摘要：最早的时候，大家觉得景区的人他不就销售，只要你是旅行社出身就可以了，但是这仅仅是个旅行社初审，对于授课做产品，包括这个销售同行肯定会很了解，其实在现在化的一个景区来讲，对于刚才我说的三块都必须要啊做一个很好的连接，也就是渠道以及你的品宣，你得知道什么样的媒体是最适合你这次活动的以及你的品宣投放的比例、投放的价格区间以及投放的整个节奏。夏天水饮品卖得更多的时候，我们是不是可以和可口可乐合作，这里的合作一定不是说一个简单的一个活动而已，更多的是如何利用它的宣传和我们宣传共同去造势，做一个事件营销，这些可能对于营销自身、管理层的渠道拓展能力的要求。

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分享嘉宾：

黄华，文旅帮特聘实战专家，北川九皇山生态旅游股份有限公司营销总。文旅行业15年专心磨练，国内知名文旅企业集团、上市公司文旅项目高级管理背景，多类型、多业态文旅项目（5A级景区/文旅综合体/特色小镇等）全案运营和营销操盘经历，创造多个经典成功案例。

2019年12月11日晚20：30，由文旅帮举办的第82期线上分享微课，邀请北川九皇山生态旅游股份有限公司营销总，文旅帮特聘实战专家黄华进行分享。周一我们分享了景区营销破局与品牌重塑（上），下部内容分享如下：

下一个分享是有的放矢，他其实就是让品宣重振旗鼓。前面已经说到这种国企单位的老领导，一般对报纸、高铁、机场情有独钟。它对于我们现在的营销打法来讲，确实有一些和时代脱节，所以说这一块需要我们自己把明年的铺排进行梳理，大家看一下这个叫2018年品宣工作大纲，可能花花绿绿得很有意思，但其实这是我们每年投放的媒体划分了大概有四五十种，然后按照时间节点、不同的人群、不同的价格进行梳理。

因为梳理出来有几个好处，第一个就是我们会根据这个活动的针对人群，比如六一儿童节、十一、暑期，他肯定会有些人群叠合，但还是存在不一样的人群。那我根据不同人群，投放的渠道选择不一样，然后根据投放的选择性以及这个活动的时长，把相应的费用罗列下来。另外一个好处就是这个费用，我们能跟财务对接上，其实这是非常非常好用的一个办法，这样财务预算也不会超纲。最后一个好处呢就是让我所有负责品宣的市场部这部分小伙伴们，知道他们自己行动计划和纲领在什么地方，当然这一块是之前在新华联的时候我们一直沿用的，这个还是比较好用。

同时，还有活动这一块是我们自己比较提倡的这种异业合作。给大家举几个我觉得做的比较成功的例子，微博上有小伙伴想vivo和龙虎山能有什么合作，当时出了一款新的手机叫x21是鹿晗代言。那么我们就和vivo江西省的负责人合作，叫vivo、龙虎山自拍美颜大赛。但其实这一块听上去并没有那么高级，也确实这个活动没那么高级。宣传整个活动费用整体算下来不到10万块钱，做了一个H5的页面。这个页面利用粉丝和他宣传的一些渠道，在上面进行投票，投票时间大概持续了两个月，两个月投完票以后，前100名可以上午在龙虎山现场拍摄，下午再请一些老师进行宣传。一等奖大概就一个vivo手机，然后二等奖是两张门票，三等奖龙虎山的演艺等等。

其实并不是特别高级，但是他也有高级的地方，在哪呢？是在于我们和vivo合作，在江西省一共有5000家门店，我们共同设计了一款vivo龙虎山自拍美颜大赛的海报，里面还可以免费用鹿晗，在这5000家的门店里边免费贴了三个月。这个高级点就是没有一个景区可以把自己的宣传海报贴到vivo店里，还要贴三个月，还可以用鹿晗，对吧！我觉得高级点就是在这。

我们在春天踏春的时候，在道家的养生里面就有踏春去病的说法，那么我们如法炮制和这个汤臣倍健去合作。汤臣倍健在江西省一共有2千家，它是可以进药店宣传，那这个活动也是可以进药店宣传。后来我们实在是铺不动了，就选了5000家门店来进行宣传，包括太子奶等一系列。我们在当年的这种合作里面分成了三类，第一类是自己做，就是春节、十一、五一这几个大节是自己做。第二类就是前面提到的vivo、汤臣倍健等。第三类就是渠道。那么什么叫渠道？就是每年渠道他自己做活动，我只要提供场地、搭建舞台给他就行，比如长沙的的这个旅行社、渠道商，他们就做了一个活动，我记得应该叫城市姐妹PK赛，他就联系自己负责的长沙区域和武汉的商家，拉了一个城市之间的这种广场舞大赛的PK，我只花了3万块钱把场地的舞台给搭建起来，奖品包括这个活动都是他自己来组织。

听完了以后各位小伙伴就觉得除了几个大节我们自己在做，平常类似vivo这种合作活动，平时景区应该就是由渠道，包括线上的OTA。同城也会做一些活动，其实全年会很满。同时我们自己的工作量虽然很饱和，但是不至于那么累，这样子就把全年的这个活动按比例完整的执行下来。

其实这一块呢也没有太多高级，我的想法很简单，把整个景区当做一个平台，用平台的思维把其他的资源全部整合进来了以后，多方实现共赢。前面提到的不管是vivo还是汤臣倍健，在龙虎山一年做到100万游客量的时候都会有露出，因为70%是来源于江西省的游客，所以露出也会很高。景区的平台思维给了我一个很大的启发，那各位小伙伴们在平台思维上这4个字上不知道有没有同样的感触。

最后关于品宣这个重振旗鼓后面还有一个具体的表格，就是把整个媒体渠道进行了细分细分再细分，然后针对不同人群和不同媒体进行投放。比如育儿妈妈类的、自驾的、白领的、本地的、公众号等等，由原来的几十家扩展到800多家，就是我们可投放的这种渠道和管道，甚至一个地方县一级里面的吃喝玩乐这种小公众号都会被我们挖出来作为我们的备选。所以给各位小伙伴提出的第2个思考的地方是在于你手里可供投放的这种媒体和渠道到底有多少家？

前面我们主要说的是渠道重塑，下面主要是讲品牌重塑，我们是如何在整个品牌的设计上进行重塑？

这里展示的第一个PPT是世界文化遗产皇家山水福地。大家看了以后就发现其实很熟悉，为什么？因为大部分国内的景区，尤其是这一种类型的太多了，放出这张图片大家看了都不知道这里哪里的，好像每一家都是世界文化遗产，每一家也都可以叫皇家山水福地。

这个地方是叫清东陵，北方朋友可能更加清楚一些，这里距北京大概120公里，康熙、乾隆、慈禧太后和香妃等等都埋葬于此。和这个相对的是清西陵，其实都差不多，就是一个皇家陵园，是一个景区。说到景区，咱们做旅游的人肯定都心里有数，营销是最好做的。他对散客的吸引力会比较弱，为什么说呢？就是人家出来是想看风景，享受好的环境。这种纯历史人文类的，本来风景就不是特别好，也不占什么优势，再说这个地方本来埋的就是以前的皇帝，是一个陵寝。之前他自己强调风水宝地、世界文化遗产等等，其实逻辑很简单，皇帝老儿都埋在这里了，这里的风水能不好吗？

但我想说的是这种让游客动脑子去琢磨的逻辑，其实并不是一个很好的逻辑。从某种程度上来讲，十三陵、故宫、清东陵大部分都差不多。所以一听清东陵是个陵寝，基本上这概念一深入了以后，大家介绍就没什么用了，而强调风水呢也是等于自挖陷阱。因为风水宝地这些基本上广告里不会用，所以说一般人觉得你风水好，那我直接去其他地方，离北京近的去雍和宫、白云观。远的就去潭柘寺、五台山这些，反正风水更好。陵寝这个地方又不能烧香拜佛，所以还是比较费劲！

当时我们一个朋友给清东陵做一个定位，就是弄清楚清东陵到底是什么，所以当时他提了三个问题。第一个问题就是如何用朝代的主题来吸引游客？第二个呢就是以清朝为主题，你到底要讲什么内容？第三个就是清东陵用什么来支撑起大型文化主题公园的概念？这也是为什么我一开篇就先讲这个清东陵，是因为这就是这位朋友他做的整个定位，对我们后来在整个龙虎山的品牌梳理过程中起到了很大的启发作用。他把整个人文类的建筑风格改成了故事的一条主线。

一把剑一段历史

所有想把时间斩断的剑

都是愚蠢的

无论它多磨锋利

但时间却能让剑锈迹斑斑

没有什么比时间更锋利

其实你不是在看风景

而是在解读一段历史

一顶盔一族人群

所有顶着头盔的战士都是骄傲的

因为他们是勇敢的人群

但无论他们打败过多少敌人

都终将被时间打败

甚至连头盔也一同被埋葬

其实你不是在看风景

而是在解读一段历史

他以此文案采用叙事、讲述故事的办法，把它里边的一些古迹文物进行展出，把自己定位成一个有故事的历史博物馆。

然后他又出了第二类，这个更有意思。

有人升官发财，

我却原地徘徊；

有人满面春风，

我却脚底踩空。

我听说前者是去了清东陵旅游，

今年我要把好运气都带回家。

有人越来越靓，

我却越来越胖；

有人嫁了老公，

我却人去楼空。

我听说前者是去了清东陵旅游，

微风吹过，

整个人都滋溜了。

华夏福地，人文奇迹

今年我要把好运气都带回家。

他其实换了个角度换了个说法，第一用前面的文字让人产生更多的共鸣。第二个让人觉得确实今年比较背，那我去找一个有福地、有福气的地方，能不能让我转转运，他把清东陵这个词放在了前面，叫华夏福地人文奇迹。

所以他第二个的主题思想用的是鸿运当头清东陵，当时它整个文案，包括画面设计，都是针对不同的人群有不同的话术。我们所讲的话术里有针对中年女性的情感问题，中年男性的工作问题，年轻女性是新找工作不是很顺畅等等问题。如果抛开原有单纯做风景的逻辑关系，就变成了一种很严谨符合现代人价值观的一套说辞。他也是抛开了自身的角度，从游客角度进行发掘，创造出了让人耳目一新的推广内容。

那么我们充分利用和挖掘龙虎山的道教元素特点，比如说符，一道符济世利人；炼丹炉，一座炉珍爱今生；罗盘，一个罗盘天人合一；剑，一柄剑斩妖伏正。其实让人知道这些赋予整个龙虎山一种新的人文关怀和理念，让人家更容易去接受它。

下面这张图整个颜色由原来比较沉闷、传统的山水变得偏青色一点，更加年轻化一些。但是它又不失整个文化的厚重感，同时把江西龙虎山龙虎天下绝这几个字保留下来，上面是一个道人拿着拂尘站在我们的泸溪河上，遥望远方，其实有点散仙的概念，这些都是对原有的品牌进行适当的变化和改变！

最后我用一个百度的指数来进行收尾。第一个是淡季不淡，旺季更旺，实现这个人数和营收的双增长。这幅图左边大家可以看出来，它是一个传统景区，在每年的节庆制高点上，他有着自己的样子，比如五一、十一、春节，它有几个高峰，平时是很淡的，但我们做了以后就会发现，我会让它的旺季更旺。像十一这个顶峰，它确实是吸客和营收的一个制高点，能把它拉得更高。同时在淡季，4、5月份甚至7、8月份，让这个淡季比原来的高度更高一些，媒体曝光度包括整个新闻的曝光度、品牌的曝光度会更多一些，实现淡季不淡，旺季更旺。

我们18年的景区购票人数、游客量比2016年的时候增长了将近50%。总营收也比2016年增长33.4%，同期龙虎山景区2017-2018年百度指数同比增长2409%，环比232%，所以说整个业绩最后还是达到了。最后提出下面七个问题，各位业界同仁也可以共同思考一下。我觉得这七个问题是我经常提醒自己，也是想和大家多分享的内容。

答疑时间

第一个问题1、同质化景区越来越多？景区营销的出路在哪里？

第一个呢我觉得一个不懂产品规划的营销不是一个好营销，为什么这么说？就是因为现在同质化景区太多。以原来的龙虎山，包括现在所在的九皇山为例，周围基本上5平方公里以内，或者说10平方公里以内，整个景区都是一样的。比如说我们现在是做羌文化，那么龙虎山周边是丹霞地貌，离它两公里之外，就是武夷山。武夷山有的他也有，武夷山没有的他也没有。所以这种同质化对于我们营销人员来讲，我们更多的是站在一线，听到更多一线炮火的声音，将这种声音整理成市场的需求，市场的思路，最后在形成整套商业模式和公司的这种头头部门、财务部门以及产品运营部门共同去探讨。以我的经验来看，不管是集团还是公司，他们的运营部门基本上不会听到炮火的声音，他们觉得自己的东西都比较好，那财务更别提了。所以说可能更多提出问题和想法的是景区的营销人员，他们总是看到了网红产品，还有像这种长期稳定的商业输出模式，把这种模式形成一套好的理念。

当然我说的营销模式就在于我们自己要对于整个投资的把控度以及产品未来的走向、市场的认知度和未来投资的节奏等一套商业模式。整个商业模式都要想清楚，整个团队、我们将来卖的市场，如何将这个产品卖向市场才更好卖，我认为懂产品的一定是一个好的营销总。

2、营销及渠道拓展与“砸钱” 是正向比吗？传统营销思路还有哪些转变？

渠道拓展上，很多人认为我的景区小，就需要贴补大量的渠道费用，才能开直通车，还要进行人员贴补，人家才会跟我玩，其实不是这样的。

首先我们要明白景区的营销和渠道它是一个什么样的逻辑关系，如果说你整个的渠道拓展需要你花钱才能把整个渠道铺设完整，还要每年你任务都能够完成？那么你觉得这个渠道是一个正常的渠道吗？我认为不是很值，大家可以更多的去学习一下，在没有钱的情况下横店是如何将几百名的营销人员从我前面说的省一级一直做到村一级，它的这个渠道是如何下沉的，我觉得会给大家带来很多很多的思考。

对于传统的营销思路，就像我前面所说的我们不单单于营销，只是说做渠道，因为它里面牵扯到我的品牌、品宣、活动策划以及整个销售渠道，这三块是密不可分的。因为这也牵扯到我的散客人数和团队人数。前面提到我和vivo、汤臣倍健合作，以及现在我在九皇山马上要做的冰雪火锅节，那其实是我和王老吉在合作。花海则是我和国内知名的药庄、彩妆去合作等等，其实这些都是在异业联盟。现在其他的行业都已经玩异业联盟玩得很轻车熟路了，我们传统的景区才刚刚开始去摸索这条道路，我觉得传统的营销套路就是1+1一定要大于2。

3、景区营销人才的关键素质和核心工作能力是什么？

最早的时候，大家觉得景区的人他不就销售，只要你是旅行社出身就可以了，但是这仅仅是个旅行社初审，对于授课做产品，包括这个销售同行肯定会很了解，其实在现在化的一个景区来讲，对于刚才我说的三块都必须要啊做一个很好的连接，也就是渠道以及你的品宣，你得知道什么样的媒体是最适合你这次活动的以及你的品宣投放的比例、投放的价格区间以及投放的整个节奏。你作为营销总监，你要了解，做活动不单单只是说你对于活动本身的一份想法。

比如说现在正在做的九皇山的冰雪火锅节，原来做传统的冰雪节的时候，你是为了策划冰雪节而策划冰雪节，那么冰雪节和什么样的活动能够引起市场的更多关注度，比如火锅。那火锅衍生出哪些是你可以嫁接进来的资源，这一般是对营销总的要求。比如说王老吉，是不是可以利用它进行更多宣传。夏天水饮品卖得更多的时候，我们是不是可以和可口可乐合作，这里的合作一定不是说一个简单的一个活动而已，更多的是如何利用它的宣传和我们宣传共同去造势，做一个事件营销，这些可能对于营销自身、管理层的渠道拓展能力的要求。要了解旅行社，要了解OTA的运营办法，要熟悉媒体的节奏、投放比例，甚至你还有一定的审美观以及对于活动本身的创意和整个活动的节奏和影响把控，这三者之间如何进行有效连接，这是一个对于景区管理人才综合素养的一个要求。当然这也不是说一时半会能够去衍生出来的一种能力，可能还需要我们在日常的过程中不断去积累、不断的去消化、不断的去学习，然后予以自用。