作者 | 悠悠

來源 | 創業投資家

從碾米廠到豆奶大王，從年銷13億到炒股虧千萬，維維豆奶的跨界之路，何時開懷？

「正文」

前段時間，匯源果汁資產被凍結、老闆變“老賴”的消息在網上傳得沸沸揚揚。網友們擔心匯源果汁退出超市，股民們對其式微狀態則看作平常。

▲圖源：微博

昔日“國民飲品”的沒落讓人扼腕嘆息，但尚且存活的老牌飲料，日子也沒好到哪兒去。

過去幾年，受大豆腥味的口味、產品過多侷限於早餐等因素困擾，加上龍頭公司並未在消費場景、產品功能等方面引導消費者，致使豆奶行業10%的增速慢於植物蛋白飲料整體20%的增速。

頭部豆奶玩家紛紛受挫，曾經的“豆奶大王”維維豆奶也在這場風波中，受盡“折磨”。爲彌補損失，去年，維維股份鋌而走險將希望寄託於高風險的股票市場，換回的卻是8600萬的鉅額虧損。

屋漏偏逢連夜雨，在今年，公司業績表現也不盡人意：

四類主營產品的銷售收入在前三季紛紛下滑，導致公司前三季度扣非淨利潤直降71.91%。在短期債務與銷售收入雙重壓力之下，公司經銷商數量年內減少21.29%。

投資失敗加上銷售收入下滑，維維股份只能拆東牆補西牆，進行股份質押。

12月14日，維維股份發佈公告稱，公司股東維維集團股份有限公司（二股東）已將持有的2500萬股公司股份質押給中國工商銀行股份有限公司徐州泉山支行。

如此一來，維維集團所持公司股份已累計質押2.50億股，佔其持股的九成以上。

▲早在今年8月，維維集團就擬向新盛集團轉讓17%股份，新盛成爲第一大股東，維維集團降爲第二大股東 圖源：企查查

股份質押雖是緩兵之計，卻無法掩蓋維維股份近年來跨界收效不佳的事實。維維豆奶用27年才貼上的“豆奶大王”標籤，難道如今就要被摘下來了？

悠悠認爲，恐怕沒那麼容易。

01：維維的高光時刻：靠一杯豆奶打天下

中國豆奶業的發展已有上百年，但叩開現代豆奶工業化大門的時間卻並不早。這主要是因爲當時現磨豆奶、豆漿，保質期短、且沒有合適的包裝保障豆奶的營養與口味，所以少有品牌願意做豆奶生意。

直到1975年，維他奶通過引入瑞典利樂公司複合紙質包裝後，解決了包裝難題，豆奶產業纔算真正開啓一個現代化的”新紀元”。

90年代末期，中國經濟迅猛發展，豆奶業也隨之繁榮壯大。各大資本紛紛湧入豆奶產業，其中就有靠碾米發家的維維股份。

但彼時，豆奶界已是百花齊放。上有靠賣盒裝豆奶飲品爆發的維他奶主導產業，下有以營養和方便優勢打動家庭主婦的九陽現磨榨汁機侵蝕市場，維維若想在多元化的豆奶業分上一杯羹，那就得和他們不一樣！

1992年，一種全新形態的豆奶出現在市場上，這種外觀類似奶粉的小包裝沖泡型豆奶，一經推出便拿下70%的市場佔有率，當即成爲豆奶業的絕對龍頭。

以形態取勝的維維股份越發壯大，還成爲其所在的江蘇省徐州市銅山區稅收大戶，每年上繳的稅款佔銅山區總體稅收的一半。

成爲當紅“炸子雞”後，維維豆奶掌舵人崔桂亮並沒停下步伐去享受資產暴增的快感，爲開拓銷路，讓產品向更遙遠的市場，他打起了廣告營銷的主意。

▲崔桂亮 圖源：網絡

這第一投，崔桂亮不敢輕舉妄動，只拿出10萬元“試水”，買斷90年代熱播電視劇《渴望》的特約播映權。沒曾想《渴望》收視暴漲，廣告語“維維豆奶，歡樂開懷”也因此響徹大江南北。

▲視頻截圖 來源：愛奇藝

得益於廣告宣傳，1994年，維維豆奶銷售額高達5個億。

嚐到甜頭的崔桂亮，故技重施。這次，他把目光瞄準到被譽爲“中國經濟晴雨表”的央視廣告上。

同年年底，崔桂亮趕到北京梅地亞中心，在即將揭曉1995年央視黃金時段廣告投標結果前，崔桂亮在衆目睽睽之下舉起價格牌：1個億，當即拿下中央電視臺的首個“億元標王”。

藉着央視的名氣，面世僅5年的維維豆奶，豆奶粉年產量就已突破20萬噸，並創下13億元的銷售神話。

雖然在1998年遭遇金融危機，維維股份營業額猛跌9億，但仍不影響維維豆奶在接下來的7年裏，登頂市場同類產品的頭把交椅。

到2000年公司上市的時候，已是食品飲料界獨角獸的維維股份融資超過10億元，當年市值約66億元，一度被股市列爲行業典範。

但由於產品結構過於單一，維維高層開始擔憂自己是否已經摸到行業的天花板，要不要走多元化發展道路？

念頭一出，便拉響了維維股份陷入“死亡螺旋”的序曲。

02：轉型“撈金”不成，倒蝕一把米

2002年中國加入世貿組織後，隨着國家對乳業的政策傾斜，媒體對乳製品營養的大規模宣傳以及品牌方的努力，促使我國乳業市場站在了一個前所未有的峯尖浪口。

乳品業開始介入來自各行各業的資本大鱷，有以飼料聞名，發家於養殖業的新希望；有靠賣方便麪食品起家的康師傅、統一；更有在全球乳業市場佔有率高達15%的法國達能。

來勢洶洶的資本力量暗示着乳業的熱潮，嗅到商機的維維股份自覺乳業和自家主營業務也相關，便加入其中，欲乘風口起飛，贏得一席之地。

是年，維維股份新建牛奶品牌“天山雪”，收購新疆呼圖壁怡然乳業公司，組建新疆維維天山雪乳業有限公司；

並耗資4000餘萬在呼圖壁建下兩個可養殖上千頭牛的農場，還在該區建立鮮奶收購站。

同時，又斥資1.6億元成立西安維維乳業有限公司，收購西北規模最大的萬頭奶牛場。

憑藉品牌與資金、技術與時機優勢，強勢擴張的維維股份按理應該能掀翻整個乳業市場，但爲何賣到2015年，天山雪仍是市場上的二線品牌呢？

原來，在品牌自建道路上，維維股份犯了兩個不容忽視的錯誤。

首先是奶源的選擇，常言道：“養好牛，才能產好奶。”

建設優質奶源基地，對重資產下注的奶業玩家至關重要。然而被譽爲“黃金奶源地”的內蒙古彼時卻被“草原雙雄”蒙牛、伊利所佔據，維維股份只能退而求其次，選擇在新疆和西北地區安營紮寨，失去了一大核心優勢。

其次，就是物流運輸存短板。牛奶尤其是新鮮牛奶的保質能力是產業上游的重點，當時交通並不便利，而新疆與西北地區距離東部沿海地區的龐大消費羣體又十分遙遠，維維股份要在保證產品品質的同時，支付高額的運輸成本，無疑加劇了企業的運營成本。

兩大錯誤讓失去地理優勢的維維乳業在不久後，就因產能過剩，投入產出比嚴重失衡慢慢消逝在大衆視野中。

出師不利的維維股份沒有氣餒，爲貫徹走多元化道路的方針，公司在接下來的17年裏，進行了堪稱“瘋狂”的跨界探索：

2006年維維股份投資1.16億元控股雙溝酒業，3年後以3.98億元賣出，超高回報率給了維維多元化發展的底氣；

2007年維維股份依託中糧進軍房地產領域(出資4000萬元持股40%)，一年後卻分道揚鑣；

2013年，維維股份宣佈擬以人民幣現金出資7650萬元收購收購湖南怡清源茶葉51%的股權，進軍茶業；

.....

此外，維維還涉足煤業、生物醫藥、飲料、食用油等多種業態，據統計，其“轉型之路”至少有7條。

到了2015年，回頭檢驗成效時，維維股份才發現，曾讓維維大撈一筆的白酒業務如今毛利率離行業50%的平均值還相差近15個點，委實難堪；

而一度認爲“有利可圖”的植物蛋白飲品毛利也只有14.46%，但彼時，植物蛋白領域的後起之秀“承德露露”，毛利率已經接近45%了！

▲維維股份 2015年財報

高投入低收益，盲目跨界致使維維股份淨利潤逐年下滑，捨本逐末後不僅跨界“撈金”主意沒打成，連維維的“王牌業務”豆奶粉也在凌亂無序的調整中於行業之間失去了龍頭地位。

▲圖源：東方財富網

03：維維未來，還有希望！

衰落氣息與日增強，維維股份的“豆奶大王”標籤真的要被撕得乾乾淨淨了？

正如文首所說，沒那麼簡單！

爲重整旗鼓，維維股份對企業內部進行了大刀闊斧的改革。

首先是剝離無關業務，迴歸主業。像礦業、地產、煤業等非主業資產，均被維維剔除。把更優質的資源與技術向豆奶業傾斜，並提供資金爲產品的全棧營銷屯糧積草。

其次是研發新品，大力營銷。2017年，維維股份加大創新力度，成功研發並上市新產品——液態豆奶。

這款新品是維維股份從沖泡型豆奶到即飲型豆奶轉型的一次嘗試，它繼承了早餐產品的定位又瞄準了飲料市場。

其外包裝既有瓶裝也有罐裝，相比豆奶粉更爲便捷，可適應對包裝有特殊喜好的消費羣體，維維還邀請了“國民女神”高圓圓爲該產品代言。

另外，在今年夏天，維維推出的“冰鎮維維豆奶”，還成冷飲市場黑馬，好評如潮。

▲圖源：維維集團官網

最後是實施同心多元化，向發家業務“糧食產業”進軍。

再拾老本行看似無奈，實爲明智之舉。糧食是關乎民生大計的特殊商品，糧食產業也是永遠的朝陽行業。

自2015年起，維維股份就正式投資糧食產業，到2018年，糧食產業已初具規模。即使毛利率不高，但在吸納新盛集團後，其強大的國資背景是利於維維得到糧油生產的優惠政策的。

▲圖源：東方財富網

04：結語

三板斧齊下，維維股份在今年半年光食品分部，就比去年同期營收上漲7.14億元，而糧油產品在今年更是被單獨拎出，6個月主營收入就高達12.59億元。

思路決定出路，格局決定結局。在品牌紛紛老化的浪潮中，與時俱進是資本不變的主題。

歷經盲目跨界、投資失敗的洗禮後，悠悠衷心希望維維集團能依靠主業再創銷售佳話，“贖回”股份，重返行業第一梯隊。

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作者簡介：悠悠，資深商業財經觀察員，提供深度新銳的商界觀點，關注行業投資機遇，評析經典案例與人物，爲創業者服務。轉載請聯繫原作者授權。

參考資料：

• 《18年轉型7次：維維豆奶何時開懷？》來源：極客財經社 作者：李福來
• 《維維豆奶：上市19年市值縮水11億，昔日央視首個標王瞄準“大糧食”能否再享“歡樂開懷”？》來源：長三角NewBrand 作者：吳澄然 高佳慧
• 《“維維豆奶”爲何十六年原地踏步?》來源：北大縱橫 作者：北大縱橫
• 《維維股份：失去的十六年》來源：三錢二兩 作者：三錢二兩
• 《維維股份：豆奶市場增量大 潛在規模達500億》來源：經濟觀察網 記者：洪宇涵