2019年起企業對於CDP的興趣空前高漲。CDP是什麼，以及它跟MA、SCRM之類的系統是什麼樣的關係？這篇文章想釐清一些“普遍誤解”。

全文目錄：

  • 關於人的數據，但不是關於人的全部數據

  • CDP該不該用SaaS

  • CDP能不能獨立存在

  • CDP的“最佳拍檔”究竟是誰

  • CDP和MA應該如何建設

關於人的數據，但不是關於人的全部數據

CDP是關於人的數據，但並不是關於人的全部數據。

我們所期望的消費者的360度畫像這種說法，實際上是很幼稚的。無論是DMP還是CDP，都不可能對一個消費者進行完整精確的描述——就算技術能，消費者隱私的保護也不允許，更何況技術上也不可能實現。

CDP所包含的關於人的數據，主要是營銷後鏈路的數據。由於營銷後鏈路主要是指廣告主在自有觸點 （第一方觸點） 上與消費者溝通的環節，因此CDP中存儲的數據，也是企業的第一方數據 （或用今天時髦的說法，可稱爲私域數據） 。

由於CDP存儲的是企業第一方的關於消費者的數據，因此很多人也誤認爲CDP就是CRM。

隨着時間的推移，CRM到底應該如何定義，已經開始與經典說法相去甚遠。但如果我們按照經典CRM的解釋，CDP與CRM中的C，雖然都是customer，但CDP中的C，是指消費者，而無論這些消費者是否是潛在客戶或是客戶，並且只要跟企業的第一方觸點發生接觸的消費者都算；但經典CRM，則強調C是潛在客戶 （進入pipeline中的） ，以及客戶 （完成購買的） 。

另外，CRM是一套管理體系，而CDP，它的外延沒有那麼大，它就是一個關於“C”的數據系統。

但你會發現，這一兩年對CDP的熱度顯著升高。

這背後的邏輯很簡單，因爲這兩年廣告主的大趨勢是自建觸點、自組“私域流量”、自留數據，而CDP又正好是在廣告主自建的觸點上收集數據，並幫忙運營私域流量的企業自有數據系統，它當然受到了更大的重視。

CDP該不該用SaaS

很多工具都可以用SaaS方式實現，但CDP最好放在自己的地盤裏。

CDP與其他工具系統很不同，它存的是你自己的數據，甚至還會引入你的CRM數據，所以，搞SaaS風險有點大。

我不是說中國的SaaS公司都不靠譜，但自己客戶和潛在客戶的數據，而且裏面常常還帶有實名信息 （以電話號碼爲主） ，存自己這裏，自己管，能避免太多不必要的擔驚受怕。

沒錯，如果消費者數據泄露了，就算不是你的主觀故意，在今天的個人信息保護更嚴格的今天，也夠讓自己喝一壺的。

可能，你會說，CRM都是SaaS的，Salesforce就是SaaS的，不是好好的。

如果你的CRM是用的SaaS，那麼CDP也用SaaS或許真的還好，技術上確實不存在問題，而數據安全風險則是你要首先考慮的。如同你選擇SaaS模式的CRM會仔細確保服務公司的信用和安全，CDP如果確實要用SaaS方式或者雲端方式，應該非常仔細地研究數據的安全性。

CDP能不能獨立存在

CDP是一個數據系統，但它顯然不是一個數據庫之類的東西，它不能獨立存在。或者更準確地說，如果它是獨立存在的，它的價值很低。

因爲CDP是一個數據系統，也是一個數據應用系統。

我確實看到了一些企業要求建立CDP，而且僅僅只是建立CDP，我有些丈二和尚摸不着頭腦。

“先建個CDP再說，我們需要先存儲數據，這些數據是寶貴的資產。”

這個想法存在極大的風險。簡單講，數據有保質期，而且CDP的數據核心場景是用於營銷，對數據的實時性要求較高。

如果沒有考慮清楚CDP裏面的數據要用在哪裏，我覺得先建CDP不是不可以，但是本質上你其實並沒有建一個CDP，你只是建立了一個存放消費者數據的數據庫而已。

稱之爲數據庫就好了，沒必要安個CDP這樣的洋名。

CDP不能獨立存在，它應該與營銷應用系統組隊存在。擁有數據，應用數據，發揮價值，纔是王道。

常與CDP組隊的最典型的營銷應用系統是MA系統，即Marketing Automation——營銷自動化系統。

CDP的“最佳拍檔”究竟是誰

CDP作爲一個數據應用系統，應用它的方式就是輸出數據。

輸出的數據，主要就是細分的人羣包。不同的人羣的情況不同，CDP的數據，用於描述這些情況，並且提供操作界面讓營銷從業者“任意”構建規則選擇各類人羣。

CDP對人的描述，以標籤化的方式存在，可分爲三類：

  • 基於單一事件或屬性的描述 （事實標籤） ；

  • 基於組合事件或屬性的描述 （規則標籤） ；

  • 基於既有事件或屬性，通過算法得出未來發生某種事件的概率的描述 （預測標籤） 。

這些標籤是CDP得以應用的基礎，選人，實際上就是選標籤。而選人之後，這些人羣會被輸送到使用這些人羣的系統，就像一條流水線。

使用這些人羣的系統是CDP的下游，它們可以分爲兩類，一類是投放廣告的，一類是在廣告主的觸點上與其上的消費者進行溝通的。

對於投放廣告而言，CDP將人羣輸送給DMP，然後在DMP中進行人羣相似性放大 （look-alike） ，放大之後的人羣會交由廣告系統 （DSP/PDB/Trading Desk/Ad Exchange等） 完成廣告的投放。

對於在廣告主的觸點上進行消費者溝通，CDP會將人羣數據輸送給 MA系統 （MA，是營銷自動化的英語首字母縮寫） ，然後MA會根據這些人羣進行相應的營銷執行，例如，針對不同的人羣展示不同的界面 （不同的落地頁，不同的推薦商品等等） ，或是給不同的人羣推送不同的信息 （微信對話、短信、郵件、彈窗、push、智能電話等等） 。

CDP的下游：

  • CDP -> DMP -> Look-alike -> DSP/PDB/Trading Desk/Ad Exchange -> 投放廣告

  • CDP -> MA -> 各觸點 -> 展示或推送

由於營銷前端的投放廣告有很多種方式，用CDP的數據做look-alike只是一種方式，因此，CDP在營銷前端的應用總體來說比較少有人關注。

（當然我也要指出，不被關注的另外一個原因是人們覺得CDP的數據不能拿到外面去。不過，一般而言，利用CDP的數據在DMP中做look-alike之後的投放效果是能有顯著提升的。）

而CDP，由於它收集的是廣告主自己觸點上的數據，而MA又是將這些數據用回在自己的觸點上，因此CDP的最主要搭檔是MA。

另一個層面，MA必須依賴CDP才能發揮功能，沒有CDP，MA的A （automation，即自動化） 根本就不能實現。所以MA更是需要CDP。

所以，CDP爲MA提供人羣數據，MA又利用這些數據對這些人羣在廣告主的自有觸點上進行自動化地溝通和營銷。

可以這麼說，如果你的企業對MA有需求，你必然會要有一個CDP做支撐。

CDP和MA應該如何建設

前面已經講到，我不建議CDP用SaaS的方式，除非你能確保SaaS服務商的安全。

那麼，另一個問題是，考慮到大部分企業不可能自己獨立研發CDP和MA，那麼直接利用行業中成熟的CDP和MA是明智的，那麼是否CDP必須和MA由一個提供商提供？

我會建議，如果沒有什麼特殊的原因，CDP和MA應該由一個提供商提供，而且最好都以非SaaS的私有部署方式。

CDP和MA最好由一個服務商提供的原因只有一點：CDP和MA本來就是高度耦合的系統，由同一家提供，實在是少了太多麻煩了。

如果非要讓CDP的MA由不同方提供，涉及到很多個麻煩的問題：

  • 數據層級的對接：兩個系統間的數據重新定義、數據清洗和相互匹配、數據迴流等等都是麻煩；

  • 系統層級的對接：不同供應商會導致CDP和MA在功能上需要修枝剪葉，才能確保二者能夠匹配，這也是不少工作量，而且很可能不能發揮CDP或者MA的全部價值——比如，CDP的一些數據，另一家的MA用不上，或是MA的好功能，另一家的CDP的數據又不支持之類；

  • 數據安全風險：更多屬於不同方的系統，增加了數據流轉過程中被泄露的風險，如果MA是SaaS的，更加增加了這種風險。

  • CDP和MA都是需要跟企業的業務高度耦合的，兩個不同團隊，等於企業要跟兩個供應商重複兩遍過程。或者讓兩個團隊同時一起搞，這兩個團隊不屬於一個供應商，估計溝通起來都是坑。

  • 成本上，CDP和MA分開兩套班子兩個供應商，成本肯定也會耗費更高。

業務諮詢的時候得來兩遍，開發時候麻煩，用起來的時候要裁剪，持續溝通處處有坑——實在看不到把CDP和MA交給不同方一起來搞的價值在哪裏。

可能，企業認爲由不同公司分開搞的好處是可以相互制衡？或者，風險更低了？——因爲一個系統要是不好，至少還有另一個系統好呀，而全部讓一家做，如果沒有做好，那麼CDP和MA豈不是都完蛋了。

這兩種想法實在是誤解。又不是三權分立，搞什麼相互制衡，目的是爲了把營銷做好，而不是把權力分散，所以這種想法肯定是沒有任何可取之處的。

另一種想法，如果讓一家做CDP和MA，是不是風險更大。看了我前面的分析，你肯定會明白——讓一家做CDP和MA不一定會成功，但讓兩家分別做CDP和MA，則肯定會失敗。

因此，選擇採用哪種建設策略一點也不困難。

最後，CDP不是靈丹妙藥，也不是什麼都能幹的，它是一個有典型應用場景的營銷和運營數據系統，想清楚了再上，沒必要爲了趕時髦而花費冤枉錢！

原創：宋星

文章來源：公衆號【宋星的數字觀】（ID：chinawebanalytics）

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