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·項梓 | 文關注秦朔朋友圈ID：qspyq2015·

一增一控一降

3月31日，中國恒大（HK.3333）發佈2019年度業績：全年實現合約銷售額6011億，核心利潤408.2億，資產負債率77.9%，淨負債率159.3%，現金餘額2287.7億。

在業績發佈會上，恒大集團董事局主席許家印宣佈：恒大從2020年開始轉變發展方式，全面實施“高增長、控規模、降負債”的發展戰略，要用最大的決心、最大的力度，一定要把負債降下來。

由於恒大在房地產領域的突出地位，許家印的新戰略立即引起方方面面的關注。

首先，“高增長”就是要實現銷售高速增長，今年要實現銷售8000億，到2022年要實現銷售1萬億。這是否可能？

恒大集團總裁夏海鈞指出，2006年到2020年中國房企的集中度一直在提高。2019年行業前三名的企業的銷售規模已佔全行業的12.6%。未來3到5年，行業集中度將超過20%。屆時行業前三的規模需要過萬億。這是恒大提出“三年萬億目標”的一個原因。

恒大對銷售高增長有信心的另一原因是，恒大今年大力度開啓“網上銷售”的顛覆性營銷革命，一季度銷售額達到1465億元，同比增長23%，銷售回款1133億元，同比增長55%，刷新了公司一季度銷售及回款的最高歷史紀錄，展現了實施新戰略的巨大成效。

據說許家印對於恒大地產的具體業務，非常放權，唯獨在推動數字化營銷、實現“網上銷售”方面，他幾乎每個會議都參加，強力推動。而且恒大的網上銷售平臺“恆房通”，已經推出有三年半的時間了，所以一季度的“開門紅”並非偶然，而是已經有很多積累，到了噴發期。

其次，“控規模”就是要嚴控土地儲備規模，實現土儲負增長，未來三年每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右（注：目前恒大土地儲備約爲2.93億平方米）。按照許家印的測算，減少土地儲備3000萬平方米，等於減少600億元的支出。

第三，“降負債”就是要把有息負債每年平均下降1500億，到2022年要把總負債降到4000億以下。夏海鈞表示，去年恒大新增的土地儲備中超過50%都來自併購，因爲併購項目很多是帶“債”的，這些沒到期的信託產品在併購後就變成恒大的債務，讓恒大在報表上一時間多了很多信託負債。隨着此類項目的消化，負債也會下降。

在“房住不炒”已經成爲政策主基調、未來市場總規模將基本穩定的大前提下，房企通過高槓杆實現擴張的道路會越走越窄，唯有穩健的高質量增長，纔是長青之道。這應該是恒大謀變的基本考慮。

考驗變革領導力的新時代

而從更廣泛的視角來看，許家印的新戰略也意味着，變革領導力將是未來考驗一家公司能力的重要因素。

烏卡（VUCA）是這幾年的全球流行詞，意思是易變（volatility）、不確定（uncertainty）、複雜（complexity）和模糊（ambiguity）所形成的新的環境特徵。一切都在變化，而從2008年次貸危機到2020年新冠危機，似乎在宣告：那個高增長、低通脹、全球化大發展的時代，正在遭遇巨大挑戰。

對於企業來說，如果說昨天的戰略核心是增長，今天則是變革。昨天的領導力體現在搶抓機遇，今天則體現在促進發展和防範風險並重。

在外部環境深刻變化之時，企業戰略也必須動態變化。如同變革管理大師、哈佛商學院教授約翰·科特所說的，領導者光是自己下決心要進行變革還不夠，還必須要在整個組織的內部營造出變革的氛圍，也就是變革的緊迫感，“變革的最大收益，並不在於變革本身，而是應該藉此機會給組織種下一種變革的基因”。

就此而言，許家印在年報發佈會上宣佈恒大轉型，也是在營造一種變革的緊迫感，打造“精益型”的新組織。

而從全世界成功的企業變革案例看，無論怎樣變革，最重要的都是要更加貼近客戶，爲客戶創造更大價值。

IBM是上世紀90年代的企業變革範例。郭士納就任IBM董事長兼首席執行官之後，提出了“誰說大象不能跳舞”的命題，力促公司打破官僚主義，貼近市場。他上任後40%的時間用於聽取用戶意見，幾年間就飛行了542次，親自走訪客戶。他倡導移動辦公，設立虛擬辦公室，動員低層員工通過電子郵件直接與他聯繫，反映情況和問題，提出意見和建議。他還責令所有高層管理人員每月至少要訪問5個客戶。

微軟是最近幾年的企業變革案例。微軟第三任CEO納德拉接替鮑尓默上任後，發現內部各部門各自爲戰，公司政治掩蓋了客戶的聲音，反應不再敏捷，與發力雲計算的亞馬遜相比，差距非常明顯。他的首要工作是重新“尋找微軟的靈魂”，在第一天的演講中他就確立了“移動爲先，云爲先”的戰略，引導員工思考，是什麼使微軟與衆不同？他爲微軟找到的“靈魂”就是技術的全民化和個性化，微軟要想實現新戰略，必須藉助雲服務，重新定義“人類體驗的移動性”。

可見，只有洞察趨勢，緊緊貼近客戶所需，勇於調整和變革，一家企業才能不斷超越自己。

恒大在土地儲備高居行業榜首的情況下，主動壓縮，同時利用“網上銷售”牢牢抓住用戶。這些變革舉措顯示出恒大的果斷，而變革之所以有效，也和長期以來注重培育消費者資產密切相連。

所以，恒大變革既是行業風向標，也有着更廣泛的借鑑意義。

「 本文僅代表作者個人觀點 」

「 圖片 | 視覺中國 」

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