本文作者開始學習梁寧的課程，根據課程作業做出思考。今天，作者來談談以產品思維來看，“愉悅”是怎麼一回事。

之前，我的leader笑姐和產品圈的朋友粒粒橙都提到過《梁寧·產品思維30講》這門課。最近我覺得自己思維上有些長時間停滯，就在「得到APP」（他沒有給我付廣告費）上忍痛購買了這門課，我一口氣聽了5節課，內容真的很不錯！

爲了較好地掌握課程，我會採用上學時的學習方式“聽課+作業”，作業就寫在公衆號裏，主要針對課程每一講的思考以及佈置作業的練習（並避免作業的言論與課程內容有完全一樣的語句）。

如果你有其他的想法，也歡迎與我交流。

按照梁寧的計劃，產品經理要先了解人後再去做產品，所以第一課講的是人的基本情緒——滿足、愉悅、不爽。

她在課後留的作業是：最近有沒有一款產品讓你感到愉悅或不爽呢？

在寫作業之前，我們先列出梁寧在這節課的名詞解釋：

• 被滿足=愉悅
• 不滿足=不爽

說來有些慚愧，最近有些失去了好奇心，並沒有多體驗什麼新的產品。如果說一個讓我感受到“愉悅”的產品，那我就說說「得到」APP（以下簡稱「得到」）吧。

說「得到」讓我“愉悅”，並不是空穴來風，也不是拿了「得到」什麼油水，而是在於這款產品 滿足用戶需求的同時又給了同類競品無法給予的體驗 。

一、滿足用戶的需求

在文章開頭我就提到了一個詞彙“思維長時間停滯”，單獨看“思維停滯”或許並不可怕，可是當它和“資本寒冬”、“裁員潮”等背景放在一塊再看時，“思維長時間停滯”就意味着我“沒有成長”，就意味着我可能在不遠的將來就被淘汰，恐慌掙不到錢。

這是我的痛點，並且它長期伴隨着我。就像梁寧在課程裏說的那樣，這就是一個讓我“ 繃了很久沒有被滿足 ”的需求，所以我也會很不爽。

但是，學習了梁寧的產品課程後，思維上的碰撞、產品心法的學習（後續會持續進行分享）……讓我困惑、糾結已久的心突然開始慢慢溶解開來。

高山流水遇知音，這就是讓我愉悅、讓我爽的“ 產品 ”（知識內容），也是讓我最終決定忍痛付費的原因（讓我付費的原因，也會在接下來的內容中深入挖掘）。

「得到」讓我“愉悅”的不僅僅因爲提供服務，除了服務還有他給予同類競品無法提供的體驗。

二、提供同類競品無法給予的體驗

根據“《互聯網週刊》&eNet研究院”2018年的知識付費類的APP排行（今年暫無統計），這次我會拿起知識付費類產品Top3且與「得到」產品形式相同的「喜馬拉雅」APP（以下簡稱「喜馬拉雅」）進行對比。

如果單從內容推薦這塊來說，你也許會說：“針對你對知識教育的需求，「得到」肯定會佔上風。”

你說的沒錯！

因爲「喜馬拉雅」的slogan是“聽書聽課聽段子”，而「得到」的slogan是“知識就在得到”；且登陸「喜馬拉雅」首頁也可以看到“有聲讀物”的推薦量相當多，這顯然與我的需求不太匹配。

除了內容的推薦、分發，和「喜馬拉雅」相比，「得到」又給了我哪些不錯的體驗呢？

1. 更強的“點擊瞭解”衝動

通過對比「喜馬拉雅」、「得到」得到的首頁，明顯可以看到兩者對於內容UI展示的不同——高亮的“試聽”提示。

如果想讓用戶使用一個物體，就要保證能夠讓他們輕易地察覺並理解它是什麼，明白應該怎麼用。一些視覺性的暗示，如按鈕陰影、顏色等就能夠引導用戶。（參考Susan Weinschenk《設計師要懂心理學》）

所以，在均有圖片快照、內容概要的前提下，用戶會更加傾向點擊進入專輯內容詳情頁，這樣用戶就停下來了。

2. 產品詳情快速瞭解

讓用戶停下來後，第二步就是吸引用戶了。曾經有過與一位內容大佬Alex面談的機會，他這麼說過：

有形產品（快消品、服裝等）和無形產品（音頻、視頻等）銷售的最大區別就是，有形產品是剛需，用戶可以主動去搜。而無形產品不是用戶剛需，你需要刺激用戶，讓用戶瞭解這個產品……

Alex說得不無道理，在2019年UPS針對亞太地區網購消費者行爲調查的報告中展示，用戶在購買前產品前最關注的兩個因素就是“價格”與“產品詳情”。

如何瞭解？

眼睛接送內容速率肯定高於耳朵，在這一點上「得到」做得很好，用戶進入專輯內容後，想看到就是專輯的介紹、課程大綱。而「喜馬拉雅」卻是播放列表（或許運營太關注播放率的KPI了吧），查看詳情還需要切換Tab（菜單標籤）。

「得到」再一次影響到了用戶的消費行爲。

3. 欲擒故縱，讓用戶的二次瞭解

在這點上，「得到」真的放出了大招。

與「喜馬拉雅」的“指定內容完整試聽”機制不同，「得到」可以選擇任意5條聲音（內容）試聽。

除此之外，「喜馬拉雅」把可以完整試聽的聲音內容多集中在“發刊詞”部分，把乾貨內容過分隱藏，反而不能讓用戶更好的瞭解產品。

看到「得到」的自由選擇，我還想提一下「喜馬拉雅」“非試聽”部分內容，只能播放前90秒。

但是這前90秒真的很有價值嗎？

而網易雲音樂做得很好，試聽歌曲直接聽高潮部分，這真的讓人挺爽的。

三、積微成著，讓用戶消費

讓用戶停下來（引流），吸引用戶後（留存），那接下來就想辦法讓用戶 付費 了。

我爲什麼忍痛消費？用戶又會因爲什麼原因消費呢？

1. 內容的質量

2019年中國互聯網絡信息中心（cnnic）的網民年齡結構顯示，10~39歲的用戶在整體整體用戶中超出一半（65.2%）。

而這些佔半壁江山的網民用戶，他們消費的動機又是什麼樣的呢？

在QuestMobile關於Z世代（1995-2009年出生的人，10~24歲）及新中產（25~40歲，身處一、二、三線城市，在移動互聯網中消費能力及意願均處於中高水平的人羣）的消費報告中顯示，優質的內容品質佔了較高的比重。

在上一節的論述裏，我們不難發現，種種“體驗”的目的就是爲了讓用戶能夠充分了解產品，讓用戶知道產品的質量，最終刺激用戶消費。

2. 激勵用戶

我想起了早年間讀的產品書籍中的片段，書中提到的一個內容是“消費積分卡片”，即通過積分去激勵用戶消費。在比較「喜馬拉雅」和「得到」後，我覺得「得到」這點做得又很好，話不多說，直接上圖。

「得到」在試聽後都會有進度的體現，而「喜馬拉雅」卻僅僅是一種播放狀態，沒有好好利用這一點，再次刺激用戶消費。

這是我第一課的思考，如果你有其他的想法，歡迎在底部留言、交流。

參考文獻：

2018知識付費APP排行榜《互聯網週刊》&eNet研究院

《設計師要懂心理學》Susan Weinschenk

2019《網購消費者行爲調查》亞太地區UPS

2019中國互聯網絡發展狀況統計調查CNNIC

2019付費市場半年報告QuestMobile

新中產洞察報告QuestMobile

#專欄作家#

兮兮，微信公衆號：孤身旅人（ID：gushenlvren），人人都是產品經理專欄作家。關注人工智能、toB產品、大文娛等領域。

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