摘要：除了向家長、學生賣課，向培訓機構銷售產品、技術、師資與流量的To B生意（即企業服務，To Busines）也成爲2019年新的教育戰場。升學方式變革，監管政策對培訓機構場地、消防、超綱教學、教師資質等問題的要求，首先對作爲行業領頭者的新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：TAL）等大機構產生影響。

　　原標題：回望2019㉒ | 升學邏輯重塑，教育巨頭恆強

記者 | 戴夢馨 李怡彭

升學與行業監管政策密集落地，讓2019年成爲教育行業在過去十年中變化最大的一年。

幼升小、小升初、中高考均迎來招生政策鉅變。無論是購買學區房還是拼證書擇校，在2019年都不再是確保進入名校的手段。爲了緩解擇校熱，減負、教育均衡、綜合素質成爲2019年提及最多的口號，也是中國教育的長期發展目標。但在當下，學生、家長們實際面對的升學競爭依然激烈。

教育培訓行業則在2019年首次迎來全面監管。線下、線上培訓機構，均在2019年依照政策要求改變收費方式、補齊教師資格證、尋找合規辦學場地。2019年起，整個教育行業必須徹底告別野蠻生長，走向合規經營。

優質教育資源稀缺、升學競爭壓力不減，教育行業還有巨大的市場潛力等待挖掘。然而，升學與監管的調整也導致教育行業洗牌正在加劇。小、散玩家已經陸續出局，挺過監管關卡的巨頭公司則開始收割市場，常年分散化的行業格局，開始有了加速集中的趨勢。

搖號上學

2019年，家長們想讓孩子進“牛校”，就必須面對升學方式的鉅變。

購買高溢價的學區房，是此前中國家庭讓孩子進入優質公立學校的主要手段。但在2019年，北京、上海等24個重點城市開始逐步落實“多校劃片”政策，房產綁定的學位不再對應學區內的單一一所學校。多校劃片後，學區房不再能確保孩子進入“牛校”，很可能被派位進入普通學校。

選擇拼民辦學校的家長，則在面對“公民同招”帶來的變化。

以往民辦學校大多舉辦面試選拔，選拔時間一般早於公立學校招生。但在2019年，中共中央、國務院全面落實民辦、公辦中小學同步招生的要求，意味着家長們不能再“衝刺民辦，保底公辦”了。

按照要求，民辦學校不得再舉辦面試、測評，如果報名人數超過招生計劃，必須實行電腦隨機錄取。家長們把這種新的招生方式稱爲“搖號上學”，超前學習、靠證書獎狀“擇校”的升學通路也因此受到影響。

隱蔽式擇校

升學政策調整的目標正是整治癒演愈烈的“擇校熱”，爲家長、學生減負。但擇校並未消失，只是在2019年變得更加隱蔽。

小學奧數競賽是小升初擇校中頗具分量的競賽，因此被教育部作爲超綱教學的典型明令禁止。2019年，多個小學奧數競賽披着“夏令營”“冬令營”的外衣死灰復燃。所謂的研學活動，依然在安排競賽、頒獎，收費卻從幾十元上漲至數千、數萬元。

打不死的小學奧數更低調了，小學英語考證則備受熱捧。2019年，劍橋通用五級證書的KET、PET等級考試在北京、上海、廣州等地考位被小學生家長一搶而空，從詞彙量來看，通過PET考試相當於高中畢業水準。

考證在升學中有用嗎？沒有人知道準確的答案，但在激烈的升學競爭中，2019年小學奧數競賽的夏令營、冬令營報名更加火熱，而PET證書已經被家長認爲是人手一個的標準配置，很多小學生甚至開始衝刺申請海外大學使用的FCE等級。

新高考繼續落地

經歷5年的改革後，新高考開始在2019年大範圍落地。

2019年，河北、遼寧、江蘇、福建、湖北、湖南、廣東、重慶共八省市公佈了新高考改革方案。與往年不同，“3+1+2”模式是今年各地選擇的主流模式。

“3+1+2”模式，要求學生必考語文、數學、英語，必須從物理、歷史中選擇一門考試科目，再從思想政治、地理、化學、生物中選出2門考試科目。新模式對選科自由度有所控制，更符合各地學校師資、管理的實際情況，也防止投機心態導致棄考基礎性學科。

第二批新高考已在北京、天津、山東、海南等地啓動。按照新高考落地時間表，更多省份將在2020年宣佈改革方案。劃分文科、理科的高考即將成爲歷史，現在的初中生們必須提前爲新高考帶來的選科、走班等變化做好準備。

危險的預付費

2019年家長們發愁的不僅是升學，還有如何報一個不會跑路的培訓班。

預付學費是教育培訓行業通行的規則，報培訓班通常需要一次繳納一年、兩年甚至更久的學費。然而培訓機構一旦跑路，家長們幾乎無處討還提前繳納的學費。如果在線培訓機構跑路，家長、學生的維權難度更大，很難跨地域上門要回學費。

預付費隱藏的更大雷區是“分期貸”，由於衆多教育公司是與借貸公司合作學費分期貸款，一旦教育公司跑路、倒閉，家長、學生不僅無法要回學費，還必須繼續爲數萬元的學費還貸。

針對預付費的監管措施在2019年逐步出臺。線下培訓監管政策出臺後，2019年7月，首個在線教育監管文件發佈。自此，線下、在線教育公司均不得一次性收取3個月以上學費，按課時收費則不得超過60課時。

無論是線下培訓還是在線教育，一旦機構要求收取長期學費均屬於違規行爲。對於家長來說，少存學費可能是目前報班最有效的降風險手段。

巨頭恆強

升學方式變革，監管政策對培訓機構場地、消防、超綱教學、教師資質等問題的要求，首先對作爲行業領頭者的新東方（NYSE：EDU）、好未來（NYSE：TAL）等大機構產生影響。過去五年一路高歌的兩家公司，在去年末股價雙雙腰斬。

合規壓力也反映在了業績上。在2019財年第二季度，新東方以單季淨虧損2580萬美元的成績創下上市以來最大季度虧損。好未來也同樣開始了虧損，其10月公佈的2020財年第二財季財報顯示，好未來在該季度淨虧損1440萬美元，營收增速也由去年的53%下跌至33.8%。

但大公司有着相比中小機構更大的調整空間，很快便適應了新的規則。好未來在2019年夏季繼續重注在線網校，並將下一季財報的增速預期重新調至44%。新東方則仍將重心放在線下培訓業務，教室總面積同比去年增加24%，收入增長速度也穩定在30%以上。

面對環境變化，新東方和好未來們儘管在最初受到影響，卻最先適應了新的市場。

中小機構洗牌

面對市場需求和監管要求的變化，中小教育機構無法如新東方、好未來一般從容。

對教學資質與預付費的規範避免了消費者未來的風險，也讓部分經營不善、依靠預付款寅喫卯糧的機構迅速暴露出來。少兒英語和早教班在2019年成爲倒閉、跑路的重災區。

依靠投資迅速發展的創投型教育企業也在2019年感受到寒冷。界面教育統計發現，2019年公佈共297個教育融資，相比去年下降47.3%，融資金額也同比下降40%。普遍性的虧損令在線教育的故事不再有吸引力，大量教育公司上市即跌破發行價的案例也降低了投資人的興趣。

據天眼查數據顯示，2019年共有逾1.2萬個教育公司被註銷。教育市場進入新的洗牌期，由極度分散走向集中的趨勢正在加快。

流量飢渴

市場環境的變化，顯著提升了教育機構的運營難度，特別是招生環節。

幾乎每個家長都會長年累月地接到教育公司推銷電話，也見慣了刷遍地鐵站、小區電梯的”名師教學““美國外教”廣告。爲了宣傳品牌、刺激招生，教育公司在2019年開始攻佔短視頻、頭條。

最熱衷打廣告的是在線網校公司。教育行業內流傳着一個估算數據：僅在今年暑假，在線直播課公司們就燒光了30億元營銷費。

在線教育公司的流量飢渴，源於激烈的市場競爭。在線教育公司正在遵循互聯網行業的通行打法，自身目尚未能夠造血，依靠融資來買流量、擴大規模，最終搶到行業第一的贏家纔會通喫市場、規模化盈利。

但燒錢買流量的做法，導致大批教育公司陷入打廣告、招生、虧損的死循環。教育行業的普遍共識是必須走向口碑招生，用教學效果、服務質量吸引家長持續報班，甚至主動介紹自己的朋友來上課。

口碑無疑是最便宜、最健康的流量獲取方式，但對於教育公司來說，修煉內功比燒錢買流量要難得多。 

向五環外去

流量飢渴的另一面是舊市場的飽和。儘管前五大教育品牌在全國的市場佔有率還不足5%，但在北京，新東方、學而思等大機構的佔比已超過20%。一線城市已成爲被充分開發的存量市場，激烈的競爭讓任何機構都很難快速擴張。

以三、四線城市爲代表的“下沉”市場成爲了新的窪地。新東方的校區數量在過去一年內增長至1261家，成爲下沉市場佈局最快的大型教育機構。去年赴美上市的精銳教育（NYSE：ONE）也通過收購而來的啓迪巨人開啓城市合夥人計劃，以加盟模式拓展下沉市場。

在線教育公司也開始了下沉。在線外語培訓機構51Talk（NYSE：COE）在2019年發佈千城計劃，要將服務覆蓋至全國每一個城市。

相比於一、二線城市，下沉市場的擴展難度顯著增高。優質師資數量較少令線下機構很難提供與一線城市一致的教學服務，學生與家長對在線學習方式的適應也仍需時間。做好下沉這道“難題”，已成爲所有大型教育公司的共同目標。

下一個戰場：To B

除了向家長、學生賣課，向培訓機構銷售產品、技術、師資與流量的To B生意（即企業服務，To Busines）也成爲2019年新的教育戰場。

在全國超過40萬家教育培訓機構中，中小型機構佔據絕大多數。 面對巨頭下沉、流量枯竭、監管落地的挑戰，中小機構在2019年急需充實自身、努力生存。

動作最快的是教育巨頭公司，在2019年更賣力地向中小機構推銷課程。好未來在2019年力推雙師課堂，名師作爲主講老師在北京通過直播上課，當地機構只需安排輔導老師答疑。另一家力推雙師課堂的是高思教育，不僅宣佈絕不在北京之外開班，還在2019年更名爲“愛學習”徹底專注To B。

賣流量成爲互聯網公司們在教育領域更擅長的環節。針對教育機構的流量焦慮，美團點評、京東宣佈要幫教育機構打廣告，剛剛獲得億元融資的小鵝通則專注在微信幫教培機構招生、賣課。

做To B的好處不止是獲利，更大的優勢是迅速搶佔地盤，把自身產品大面積鋪向市場。但在非標準化的教育行業，To B這門生意尤其難做。全國各地的考綱、教材、升學方式差異巨大，幾乎不可能售賣統一的課程，必須個性化定製。坐擁流量的互聯網公司，必須解決一個難題：家長們會相信購物網站推薦的培訓班嗎？

To B升溫，意味着教育行業由此前簡單的開班招生，進入到提升教學質量和運營效率的新階段。在四萬億規模的餐飲市場，已誕生了市值超5000億元的美團點評等To B公司。同爲萬億規模的教育市場無疑也有着造出新巨頭的可能。