編者按：本文來源創業邦專欄全媒派，作者騰訊傳媒。

目前看來，隨着線下活動業務的停滯和全球廣告市場的萎縮，媒體線上流量不斷增長，但卻未能有效轉化爲收入，形勢趨於慘淡。

相比之下，那些擁有較好商業變現能力的媒體在特殊時期的經濟影響下尚有一定的適應能力。例如，《紐約時報》旗下的產品測評網站Wirecutter和Future已經注意到商業內容流量的增長，並期待將這部分流量增長轉化爲收入。

但此類媒體仍是少數，更普遍的現象是，商業內容流量激增的同時，媒體收入卻一再萎縮。本期全媒派編譯Digiday文章，帶你看看特殊時期，媒體正在經歷什麼。

骨感現實：業務停滯、收入萎縮、佣金率下降……

在過去的兩個月內，幫助人們應對疫情的文章呈井噴式增長。特殊時期，政府和企業要求人們在家辦公，個人衛生也變得更加重要。隨着人們適應新的工作方式，媒體們也在調整策略，以提供更相關的內容。例如，如何在室內保持活躍、如何準備最佳的裝備，還有冥想APP的推薦等。人們對這部分內容及相關產品的需求大幅增加，也帶來媒體流量的增長。

但另一方面，這種需求的大幅增長會威脅到媒體的商業收入，因爲零售商會關閉分銷聯盟計劃（Affiliate Programs），而批發商則可能將高需求產品例如清潔材料的佣金率降至零。

“Tesco已經要求我們停止向人們提供他們的在線服務，因爲他們無法滿足這麼高的需求，這是可以理解的，”科技媒體International Data Group（IDG）全球消費者高級副總裁Simon Jary表示，“目前，人們對與在家辦公相關的內容和所需的技術有很高的需求，包括產品推薦等。但是電腦顯示屏、打印機和攝像頭都在迅速缺貨。”

隨着社區隔離和人們自我隔離的進行，越來越多的人開始佈置他們的家庭辦公室，爲在家辦公和科學防護做好準備，這些都推動了電子商務的發展。根據MediaRadar的數據，美國電子商務廣告支出從2月17日當週的480萬美元飆升至3月9日當週的960萬美元。

科技公司Sovrn一直與各媒體就商業業務開展合作。過去兩週內，與該公司合作的數千家媒體的每日商業點擊量增加了25%，達到約300萬次。寵物用品、時尚產品和家庭辦公設備等垂類產品的銷量大幅增長，而旅遊、房地產和線下活動等垂直領域的商業點擊量則有所下降。

科技平臺Skimlinks與媒體就商業運營進行合作，根據該平臺的數據，就商業和內容媒體而言，自2017年以來，每筆收購的最高成本已經穩步增長了40%。精明的零售商會根據需求調整價格策略。因此，零售商改變媒體合作伙伴的佣金率的趨勢在過去兩年中已經愈加明顯。而在特殊時期，這一趨勢在過去四周內更加凸顯，對於需求量大的產品尤其如此。

Sovrn表示，3月13日，一家大型零售商將健康、美容保健、家居個護、嬰兒與食品雜貨等產品的佣金率調整爲零。Sovrn沒有透露這家零售商的名字，但他們認爲，這樣做可能會讓媒體損失25%的收入，因爲他們爲零售商引流，卻沒有得到相應的收入。

“除非你能做到把立刻消費者送到另一個商家手上，並以此作爲威脅，不然商家總是會以自己的利益爲先的。”Sovrn的CEO Walter Knapp表示。

英國媒體方面也有消息稱，3月24日，又有14家批發商暫停了他們在旅遊、寵物、食品、健康和時尚等垂直領域的合作項目，包括零售商Marks and Spencer、生鮮電商Hello Fresh和旅遊運營商Jet2Holidays（Jet2Holidays暫停了四月底之前的所有航班）。

“我們一直在追蹤那些降低佣金率或停止服務的商家，”Skimlinks的CEO Sebastien Blanc表示，“到3月26日，2.7萬家商戶中有81家將佣金率降爲零。聚合網站和旅遊公司受到重創，這是可以理解的。”雖然81家這個數字聽起來較低，但比之前的統計結果要高得多。

業務停滯、佣金率降低之外，廣告商們在特殊時期制定的關鍵詞屏蔽列表更讓媒體舉步維艱。

隨着疫情在全球的新聞版面中逐漸佔據主導地位，廣告商們迅速將與疫情相關的詞語添加到他們的關鍵詞屏蔽列表中，以避免因自己的廣告出現在疫情相關的文章附近而產生的品牌安全問題。這樣一來，整個新聞網站的主頁都有可能被屏蔽，直接影響到媒體的收入。

媒體網站的首頁就像報紙的頭版一樣，是一家媒體流量最大的地方，廣告商的購買每天爲英國的高端網站帶來數萬英鎊的收入。例如，《衛報》爲廣告商定製的響應式主頁每天收費8萬英鎊。每天，編輯們竭其所能去斟酌網站主頁的內容，極易被謹慎的廣告商們制定的屏蔽列表所影響。

“廣告商們的態度確實讓我們很沮喪，如果不能將相關報道內容變現，我們將難以維繼。”英國新聞出版公司的一位高管說。

流量與收入錯位，媒體該怎麼做？

當然，Sovrn也發現，在某些領域領域，媒體的佣金率有所上升：在線教育從15%增長到19%，網上訂餐從8%增長到10%。而佣金率本來就高的求職網站已經從20%增長到25%。

但IDG表示，現在就斷言某些垂直領域的會員收入增長能否彌補廣告和其他產品下降帶來的收入損失，還爲時過早。

Jary表示：“聯盟營銷的收入（Affiliate Revenue）要經過一段時間才能被算進現金流中，在發貨前，它們是不會被算進來的；如果商品被退回，這部分收入也要被扣回。”同樣，像旅遊和婚慶等垂直領域的會員收入也需要幾個月甚至幾年的時間才能被結算。

佣金率上升，現金流卻不能得到補充之外，特殊時期下暴露的更嚴重的問題，是媒體流量與收入的錯位。

人們需要可靠、及時且準確的新聞，而媒體則需要儘可能地向公衆開放那些重要信息。因此，已經有許多媒體取消了部分付費牆，允許讀者免費閱讀相關文章。數字新聞的閱讀量和每篇文章的閱讀時間一直在穩定上升，過去的幾天裏，部分美國媒體的數字新聞閱讀量提高了50%以上。可以說，當下正是讀者最需要新聞的時候。

但可靠的、高質量的新聞報道是有成本的。當下，新聞編輯室在工作中還面臨種種限制，更加提高了新聞製作的成本。例如，通常情況下，媒體用廣告收入來補貼免費內容，但爲了避免潛在的負面影響，廣告商們並不太願意將自家品牌放到與疫情相關的內容旁邊，這會導致廣告收入大幅下滑。

免費開放所有內容是不現實的，讓每個讀者都訂閱相關內容也是不現實的，但現在恰恰是讀者比以往任何時候都更需要多樣化的觀點和信息的時候。依賴廣告收入的媒體已經盡其所能應對這一局面，但它們幾乎沒有收入。隨着新聞收費門檻的降低和廣告收入的大幅下降，新聞業發現自己正處於一種前所未有的兩難局面中：當新聞對讀者發揮着最大的價值時，媒體的收入水平正處於最低水平。疫情還未過去，但媒體在價值與收入的錯位之中，並不能堅持太久。

根據Skimlinks的統計，因疫情而關閉的81家商戶帶來的收入，大約佔媒體總收入的5%。

“目前來看，這一數字是微不足道的。但這並不意味着情況會一直這樣下去，它可能會變得更糟糕。”Blank表示，“這再次證明了兩件事：當危機來襲時，第一，分散投資；第二，保護你的現金流。”

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