（原標題：A股將聚齊零食三巨頭 良品鋪子借高端化突圍可行嗎）

排隊長達一年半，良品鋪子離上市僅剩一步之遙。1月10日，證監會覈准了良品鋪子等3家企業的IPO批文。1月14日，良品鋪子發佈首次公開發行股票發行安排及初步詢價公告。

去年資本市場迎來三隻松鼠，2020年伊始再迎良品鋪子，爲何零食企業紛紛尋求上市？華鑫證券食品飲料分析師萬蓉表示，上市對於公司而言，共同的好處有三個方面：利於融資，利於公司管理，利於品牌建設。零食行業的資金需求則表現在，一爲營銷網絡的建設，通過不斷擴展渠道提高市佔率，二爲物流倉儲建設，三爲研發新品以及廣告宣傳費用。

中航證券分析師彭海蘭在接受經濟觀察報採訪時也表示，零食市場本身區域化優勢比較明顯，上市有利於其突破品類、區域的限制，並且零食市場不是內生增長的行業，尋求上市也是資本投入退出的最好機制。

率先提出高端化

三隻松鼠、百草味、良品鋪子被稱爲線上休閒食品三巨頭，且集中度進一步提升。2019年二季度，國信證券研報數據顯示，三隻松鼠市佔率爲11%-13%，百草味市佔率爲6%-7%，良品鋪子市佔率爲5%-6%。太平洋證券的研報分析顯示，2019第三季度，休閒零食業務規模前三名的公司所佔的市場份額同比增長8.34%。

資料顯示，良品鋪子成立於2006年，主要從事休閒食品的研發、採購、銷售和運營業務。

與三隻松鼠衍生於線上渠道不同，良品鋪子最早是依靠實體門店起家的，2006年8月28日其在武漢廣場開出第一家門店。據招股意向書提供的數據顯示，截至2019年6月30日，良品鋪子在湖北、江西、湖南、四川等地區，共計100多個城市開設終端門店2237家，從核心商圈覆蓋到社區門店。

線上線下多渠道滲透、聯動是零食企業目前都在尋求的路徑。

2012年前後，良品鋪子開始加大線上業務，目前搭建了“平臺電商+社交電商+自營渠道”的運營網絡，擁有包括天貓、京東、唯品會在內的電商平臺銷售渠道以及自營APP平臺。

招股書顯示，2016年-2019年上半年，良品鋪子主營業務收入分別爲42.30億元、53.73億元、63.22億元和34.70億元；其中，線上收入佔比分別爲33.69% 、42.21% 、45.52% 和45.19%，線下收入佔比分別爲66.31%、57.79%、54.48%和54.81%，收入結構逐漸趨於均衡。

但是行業本身企業衆多且分散、准入門檻低、同質化嚴重特點又在倒逼企業各自尋找不同的突破路徑。

良品鋪子採用的策略是高端化。2019年1月，良品鋪子發佈高端化轉型戰略，將“高端零食”定義爲“高品質、高顏值、高體驗”及精神層面的滿足。簡單理解即爲在產品品質、供應鏈管理、信息化系統、銷售服務等多個方面實現品牌升級。此前，其董事長楊紅春表示，將在良品鋪子230種原料類型中精選100種，進行細分品類、提升品質和體驗等方面的升級，升級過的高端化產品銷售額在總銷售額中的佔比已達50%。

高端化進程

就目前市場分析而言，對於良品鋪子高端化路徑的普遍質疑是輕研發重營銷。

根據招股書數據，2015年-2018年上半年，公司在研發方面的投入分別爲585萬元、5835萬元、4145萬元和963萬元，分別佔同期營收的0.19%、1.38%、0.77%、0.32%。而同一時期，良品鋪子的銷售費用爲7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別佔同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

另外，還有“高端零食”淨利潤偏低的質疑。根據招股書數據，2016年-2019年上半年，良品鋪子營收分別爲42.89億元、54.24億元、63.78億元、35.05億元，淨利潤分別爲1.05億元、0.43億元、2.48億元、1.96億元；利潤率分別爲2.45%、0.8%、3.89%、5.59%。

此外，從本次上市的募資用途能看出渠道鋪設也是良品鋪子高端化進程的重要一環。

根據公告，良品鋪子此次擬募集資金7.73億元，其中，57.7%用於全渠道營銷網絡建設、24.97%投入倉儲和物流建設、13.84%用於信息系統數字化升級，3.52%將投入到食品研發中心和監測中心改造。

因此，有觀點認爲良品鋪子升級品牌LOGO、引入明星代言、發佈宣傳大片、影視廣告植入等手段還在高端化升級的初級階段。

對此，萬蓉表示，零食企業的研發佔比不會像高新技術企業那麼高，這是快消品行業的普遍特徵。另外，快消品的行業特徵之一就是廣告投入相對高。她也同時表示，高端化應包含多個方面，價格提升是其一，品類的提升，比如引進更多進口食品，產品品質的提升，使用更好的原材料；新產品的研發、包裝設計；對於供應商的要求以及供應鏈的流程管理等等，都要朝向更加精細化的方向發展。單憑廣告和代言堆砌的品牌升級很難稱之爲高端化。

線上線下雙渠道並行，從數據來看，切實帶來了銷售額的增長。去年，良品鋪子通過4700萬會員的消費情況獲得的數據顯示：在線上線下打通後，同時在兩個渠道有消費習慣的用戶，消費額度是單渠道用戶的1.6倍。

有分析人士舉例喜茶的品牌高端化運營思路：鏈接社交通路，從細節層面輸出品牌文化，吸引用戶並反哺研發，以此質疑良品鋪子的高端化運作仍然是以銷售爲導向，並非以用戶爲導向。

對於良品鋪子在線上線下融合方面的新零售方案探索，萬蓉認爲，整個行業都還處在邊探索邊發展的階段，線上線下除了同時作爲銷售渠道，還應該相輔相成，共同打造成一個以消費者爲中心的閉環，線下提供體驗，收集消費者的喜好、意願，通過大數據等方式再反饋給銷售部門或者是研發中心，以期更有效的配貨或者是研發出更受歡迎的新產品，甚至可以不定期的推出一些個性化定製產品，更好地和消費者進行互動。

市場仍存較大空間

品類相似、生產製造環節外包、綜合毛利率低、高度依賴營銷、存貨週轉率高等都是三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家零食企業的共同之處。

而共同之處之間又是相互影響的。萬蓉表示，對於零食行業而言，因爲同質化現象比較嚴重，它的客戶忠誠度並沒有別的行業那麼高，顧客容易被新的產品或者新的IP甚至是更大的促銷力度吸引，所以零食企業在廣告宣傳費用方面的需求會比較大。

根據此前良品鋪子披露的照招股說明書顯示，2015年-2018年上半年，良品鋪子的銷售費用爲7.19億元、9.52億元、10.55億元、5.69億元，分別佔同期營收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。2016年-2018年上半年，三隻松鼠的銷售費用佔比分別爲20.75%、19.36%、19.43%，鹽津鋪子、來伊份的銷售費用佔比也多年維持在30%上下。

同質化引發相應的價格戰，通過營銷搶佔市場份額，多重影響下，三家企業的綜合毛利率均不高，且呈下降趨勢。2016年-2018年上半年，良品鋪子的毛利率分別爲32.88%、29.52%、29.75%，2015年-2017年上半年，三隻松鼠毛利率則分別爲26.9%、30.2%、30.9%，2015-2017年，百草味的毛利率，分別爲40.11%、33.73%、29.04%。

此前，有相關評論稱，零食行業的天花板容易觸達，三家零食公司的業績是此消彼長的關係。對此，萬蓉表達了不同的看法，她認爲，從目前來看，行業天花板並沒有到達，目前，應該是三家公司聯合起來，共同向市場要份額，考慮怎麼把蛋糕做大，而不是說目前就這麼大一塊蛋糕，你切一塊他切一塊，剩下的纔是我的。

商務部此前發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》顯示，2006-2016年的10年期間，零食行業總產值從4240.36億元增長至22156.4億元，增長幅度高達422.51%，到2020年，零食行業總產業規模預計接近3萬億元。

萬億級別的市場爲何至今仍未湧現出營收超過百億的公司？萬蓉表示，與零食行業，企業多、小、分散，准入門檻低，行業集中度低有關，但同時也表明行業增長空間大，集中度提升的空間也大。

根據前瞻產業研究院的數據，2018年，我國休閒食品人均消費量爲2.15千克，較爲接近韓國的2.49千克，但與日本（5.63千克）、英國（9.53千克）、美國（13.03千克）。從消費額來看，中國休閒食品人均消費額爲75.28元，而日本、英國、美國的該數額分別是501.4元，742.05元和859.86元。兩者都存較大差距。

彭海蘭表示，消費升級的背景下，高端化是必然趨勢，單純依靠規模化發展並不是長久之計。未來，零食產業不僅會在產值上有所增長，更重要的是結構性的變化，即個性化、多樣化等附加值的增長。