編者按：沒人會願意遇到危機，但危機往往不約而至。對於危機，古文有達觀者如蘇軾的“莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行”。今天更有汽車圈創造的“一隻口罩”的佳話。

所以，危機即契機也絕不是憑空唱出的高調，疫情持續兩月有餘的當下，在行業重創面前，東風日產於衆多車企中，深入思考，迅速行動，並交上一份關於雲營銷的高分答卷。

2月29日下午3點，東風日產“2020暖春直播首秀”在東風日產天馬行空展廳正式開啓。資深車評人袁啓聰、金牌銷售章展球、東風日產市場部副部長張茂華坐在鏡頭前和觀衆侃侃而談，專業產品講解、趣味評車說車、多重福利驚喜……一個硬核的直播現場，點燃了屏幕另一邊的氣氛，彈幕不斷飛刷而過許多評論和打賞禮物。

“三劍客”風雲聯袂，激發出的化學反應讓人感受到了與疫情之下遇冷的實體車市截然不同的暖意：截至當晚8點半，這場爲時90分鐘的直播，在汽車之家平臺吸引了14.9萬的在線人數，其他外圍直播平臺花椒、鬥魚、一直播等在線人數74.6萬，汽車之家平臺彈幕數1.9萬條。

今年以來，尚未回暖的中國車市疊加新冠肺炎疫情，讓龐大汽車產業的各級齒輪幾近停滯，無論是供應商、車企還是經銷商，都處於高壓之中。危機籠罩，有人從此深陷暗夜，也有人拼勁全力突出重圍，迎接黎明的到來。

在互聯網+、大數據、AI技術、5G通信等技術快速發展的背景下，汽車傳統4S店的銷售模式或許早已醞釀變革。而疫情的發生，則加速了線上體驗、選車、購車的汽車新零售模式的進程。

所以，危機即契機，東風日產再次領勢先行，帶領旗下經銷商，按下了雲營銷的加速鍵。

疫情下的營銷轉型：先知先行 百花齊放

疫情衝擊之下，2020年伊始的中國車市雪上加霜。繼1月份交出自2005年零售統計以來最差銷量成績單後，據乘聯會預測，2月的廠家銷量將大幅低於預期，同比下滑預計在75%左右。

當我們無法改變外在的宏觀環境，卻可以於自身及微觀處大有作爲。在突發事件面前，往往考驗着一個車企的快速應變能力。因爲，唯有快人一步才能贏得市場的先機。而面對當下汽車市場的收縮和消費習慣的改變，東風日產首先在戰略上保持“先知、先覺、先行”，積極開闢線上營銷新戰場，帶領經銷商全力奔跑，搶佔新生機會。

爲了提升專營店的線上業務能力，一場由東風日產發起，經銷商以燎原之勢開展的線上營銷“抗疫戰”已經打響。

平臺搭建上，針對疫情催化的銷售模式轉變，東風日產積極搭建平臺，完善線上業務體驗。東風日產官網、車巴巴、東風日產天貓/京東旗艦店全天候24小時提供線上看車及線上金融服務，使消費者獲得優質線上體驗；除此之外，目前東風日產已推出360°車型展廳，提供在線看車、諮詢、預約試駕、金融服務業務，消費者可通過一鍵掃碼，在家看車。

銷售促進上，東風日產開啓“暖春行動”，推出“價格放心、服務安心、共獻愛心”三大舉措，全力以赴打造消費者的每一次安全出行。“暖春行動”開展兩日以來，收效良好，市場復甦氣氛初顯。同時，該項目還首次嘗試了社交媒體裂變營銷，截至2月25日，累計點閱量426,975，傳播效果顯著。

營銷創新上，東風日產積極推進專營店開展線上直播，提高直播成效。市場部精心打造直播寶典1.0-3.0版本，從基礎的軟件操作，到如何激活直播流量、短視頻內容質量提升、如何通過吸粉打造爆款賬號等，一步步帶領專營店高質傳播素材；號召區域同步發起直播大賽，鼓勵專營店積極參與，同時產出更新穎的直播內容，更有效促進專營店從被動變爲主動加入直播帶客行列；每週通過“問卷星”收集各專營店直播規劃，後臺定期輸出數據，形成簡報通發全國；鼓勵專營店結合疫情發佈相關題材抖音作品。

在廠家的統一籌劃下，截至2月26日，全國專營店已規劃開展直播店數591家，已規劃直播總場次2183場，已開展完的直播場次1775場，主要集中在抖音平臺。

“我們的線上營銷，在廠家支持和幫助下，疫情之下出現了很多典型。不少4S店都在想法開拓客流，銷售顧問也是千方百計自己搞直播，百花齊放之下，出現了一些很優秀的店面。比如說，常州中天集團，大年初十之前，就在搞全員營銷，不停地直播，收穫了不少訂單。“東風日產乘用車公司副總經理陳昊表示。

陳昊總提到的常州中天集團，此次在疫情大考中的創新營銷舉措，不僅是集團智慧的輸出，同時也代表了東風日產在線上營銷方面的嘗試與孵化。

最近，一檔由常州中天集團策劃及錄製的短視頻節目“天哥有話說”迅速走紅，節目通過“天哥”這個富有常州中天特色的人物IP，介紹防疫常識和疫情期間的相關營銷政策，達成“關懷客戶與線上營銷”雙收的效果。

爲了構建更完善的線上營銷矩陣，常州中天集團成立了中天汽車MCN機構，並且簽約直播顧問，開設抖音、快手等直播平臺，搭設展廳直播間，每店每天固定下午一小時、晚上一小時輪番直播，進行“線上車型講解、車內消毒、車輛保養”等諸多內容的傳播。常州中天還設立了集團的直播達人榜，根據直播人氣、禮物等進行KPI考覈，按排名獎勵，激勵員工的直播熱情。

在利用直播獲取更多流量及線索方面，除了常州中天，各大區域也從店面管理、銷售話術、傳播內容質量、線上營銷激活等方面，開展六大動作，全力支持專營店終端營銷工作。

以華南區爲例，配合全國抖音大賽的舉辦，推出了“抖王大賽”，通過抖音競賽形式設置獎勵機制，激勵大區各店開展直播/視頻帶客動作；提供疫情期間專屬應對話術；下發開工指引，跟進各專營店開工情況及相關市場動作；發佈每日直播戰報，共享優秀案例；爲專營店設計“安心服務”自媒體稿，將專營店的防護措施及展廳安心環境通過自媒體傳播擴散；不定期分享直播和短視頻優秀內容案例及相關學習課件，提升成品質量等。

廠家前瞻引領、統一籌劃，經銷商全力奔跑、及時跟進，東風日產整個營銷體系實施轉型的決心和力度都在空前加大。

不畏開局艱難 攜手共渡難關

2020年雖然開局艱難，但東風日產以一如既往的速度和溫度，攜手全國800多家經銷商同舟共濟，共渡難關。

疫情發生後，東風日產第一時間啓動應急響應，於1月23日成立“新型肺炎”應急領導小組；1月24日，向經銷商發佈《致經銷商家人的一封信》；1月28日，下發《東風日產2020年新春開工指引》，出臺了“減負釋壓”、“政策鬆綁”、“供給保障”、“平臺賦能”十六字方針，爲經銷商夥伴緩解市場壓力，提供有力支持。

2月13日，東風日產繼續制定“共同戰疫，減負加碼”4項務實政策，免除了全國專營店的2月份考覈，直接按照100%保底計算返利；同時，返利直接轉現金，解決經銷商現金流問題；在達成市佔率挑戰目標的基礎上，進一步增加上牌獎勵；同時降低1-2月提車獎勵係數門檻，增加低檔位達成標準。

除了政策響應，東風日產與經銷商夥伴共同進退，多措並舉提高他們在疫情期間的營銷戰鬥力。

疫情期間，爲了保持經銷商網絡人員的戰鬥力，東風日產持續在內部“學習強店”平臺上推送優質內容；新增“戰疫加推”板塊，進行鍼對化的指引培訓，並通過平臺推送《數字營銷指導手冊》，爲專營店提供短視頻營銷技法、自媒體營銷技法、數營先鋒學習資源等逾10種數字營銷支持與指導；重磅推出2-4月的“學習強店”學霸大賽活動，鼓勵經銷商分享疫情期間成交的案例，廠家根據用戶的點贊量對其進行積分獎勵。

同時，爲了提升經銷商人員的銷售內功，讓“疫情期”成爲“內功修煉期”，經銷商發展部順勢推出東風日產銷售直播·微課堂之《銷售技巧六脈神劍》&《銷售管理兩儀劍法》兩大類共8門課程，助力一線人員銷售戰力提升。

2月疫情期間，東風日產通過“學習強店”和微信企業號開展了多樣化線上培訓課程，有效提高經銷商銷售、運營和管理能力，參與總人次達1032784人次，在內部掀起了一股線上學習熱潮。

毋庸置疑，汽車銷售領域正在掀起一場變革。車企和經銷商營銷推廣從線下轉向線上已經是一個不可避免的趨勢。

“用兵之道，攻心爲上，攻城爲下。心戰爲上，兵戰爲下。”在陳昊看來，此次疫情下品牌線上直播的崛起，更重要的意義，在於開拓了一條區別於線下的線上客戶交流溝通渠道。

鑑於此，線上直播作爲一個重要的和客戶溝通的渠道，其作用主要不在於短時間內能夠帶來多少訂單成交量，而是讓消費者記住這個品牌，並且對這家4S店產生好感。當消費者需要做出買車決策的時候，能夠想到這個品牌和這家店，前期的努力就沒有白費。所以這是一種不能急功近利，而是以“攻心”爲上的營銷策略。

寫在最後

我們看到，疫情面前，當直播賣車成常態化的情況下，東風日產給出的經驗卻是創新，市場也是戰場，拼的是深入而非皮毛，所以在其雲營銷範本中，我們不僅看到了東風日產強化品牌、銷售人員修煉內功這樣的超前儲備，同時也看到了雲營銷中最核心的價值要素—“IP孵化”。所以這樣一場全員大練兵，並非人云亦云，有一天，當我們再回首2020年的這次“黑天鵝”事件，或許會領悟出，每一次停留也是爲了蓄積力量到達更遠的遠方。

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