10月22日，“遠見卓識·營銷科學大會2019”上，秒針營銷科學院(MAMS)發佈了2019版“中國數字營銷圖譜”，秒針系統營銷科學家於勇毅登臺闡述了2019版的主要變化與更新，並做出了詳盡深入的解讀。

秒針營銷科學院是秒針系統集結行業資源設立的研究型組織，着眼攜手衆合作伙伴的數據技術和智慧，推動數字營銷更科學，更有序發展。這是秒針營銷科學院連續第二年向行業發佈中國數字營銷系列圖譜，持續爲行業輸出並沉澱知識成果，幫助營銷人梳理對於數字營銷的認知，讓廣告主清晰地瞭解數字營銷運營的底層邏輯，資源架構和技術實現路徑，更爲有效地佈局數字營銷戰略。

2019版“中國數字營銷圖譜”包括：

l 中國數字營銷地鐵圖(Subway Map)：描述國內數字營銷運營的底層邏輯

l 中國數字營銷拓撲圖(Topological Map)：描述數字營銷背後的營銷技術架構

l 中國數字營銷登山圖(Road Map)：描述廣告主佈局數字營銷資源的路徑

2019版圖譜對2018版“中國數字營銷地鐵圖”和“中國數字營銷拓撲圖”進行了更新，並新增了“中國數字營銷登山圖”。

在過去幾年，“流量紅利消失”是營銷圈反覆討論的命題，在2018-19年受到經濟大環境的影響，廣告主預算增幅的放緩，以及4G時代消費者在移動設備上花費的總時間遇到了天花板等綜合因素的影響，營銷人對於流量紅利消失的感知愈加明顯。從秒針的數字廣告監測數據來看，在過去每年增長20-30%的全行業流量總量，在2018年基本持平，到了今年1-7月同比下降10.1%。

流量總量的下降，造成了流量更加昂貴，在某些行業僅電商流量的成本就已經佔據了商品售價的20-30%，營銷成本的持續上升已經讓企業不堪重負。

面對以上情況，大型廣告主選擇了營銷的進一步數字化，利用數據和技術來提升運營效率，降低流量成本。根據eMarketer的研究，作爲營銷預算中佔比最大的媒介費用(Media Spending)，在2019年數字化部分在國內將達到69.5%，我們已經成爲全球數字化程度最高的國家(對比美國的54.2%)。

廣告主對待數據營銷的策略從尋找價值窪地，攫取“流量紅利”，逐漸演變成構建數字營銷能力矩陣，系統化地進行“流量經營”。

在過去，一個好的營銷操盤手+不對稱的資源+找對細分市場就能得到好的營銷效果，而在今天的營銷大環境下，營銷模式要可複製，可持續，可直接支撐業務，考驗的是廣告主對於營銷資源的整合能力。國外在金融領域有個方法論“Too Big To Fail”(大而不倒)，映射到營銷層面，廣告主只有把營銷模式做重，構建獨特的營銷技術和數據能力，更科學地進行流量經營，才能長期有效提升營銷投資效率。

在過去數年，廣告主面臨的另一個窘境是衆多新型營銷模式的出現(例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等)，這些新的營銷資源碎片讓營銷管理和資源整合變得更加複雜和困難。而營銷相關技術的出現和成熟，極大地改變了營銷底層邏輯，起到了整合數據，內容和觸點等營銷資源碎片，實現了廣告主和消費者之間更有效連接的作用。這些技術可以細分成：

l 已經成熟的大數據技術

l 作爲舶來品，在國內已經生根發芽的Martech營銷技術和Adtech廣告技術等

l 行業前沿的人工智能和區塊鏈技術

在Gartner的調研中，國外大型廣告主在技術的投資已經佔據了營銷總預算的1/3，在國內，我們也看到大型廣告主準備了千萬級預算甚至專業團隊來構建自己的技術能力，特別是“廣告測量”，“數據中臺”，“營銷自動化”，“營銷人工智能”等領域受到廣告主的重點關注，可以預見廣告主在技術的投資將持續爆發。

在2018年，秒針營銷科學院聯合了衆多行業力量製作了中國數字營銷圖譜，目標是窮舉數字營銷的所有資源碎片，搞清楚互相之間的連接關係，特別是梳理資源碎片背後的技術框架。圖譜的目的是服務於全行業，共同推動國內數字營銷更科學，更有序發展。這套圖譜將持續更新，並且根據我們聽到的行業新訴求，不斷增加新的圖譜形式。

在今年10月的版本中我們沒有更新生態圖，是因爲今年的供應商生態圈出現了大量變化，很多新的供應商出現在了數據中臺，營銷人工智能等行業重點關注領域，也有很多過往的供應商退出了歷史舞臺或者縮小了業務範圍，我們需要更多時間對這些體系進行梳理，請各位期待後期的更新。

中國數字營銷地鐵圖(China Digital Marketing: A Subway Map)

地鐵圖的定位是國內數字營銷的知識圖譜，描繪的是數字營銷運營的底層邏輯，適合營銷人研讀。

國內數字營銷的市場規模在4000-5000億人民幣，涉及到包括社交，搜索，電商，數字廣告，CRM，數字零售等大量資源節點，每個節點的運作都不是獨立存在的，需要依賴周邊資源的共同協作，地鐵圖把數字營銷的體系分類成：

l 3大板塊：數據、內容、觸點

l 14個領域：第一方數據、第二方數據，第三方數據、營銷數據中臺、數據分析、數字廣告、直效營銷、客戶體驗、搜索引擎營銷、社交營銷、營銷創意、用戶體驗、商業交易和營銷服務;代表的是廣告主數字營銷預算的分類

l 87個資源節點：例如CRM、DMP、廣告監測等，代表的是營銷人具體的職能落地

對比2018版地鐵圖的五個主要變化：

l 增加了“第二方數據”：電商，社交平臺爲廣告主提供數據的API接口

l 簡化了“數據分析”：數據分析雖然對於營銷至關重要而且有大量服務類型，但是在現階段大部分廣告主對於數據的運用仍處於粗放階段，因此簡化了數據分析的分類

l 增加了“人工智能”：在2018年我們看到了人工智能在數據標籤化，內容製作，內容標籤化，流量反作弊等領域發揮了實際作用

l 梳理了“數據中臺”：增加了MDB/CEM/Data Lake等營銷數據中臺模式，以及由第三方承接的數據中臺運營和數據治理服務

l 補充了“商業交易”：在2018年廣告主預算向離銷售更近的交易營銷(Trade Marketing)遷移，帶動了線上電商和線下數字零售大量新型資源節點的出現和成熟

對比2018版地鐵圖梳理的19個資源節點：

l 業務數據(Business Data)

l 社交媒體數據(Social API)

l 電商數據(eCommerce API)

l 數字營銷分析(Digital Analytics)

l 市場研究(Marketing Research)

l 客戶數據平臺(CDP/CEM/MDB)

l 營銷數據庫運營(Marketing Database Operation)

l 內容創意AI(AI for Creative)

l 自有官網(Website)

l 自有APP

l 微信公衆號/H5/小程序(Wechat/H5/Applet)

l 意見領袖(KOL/KOC)

l 第二方電商DMP(2nd Party DMP)

l 社交電商(Social eCommerce)

l 零售營銷(Retail Marketing)

l 地理位置營銷(Location Based Marketing)

l 智能自動售貨機(Smart Kiosk)

l 可掃描營銷(Scannable Marketing)

l 數字店面管理(Digital Shop Management)

中國數字營銷拓撲圖(China Digital Marketing: A Topological Map)

拓撲圖的定位是站在廣告主視角，構建的數字營銷的底層技術架構，以及不同技術之間的數據流對接邏輯，適合參與數字營銷的IT人研讀。

對比2018版拓撲圖，2019版加重IT維度的思考，把地鐵圖中涉及IT的資源節點重新打散，歸類成10個不同技術領域，在現實生態圈中，我們尚沒有看到廣告主能完成所有技術的搭建：

l 數據源(Data Source)：廣告主能收集到清單級數據的來源，數據類型，以及對應消費者識別ID

l 自有營銷數據中臺(Self-Owned Marketing Data Platform)：廣告主自有的數據管理和運營體系

l 數據分析中心(Data Analytics Hub)：廣告主自有的，依賴人工或者AI對於數據價值進行挖掘的分析體系

l 營銷內容中心(Marketing Content Hub)：廣告主生產，採購，管理，輸出內容的體系

l 跨渠道營銷管理(Multi-Channel Campaign Orchestration)：也稱爲營銷自動化(Marketing Automation)或數字營銷中心(Digital Marketing Hubs)，是數據，內容和觸點三大類資源的整合器，通過預先配置來實現千人千面的營銷

l 數字廣告程序化交易(Media Programmatic Buy)：廣告主和數字化媒體對接，進行數字廣告程序化採購的生態體系

l 外部觸點：外部第三方提供的觸點形式，包括了數字廣告，社交媒體和搜索引擎

l 自有觸點：廣告主自有的觸點形式，包括了CRM(電子郵件，短信，電話等)和用戶體驗(User Experience，官網，APP，微信公衆號等)

l 交易平臺：廣告主和消費者直接完成交易的場所，線上電商體系，線下數字零售體系，以及直銷體系(面對面銷售，電話銷售等)

l 客戶旅程(Customer Journey)：消費者採購決策鏈中，受到廣告主影響的節點

中國數字營銷登山圖(China Digital Marketing: A Roadmap)

登山圖是今年新制作的圖譜，定位是廣告主佈局數字營銷資源的路徑和規劃。

我們觀察到很多企業正在進行的數字化轉型是從數字營銷切入的，數字營銷幫助企業積累龐大且低成本的數據資源，懂得數據和業務的人才資源，以及在相對短的時間中看到真金白銀的實效產出，因此數字營銷是數字化轉型的最佳切入口。

但是，我們也觀察到廣告主面對衆多的數字營銷資源是茫然的，存在大量信息不對稱和盲區，例如只擁有百萬條數據的廣告主就開始建設數據中臺和營銷自動化等高階資源。

數字營銷的佈局對於廣告主來說需要考慮5-10年的規劃，例如業內比較成功的數據中臺項目，都需要經過2-3年的打磨才成型。在這個背景下，我們按照我們看到的行業實踐，畫出了登山圖來幫助廣告主梳理資源佈局，瞭解自身資源短板和規劃下一步的路徑。

登山圖以營銷的數字化轉型爲終極目標，列了四種資源的路徑：

l 數據(Data)：分爲以PII數據爲核心的CRM/MDB/CDP路徑，和數字數據(Digital Data)爲核心的DMP路徑，附以周邊各層次的分析資源

l 觸點(Touch Point)：分爲外部觸點(數字媒體/智能戶外/物聯網/5G)的路徑，和廣告主自有觸點(APP/官網/微信公衆號/小程序)的路徑

l 交易(Commerce)：分爲線上(電商/自有電商)路徑和線下(零售/Kiosk/數字店面管理)路徑

l 內容(Content)：分爲外部內容採購(UGC/PGC/第三方創意/資源採買)和自有內容生產(BGC/內容創意AI)