文/張明麗   

編輯/王延春

隨着直播與短視頻平臺的不斷普及，一陣“知識普惠”風已在各平臺悄然颳起。

2020年，因爲疫情原因，不少越劇演員線下演出受到影響，一些演員將演出搬至線上。

張丹恆是其中之一，她在抖音上擁有24.3萬粉絲，是越劇主播界的元老，2020年開始，張丹恆幫助上百位越劇演員轉向線上做越劇直播，之後又創辦公會。她希望能把直播打造成線上舞臺，“就像去劇院聽戲，有節目單，觀衆能看到一臺專業完整的表演。”

全國政協委員、民進北京市委副主委、北京大學中文系教授張頤武認爲，近年來，短視頻、直播等新興媒介，以體量輕巧、互動性強的特徵，風靡各年齡段網民羣體。利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及、傳統文化傳播已成規模，且頗具潛力。張頤武建議，可鼓勵各領域專家、學者在新媒體平臺開展科普。

公開發布數據顯示，截至2021年12月，抖音知識視頻累計播放量超6.6萬億、點贊量超1462億、評論量超100億、分享量超83億，大衆通過短視頻平臺進行知識獲取成爲常態。2021年1月至10月，清華大學在該平臺開設公開直播課384場，北京大學開設509場，即網民平均每天可享受一場以上“名校大課”。

同時，傳統文化內容廣受短視頻、直播觀衆歡迎。以“李子柒”“只露聲音的宮殿君”“上戲416女團”等一批青年文化傳播者爲代表，“國風田園”、古建築、傳統戲劇等內容屢屢“破圈”，助力培育青少年及大衆對我國傳統文化的認同與文化自信。截至2021年11月，僅抖音平臺曲藝類主播平均每天開播3719場，收入同比增長232%。

不過，短視頻與直播內容魚龍混雜的現象依然存在，優質知識文化內容傳播工作依然缺少統籌。在今年的全國“兩會”上，張頤武帶來了《關於加強新媒體法治和倫理建設的提案》（下稱《提案》），近日，張頤武接受了《財經》記者專訪，詳細解讀了《提案》內容。

鼓勵各領域專家、學者在短視頻平臺開展科普

《財經》：您呼籲用短視頻推動科普知識、傳統文化，是基於什麼考慮？您帶來的《關於運用新媒體促進知識普及與傳統文化傳播的提案》中具體提到了哪些措施？

張頤武：我呼籲用短視頻推動科普知識、傳統文化主要基於兩點考慮。一是短視頻與直播已經成爲互聯網發展的新趨勢，現在已經有了很多用短視頻及直播來傳播知識、文化、藝術的案例，效果很好。二是用短視頻推動科普知識、傳統文化的傳播有很好的發展勢頭，目前大批年輕人已經參與進來，在短視頻及直播平臺普及專業藝術知識，發揮自己的特長。所以，我認爲我們要更好地引導短視頻與直播平臺規範發展，同時讓它的生態更活躍。如果我們能更多地支持這些知識與藝術博主，就能提升全社會的文明程度，因爲這是一種便捷的、無遠弗屆的傳播方式，大家都可以熱情參與，並且還有強烈的互動性。這樣的平臺對於藝術知識的傳播作用是非常積極的，本着這樣的意圖我提了這些建議。

一是鼓勵各領域專家、學者在短視頻平臺開展科普。二是設置知識科普、傳統文化傳播專項，提升社會、公衆對相關議題的重視。比如可在國家層面設立“自然科學周”“人文科學周”“傳統文化月”等，一方面可加強某一專業領域內的專家聯動；另一方面可邀請名校名師開課直播，通過網絡傳遞到優質師資缺失的地帶。近年來，鄉村學生、留守兒童的手機持有率走高，這也能夠促進鄉村教育的發展。三是允許、支持科教文藝工作者利用短視頻及直播平臺合理創收，激勵優質內容。現在已經有很多短視頻平臺知識普及的人才，對於優質內容傳播者，政府也可以在這方面進行鼓勵，以此提升優質傳播者的數量，讓大家都參與交流。

那麼，我們如何規範直播打賞行爲？我認爲政策法規的制定既要保護消費者的權益，又要能促進行業整體發展，也要激勵更多人才參與其中。比如一些偏遠地區的地方戲曲很有亮點，但是難引人關注，從事這類戲曲演出的演員們面臨困境，他們通過直播獲得收入的同時也傳播了中國文化。我們應該給予他們一些獎勵。

《財經》：與傳統傳播方式相比，用短視頻與直播推廣科普知識與傳統文化的相對優勢有哪些？缺點有哪些？

張頤武：短視頻與直播是一種新業態，也是青少年更容易接受的一種傳播形式，短視頻重在“短”，短視頻普及的知識通常都是精華部分，多數短視頻時間會控制在5分鐘以內。你可以隨時看，慢慢看，長期跟着一個人的短視頻學習，你也能對藝術瞭解得更充分，這是短視頻的長處。直播的優勢也很明顯，直播是不受時間地點人物限制的，任意一個人都可以參與其中，比如，任何網民都可以參與北大清華的公開課。

短視頻與直播還有一個好處是具備高度互動性，觀衆通過彈幕的形式與短視頻博主進行互動，如果是直播，互動性就更強。這兩種形式都提高了文化傳播、科技傳播、藝術傳播的效率。如果觀衆不懂，可以隨時參與討論。所以，短視頻與直播平臺的社交屬性對於知識的傳播來說，也是積極的。

《財經》：如何在新興網絡環境中實現知識普及與傳統文化傳播，多年來一直是學界業界關注的重點。如何更好地利用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統文化傳播，並逐步實現相關產業的規範發展？

張頤武：用短視頻、直播等新興媒介進行知識普及與傳統文化傳播的產業化發展已經有了基本雛形。舉個例子，有些地方戲曲是有高度觀賞價值的非物質文化遺產，但由於他們具有本地化、小衆化等特點，往往發展得很難。短視頻和直播讓這些小衆文化曝光度變高後，也某種程度上激活了一個劇種，有些人看了短視頻後對該劇種有興趣了會去線下觀看，這就爲產業化打下了良好的雛形。

儘管直播是以個體勞動爲主，但這裏面也有產業化運作的影子。一些越劇演員通過直播集結在平臺上，他們一起在平臺上演出，這是企業產業化的雛形。很多公司簽約主播並進行產業化運作，還有很多主播直播賣貨，這都是已有的產業模式。在知識傳播領域如何更好地實現產業化發展，我們還可以多加探索。

直播是對消費者進行賦權，打賞定價權在於消費者

《財經》：短視頻平臺複雜多樣，准入門檻又低，如何在海量信息中提取高質量傳播內容？如何在多個視頻平臺裏有效獲取不重複信息，這背後是否應該樹立更規範的傳播範式？

張頤武：沒錯，很多博主同時出現在不同平臺上時，觀衆會難以分辨哪些博主講述的知識是可靠的，內容是否值得觀看等。一旦可選擇性太多，觀衆就會選擇困難。但這也說明了直播平臺的好處，它的高度開放性讓任何人都能夠傳播他們想傳播的知識。如何解決你說的問題？我認爲還是需要平臺方介入。

平臺方在博主身份認證上肩負重要責任，政府也有法律法規上的監管責任。比如平臺上的大V或有影響力的KOL入駐時要有合理的身份認證，這對於平臺自身選擇或推薦也可以起到幫助判斷的作用。

不過，不同平臺有競爭關係，他們推出的內容不會完全一致。比如兩個平臺都推薦了法律內容，他們都在講民法典，但彼此角度不同，思路不同，各有側重。觀衆在不同平臺上瀏覽，可以得到更多互相參照的知識，這對於網民而言是一個獲取知識的有趣路徑，並不矛盾。市面上法學概論的書籍也不止一本，同一個京劇唱腔也有好多傳人，消費者喜歡哪個就選擇哪個。關鍵點在於，傳播者應該匹配不同平臺的特點，更好地展現自己的藝術表現。平臺也應該給予優質內容傳播者權威認證，這些都可以幫助觀衆解決選擇爲難的問題。

《財經》：以“李子柒”“只露聲音的宮殿君”“上戲 416 女團”爲代表的一批青年文化傳播者通過短視頻加強了大衆對我國傳統文化的認同與文化自信。但是短視頻、直播興起不久，內容魚龍混雜、良莠不齊的情況廣泛存在，優質知識文化內容傳播工作尚缺少統籌。知識文化內容的新媒體普及傳播尚未鏈條化、系統化，仍處於各自爲政的碎片化傳播模式中，其中也有文化垃圾，如何出臺政策與法規進行規範？

張頤武：短視頻、直播目前的發展生態仍是積極的，內容生產者通過競爭獲得更高的市場佔有率是正常的。當然短視頻和直播裏確有內容魚龍混雜的現象，這也是客觀存在的現象。

就目前而言，我認爲很難在短時間內採取自上而下的頂層設計整治網絡平臺內容魚龍混雜、良莠不齊的亂象，還是要採取上下結合的整治模式。一方面，目前網絡平臺呈現出的生態是異常活躍的，大批專業人士都參與其中，他們對於文化傳播助力作用很大，這個基本情況已經形成，市場自身就有優勝劣汰的選擇機制。當然監管層面也很重要，例如平臺方對優秀內容作出推薦傾斜，政府對一些特殊知識的傳播者作出路徑支持。在上下同步監管體系下，逐漸形成一個相對有序的傳播格局。

《財經》：網絡直播的興起，對於廣大中小學生家長而言，應該如何教育引導孩子正確使用網絡？

張頤武：對於青少年尤其是兒童來說，監管的主體責任還是落在家長頭上。很多家長沒有盡到監管責任，將監管權讓渡出去，這是不合理的。舉個例子，孩子用家長的手機看直播並給主播打賞，根源在於家長沒有盡到作爲監護人的責任，但最後往往判責平臺返還。平臺方應該嚴格審覈，確認是孩子冒用家長賬號操作打賞的行爲，應該堅決封號制止。但是，如果成人用自己的賬號進行付費，最後說是孩子操作的，要求平臺返還打賞金額，這合理嗎？

在還青少年一個清朗的網絡空間方面，我認爲需要各方共同努力。一方面，平臺方和主播應擔負起自己的責任，家長也應該履行監護人的職責，來引導孩子有節制地、理性運用網絡，讓孩子學習知識，避免被低俗內容引誘。社會團體、社會公衆、民間組織也要一起努力。就目前而言，我們已經採取了很多措施。青少年有實名認證管理，系統有對青少年的上線時間限制，這些措施都是越來越完善的。

另一方面，有商業行爲就有詐騙，任何事物都有風險，我們只能趨利避害，發揮正面因素，管控負面因素。直播也一樣，出現負面情況是正常的，這不是直播本身的問題。

《財經》：互聯網直播業務模式下，觀衆對主播進行的打賞行爲屬於消費行爲還是贈與行爲？

張頤武：消費行爲。觀衆參與直播時就建立了潛在的契約關係，兩方均有法律地位，一方是消費者，一方是提供消費的主體。觀衆去看直播進行打賞，就形成了契約關係，是合理合法的，稅務問題也很好解決。你去看直播與去書店買書的行爲是類似的，就是消費者在履行契約關係。如果從商業邏輯來解讀，就是觀衆通過他們認可的渠道進入直播並付費，付費完成後買賣雙方交易完成，在直播這個過程中，消費者有更多選擇權，因爲他們擁有定價權。如果你去書店買書，定價權在商家。

《財經》：網絡直播打賞功能興起後，如何在政策上指導知識付費業務及進一步規範網絡打賞？有人大代表提出，按直播內容進行分類監管，對部分八卦新聞網絡直播、“純顏值”直播和非專業“舞蹈”直播等，強制實施打賞冷靜期制度，即打賞者在三天內可以無理由撤回打賞，對此您怎麼看？

張頤武：這個提議是善意的，可以規避很多弊端。但是從商業行爲模式上來說，有待探討。如果交易可以隨時反悔，這種交易模式難以爲繼。當然，我們需要加強規範管制，例如平臺要對內容進行分級管理，積極推薦正面知識傳播內容，中性和娛樂性內容做次優推薦，但也不能全禁止，不好的內容堅決打擊。監管要有管理成效，也要保留內容活力，管得太死內容沒辦法發展。如果一定要對打賞進行限制，我認爲可以限制最高打賞額度。有些孩子用父母的卡一下刷走幾萬元錢，如此高額度的打賞規模確有必要規制。但如果不是這種情況，所有打賞都有冷靜期，這個交易就沒辦法完成了。舉個簡單的類比例子，你買雪糕喫，雪糕都化了，你說後悔購買了，這不合理。他的提議有積極的一面，但具體如何操作需要有嚴格的調研論證，大家可以積極探討。

直播打賞與知識付費本質相同。你去劇場看戲要買票，去書店買書要付費。短視頻與直播也是博主精心製作的內容，採用付費觀看或者打賞等方式給予經濟報酬是合理的。你在書店買了一本假書或粗製濫造的書，你不能說買書的行爲不對，而是要把劣質書禁掉。傳統平臺也有類似的問題，你買電影票會有黃牛，買戲票也有，黃牛扭曲了市場機制需要打擊，但你不能把買票的行爲取消了。直播打賞與知識付費是一樣的，它產生的負面情況確實需要各方合力監管，但負面影響與正面效應是相伴相生的。只要有付費行爲，就有負面現象。所以我認爲沒必要對直播本身採取質疑的態度，或者否定其形式存在的合理性。它只是一種知識付費形式，並且付費標準更爲合理，因爲定價權在消費者，消費者認爲有價值纔會付費。你去劇場買票是不知道劇的質量的，而直播是對消費者進行賦權，比傳統消費業態更科學。我們無需過於憂慮，只需要依法監督指導，讓直播逐漸形成更良性的生態。