顾客真正所需并与客户建立信任，提高自身服务效率，才能获取新的竞争优势。从这些角度上来讲，经销商还有很多的功课要做，尤其在服务方面，仍有很大的改进空间。

以人为核心的造车理念

稍微熟悉汽车历史的人，应该都知道，是沃尔沃首先将三点式安全带推向市场。自1959年沃尔沃汽车无偿将三点式安全带技术开放给整个汽车行业以来，这项伟大的发明已在全球范围内挽救了100多万人的生命。

从那时起，沃尔沃汽车始终坚持 “社会进步和道路安全优先于经济收益”的理念。

这种理念深深影响了每一位进入这家企业的员工。

“我们分析了成千上万来自现实生活中的事故数据，以确保我们的汽车在实际交通中尽可能的安全，并应对实际交通中发生的危险。”沃尔沃汽车集团安全中心资深技术专家罗塔·杰科布森教授说。“这意味着我们开发的汽车旨在保护所有人，不论性别，身高，体型或体重，而不仅是碰撞测试中假人模型所代表的‘普通人’。”

例如，基于沃尔沃汽车自身的研究数据以及其他多项研究表明，女性在车祸中遭受某些损伤的风险更大。这是因为男女的骨骼结构和颈部力量存在差异，女性更容易遭受颈椎损伤。

基于这些研究和自有的碰撞数据，沃尔沃汽车制造了不同性别和体型的虚拟碰撞试验假人，以便更深入地了解这些事故原因，并开发出不但能保护男性也能保护女性的安全技术。由此研发的第一项技术是1998年推出的头颈保护系统——沃尔沃的又一项世界首创安全技术。

在20世纪80年代，沃尔沃汽车开始关注侧面碰撞。当时研究数据显示，由于在侧面碰撞中撞击区与车内人员之间的距离过短，导致在此类事故中受伤人数众多。由此推动了从20世纪90年代开始的几项创新，如防侧撞安全气囊（SIPS），侧面安全气囊和安全充气帘。

所有这些沃尔沃汽车基于真实事故的数据研究带来的创新，如今，这些来自沃尔沃的技术，已成为汽车行业通用的安全标准。

正是基于这种一脉相承的造车理念，才有了今天沃尔沃推行全球的标准：VRE（Volvo Retail Experience）。

沃尔沃的决心和信心

在过去，车企的全球高级副总裁亲自在一家经销商的开业仪式上发表演讲，这种场面并不多见。此次沃尔沃汽车集团全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林先生的演讲中，特别强调了决心和信心两个词。

这样的措辞，显然也有备而来。

作为创立于1927年的汽车品牌，今天的沃尔沃汽车，已经是享誉全球的豪华品牌，2010年，在被中国吉利控股集团收购之后，沃尔沃汽车取得长足发展。2018年，沃尔沃全球销量首次突破60万辆（642,253辆），相比2010年吉利收购之初，翻了将近一番。其中，中国地区销量超过13万辆，增幅达到14.1%，相比2010年增长了4倍多。尤其难能可贵的是，随着沃尔沃全球和中国连续5年创造了新的销量纪录，沃尔沃已经逐步建立了一个品牌核心价值观：人为核心。围绕着这一核心，沃尔沃力图构造一套强大的体系——即Volvo Retail Experience（沃尔沃零售体验的全球化标准）。

这次永达沃尔沃松江旗舰店的开业，就是沃尔沃面对新零售时代的挑战，所展示的信心和决心。

在袁小林的演讲中，他特别提到，以永达为代表的优秀伙伴不断加入和壮大沃尔沃的经销商体系，显示了沃尔沃在“加强经销商发展管理，通过结构优化、质量管理、培训辅导、提升硬件和软件能力等各种方式，提升经销商的运营能力，实现和经销商伙伴的共同发展”的决心和信心。

“我们相信，未来服务消费者的平台和渠道会越来越多样化，但是传统4s店依然会发挥至关重要的作用。以永达沃尔沃松江店为例，它完全按照沃尔沃全球零售体验标准建立，将为消费者提供最为优质的服务和体验。这种对于未来发展理念的共识无疑将进一步夯实沃尔沃和经销商伙伴的合作关系，全面提升业务发展水平。”袁小林如是说。

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