對話丹寨小鎮操盤手鄧偉||以文帶商，以商助文，拓展營銷新思路

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【主講嘉賓】鄧偉，文旅幫特聘實戰專家，曾任海航旅業海航樂遊事業部副總經理、陝西公司總經理，萬達文旅主題娛樂營銷中心業務總監，深居旅遊行業多年，有着豐富的行業經驗，對如何打造一個成功的小鎮有着深刻的理解和實戰經驗。

據統計，截至今年2月，全國兩批特色小鎮試點403個，加上各地方創建的省級特色小鎮，數量超2000個，發展如火如荼。一些旅遊、文化、體育等不同主題的小鎮也逐漸開始崛起，爲文旅產業發展增添新動能。那，一個成功的特色小鎮是如何打造的呢？

在11月15日這個特殊的日子，文旅幫優選羣誕生了，爲了慶祝文旅幫社羣的成功蛻變，特在11月15日晚8:30進行首期微課分享，在本次分享中，文旅幫特邀在特色小鎮領域有着深刻見解和實戰經驗的鄧偉總和大家進行深度交流。

2018年是中國鄉村振興元年，在貴州扶貧活動中的“丹寨萬達小鎮”，被打造成中國鄉村文旅樣板級項目，開業僅一年，遊客量就破550萬人次，在2018半年度中國特色小鎮影響力排名中，更是異軍突起，排名第二，僅次“烏鎮”。

在本期微課中，鄧總以丹寨小鎮的打造爲例進行分享，使大家受益匪淺，也使大家深刻的意識到：打造一個成功的特色小鎮需要深度瞭解該小鎮的背景，以及對小鎮的初期打造要有明確的項目定位、系統的開發規劃、專業的運營、和創新性的營銷。但是，在這些步驟中，擁有專業的運營和創新的營銷手段是至關重要的，它甚至可以決定特色小鎮的生死。

特色小鎮運營

鄧總直言在特色小鎮的運營方面要注意三點：在架構上，要專業的人做專業的事，簡稱“專人做專事”；在產品組合上，採取以文帶商的形式；在輸出方面，採取以商帶文的形式。 1

專人做專事

在丹寨小鎮的內部整合方面，鄧總認爲：專業的人做專業的事，因此丹寨小鎮特設立了九個部門，主要有：總經辦、運營、工程、物業、人力、財務、安檢、接待、旅遊經營部等。在這些部門中，最重要的就是承上啓下、並將內部和外部連接在一起的旅遊經營部門，這個部門同時也負責圍繞已經挖掘的商業屬性進行深層次的推廣，並與所有的線上、線下渠道以及政府等相關機構進行合作。 2

在產品組合上，以文帶商

從產品組合上，丹寨小鎮主要採取以文帶商的形式，使遊客看到更多的是文化，而並非只是一些商業化的元素，要做到這一點，首先要做到以下幾點：

第一、要有網紅打卡點，比如丹寨小鎮現有的世界最大的水車景觀、擁有苗侗風情的鼓樓、千畝花田、環湖棧道、風雨廊橋等等。這些都是供遊客打卡的網紅點，會吸引大量的遊客前來遊玩。

第二、要積極的融入主流的銷售渠道，主流的銷售渠道會給丹寨小鎮帶來一定的客流量。因爲丹寨小鎮周邊的旅遊體制相對是比較薄弱的，大部分的遊客量集中在旅行社手裏，所以丹寨小鎮做了兩個層面的工作，一是把丹寨小鎮做成旅遊路線中的一個景區停留點，成爲傳統旅遊線路的一部分。另外，是以小鎮爲依託，集合景區周邊資源，做一個深度旅遊產品的開發。

第三、對政府、集團資源、行業資源進行梳理整合。整合的目的是爲了高效的觸達對象，因爲，丹寨小鎮的開業時間非常短，所以必須要很快的去觸達對象。丹寨小鎮的觸達對象不只有消費者，還有商家、旅行社合作伙伴、景區的合作伙伴以及一些政府機構，因此一定要進行梳理整合。

爲了更好的觸達對象，丹寨小鎮乘着黔東南旅遊的快車做了十九場推介會，這些推介會主要集中在萬達的內部、武漢的漢街、南寧的萬達廣場、北京的萬達廣場等等，同時丹寨小鎮也在對應的招商會上、商戶聯誼會上，將丹寨小鎮的一些特產以及文化旅遊產品帶入商業體系中，形成很好的品牌效應，並形成一定的傳播度。

另外，丹寨小鎮也打通了行業資源之間的合作關係和互動機制，以保證丹寨小鎮和行業內其他的旅遊資源不會成爲競爭者，而是成爲合作者、互補者。除此之外，丹寨小鎮還會給他們帶去一些資源，這些資源有利於合作伙伴之間形成一種附加值。 3

在輸出上，以商帶文

雖然丹寨小鎮只是一個公益性扶貧項目，但是如果真正的把它複製，並進行長期的運營，則需要充足的現金流和可持續發展的能力。所以能給丹寨小鎮帶來收益的是商業，而不是所謂的文化，單純依靠文化是無法實現變現的，所以丹寨小鎮提出了反哺的概念，即“以商養文”。

第一、丹寨小鎮有550萬的客流量，如果用互聯網思維來做這件事情，這些流量是可以變現的，但是因爲這是扶貧的項目，所以在租金政策方面還是非常優惠的，但是，如果按照正常的商業邏輯，一年的租金收個上億是沒有任何問題的。另外，隨着丹寨小鎮的建立，小鎮附近的土地價格也在不斷的增長，就目前而言，已經從當初的兩萬元錢一畝上漲到一百三十萬元一畝，帶動效應非常明顯。但是這是個扶貧項目，丹寨小鎮並不打算從這去着手，但，這個可以作爲未來的一個發展的方向。

第二、榜樣的力量，因爲這是一個扶貧項目，很多人因爲看不到掙錢的機會和掙錢的前景而放棄努力變得貧困，於是，他們便在小鎮裏扶持一到兩家的商戶作爲一個榜樣，比如說扶持賣鬥雞肉的商戶，現在被扶持的商戶的鬥雞肉的售價已經從當初的九十八元一斤漲至一百九十八元一斤，這裏有兩個原因，一是鬥雞的生產成本比較高，並不像通常的養殖雞；二是，玩鬥雞的人在逐漸的增加，於是鬥雞肉的價格也就慢慢的漲上去了。

隨着第一批被扶持的商戶很快的富了起來，對其他的商戶會形成一個很強烈的刺激，這種刺激往往是比較有效的，所以，丹寨小鎮後期對商戶的管理和激勵工作就容易進行了。

第三、高標準管理的建立。高標準管理的建立對項目的幫助非常大，一般來說，丹寨小鎮採用的是萬達的高標準運營管理制度。比如，每天開業之前，拉物資的車要進入小鎮並及時完成卸貨、丹寨小鎮每年營銷的節點都會在前一年的九月份或十月份做出來，然後再不斷的進行完善和豐富。在很多景區中，如果遊客量過大就會出現運營難的現象，但是對於丹寨小鎮來說，即使每天有八萬或者九萬的遊客量，都是沒有壓力的。

第四、在商業運營方面，丹寨小鎮是沒有忘記初心的，它沒有去戳遊客的痛點，例如，一直堅持停車場不收費的原則，大家都知道，隨着客流量的增加，如果停車場收費就會形成一個可觀的收入，但是丹寨小鎮經評估之後並沒有進行收費，主要有兩點原因：第一、停車費是遊客的痛點，小鎮運營不能戳遊客的痛點；第二、丹寨小鎮需要客流量，如果增加停車費會給遊客帶來太多的費用，以至於讓遊客流失。

特色小鎮推廣營銷

在對外推廣營銷方面，鄧總一針見血的指出景區營銷應該注意的方面，並給出解決方案，第一、創新性營銷；第二、正確處理景區淡季問題；第三、實現政企互聯，增加營銷效益。 1

創新營銷

這裏說的創新是指跨界的創新，它並不基於一個行業，比如說管理行業、地產行業、商業等。簡單舉個創新的案例：丹寨小鎮有一個輪值鎮長的項目，輪值鎮長可以是明星、主持人、網紅、導演、企業家、公務員、工程師等各類的人羣，當每個個體當上輪值鎮長時，就會進入全民推廣模式，同時，丹寨小鎮因輪值鎮長項目做的比較優秀，在2018年，獲得了銅獅大獎。

基於輪值鎮長這種能夠充分帶動產業發展的活動，丹寨小鎮後續推出了公益茶園的活動，公益茶園執行落地之後，經過一番傳播，獲得一陣好評，另外，今天舉辦的俄羅斯世界盃，因爲萬達集團是頂級贊助商，所以也讓丹寨小鎮活火了一把。

總而言之，這裏所指的創新是多種維度的，它並不是基於一個行業的。 2

淡季問題優先處理

在常態化營銷方面，鄧總的建議是淡季問題優先處理，即，先解決最難的問題。在這方面，丹寨小鎮的解決方案是要大量做活動，努力做到“月月有主題，週週有活動”，在今年九月份，丹寨小鎮舉辦線下推介月活動,十月份舉辦長桌宴活動，十一月份舉辦“祭尤節”活動。

其中，在十月份淡季舉辦的長桌宴吸引了七萬甚至超過八萬人的客流，與此同時也上了新浪微博熱搜榜，僅人民公網的官方微博的閱讀量就超過三百萬。之後，又吸引國內的知名媒體前來進行現場直播，贏得了廣泛的關注，這些都是在淡季做的一些推廣活動。