文/劉宏

奇襲商業評論

最近，“一起搞事情”和“還有這種操作”這兩個詞彙爆紅網絡，然而其背後卻是一場場的企業營銷在觸碰網友們的情緒。

在“掏出小米手機一起搞事情”和“百度COO 陸奇PPT居然有這種操作”（發佈會錯字事件）後，又一次“一起搞事情”和“還有這種操作”席捲網絡。

6月14日，巴薩球星伊涅斯塔在中國上海的球迷見面會上牽手運動飲料品牌佳得樂，二者一起搞事情。

圖：伊涅斯塔與衆球迷集體自拍

據悉，這是伊涅斯塔爲期三天的中國行的第二站，也是一場影響超過200萬人羣的佳得樂品牌營銷活動。

衆所周知， 對飲料行業來說，線上各路明星代言是必不可少，而線下營銷事件對於區域市場來說就像是一劑強心針。

但隨着互聯網與大衆生活的越發緊密，線下營銷顯得有些喫力，它存在着受衆少、時間短、內容形式單一、不可反覆使用等諸多缺陷。

多年來，線下活動一直處於品牌鄙視鏈的最下游，而隨着消費者的注意力逐漸轉移到移動設備和碎片化時間當中，這一現狀似乎有所改變。

爲此，此次佳得樂藉助伊涅斯塔的超強影響力，通過視頻直播互動的形式，讓線下營銷活動實現了最大化的傳播效果。

一位營銷界人士稱，對於大部分粉絲而言最具吸引力的莫過於能夠親眼目睹自己偶像的風采，而這一需求長期是品牌用來活化受衆的有效刺激手段。

《奇襲商業評論》瞭解到，在伊涅斯塔到訪上海前的6月6日，佳得樂就已經啓動活動預熱。

在預熱活動期間，佳得樂就大膽的將其與鬥魚直播合作的“直播特殊視角”作爲權益提供給消費者轉發抽獎，該權益允許用戶通過購買和傳播的方式取得伊涅斯塔見面會直播的密碼，與伊涅斯塔跨越地域互動。

同時，佳得樂還通過與巴薩球迷會、明星粉絲團等精準受衆團體的合作，上線二十四小時即吸引了30,000人在線上參與。

事實上，營銷傳播的本質是信息不對稱。

在早期的營銷活動中，消費者在活動結束之後同一時間通過各種媒體獲得同樣的信息，媒體承擔了大部分的信息傳播工作，但是消費者由於信息不對稱並無法產生量化的傳播擴散。

隨着社交媒體普及之後，品牌往往或主動或被動去打造具有觀點性或者羣體標籤的內容，來喚醒消費者的身份認同感，通過引起持不同意見的受衆羣體的爭執來實現並擴大傳播效果。

這其中“直播”就是可以使得品牌“內容”最快速擴散，和動態更新的選擇。

“它可以由品牌按照rundown打造的內容，通過持有不同觀點抱有不同喜好的第一人稱視角（主播）向各自的受衆（往往具有相同觀點及喜好）進行傳導，直播受衆接收到的內容不只是品牌打造的內容，更是“品牌內容”與“主播內容”組合而成的內容。”

與此同時，不在現場的直播觀衆，不僅可以通過在直播平臺與主播互動，進而完成與物理現場的互動，更可以成爲品牌內容傳播者，將自身的個人化體驗通過社交網絡及口碑傳遞給周圍的人。

《奇襲商業評論》認爲，即使是同一品牌事件，經由不同視角（主播）的詮釋，經不同喜好受衆（粉絲）的解讀及互動，也可以通過P／UGC的形式，在愛好不同的各個羣體之間有效的進行消費者溝通。

其實，當觀衆足夠多視角、足夠豐富的時候，通過現場觀衆的照片能夠完整的還原出一場演唱會；同樣，當直播視角足夠豐富的時候，在未來的某一天也許也能夠爲線上的消費者通過VR及體感設備帶來前所未有的品牌體驗式營銷。

據佳得樂方面介紹，在此次佳得樂牽手巴薩球星伊涅斯塔的營銷中，佳得樂僅在一號店的銷量就在一週內同比增長了54.6%，可以肯定的說，佳得樂的這一次營銷，是飲料行業線下營銷的一次非常有益的嘗試。

作爲最具有活力的飲料品牌，佳得樂率先打破傳統線下營銷的模式，在未來，或許將有更多的品牌加入到探索全新消費者品牌體驗營銷的隊伍當中。