“數”商機·“智”營銷——數據時代，企業數字營銷如何升級？

文丨趙博智編輯丨唐洪濤

來源丨首席數字官

數字經濟蓬勃發展，據悉2018年我國數字經濟規模已達31.3萬億元，依託大數據、雲計算等新一代信息技術和大型互聯網平臺優勢，“雲”端營銷模式逐漸闖入大衆視野，大數據正蘊藏着下一個“藍海”市場。加速數字化轉型，成爲企業管理創新與業務變革的共識。

作爲美的工業互聯網對外輸出服務的載體，美雲智數已將數字化轉型等成功經驗輸送給衆多領域，廣泛應用於家電、汽車、食品酒類、電子設備等40+細分行業、200+企業。

5月8日，美雲智數聯合錦囊專家、首席數字官舉辦的《“數”商機·“智”營銷——數據時代企業數字營銷升級直播課》，邀請美的集團美雲數字營銷專家顧問吳玉龍、美的集團美雲數字營銷資深顧問謝欣健、美的集團美雲大數據專家顧問黃秋瑋等，揭開世界500強美的集團數字化轉型奧祕，分享行業龍頭企業最佳業務實踐以及互聯網數據應用案例。

吳玉龍：“雲上營銷，生態賦能”美的營銷數字化實踐之路

吳玉龍分享到，美的集團2019年營收增長6%達到2793億，利潤增長接近20%達到253億，今年在面臨疫情考驗的情況下，國內電商仍呈良性增長，核心是美的在營銷端構建了自有的業務生態，並以用戶爲中心構建生態集羣，通過對品牌、渠道、服務、內容的分類，結合用戶層級細分，實現在高端品牌COLMO及東芝、中端品牌美的及小天鵝、互聯網品牌布穀（BUGU）、基礎用戶華凌（WAHIN）的全面佈局，並實現生態羣協同，保證每一個生態既互相共融，又相互獨立，實現業務生態整體不斷進化。

營銷雲：三大產品體系助力美的營銷生態建設

1.用戶雲：用戶生態建設，構建企業用戶資產

1.1SCRM：建立企業用戶中心，匯聚全渠道用戶，精準營銷賦能。

彙集電商、渠道、線下門店、售後等全渠道用戶數據，實現多品牌、多渠道的用戶關係管理，並基於微信生態、結合內容運營，與用戶充分互動，提升體驗；

建立集團級的用戶運營標準和運營體系，實現內容運營、活動運營、產品運營、渠道運營的有機融合，整合用戶資源，提升數據質量；

通過大數據對用戶行爲、流水及基礎信息進行深度分析，精準識別用戶，構建用戶標籤畫像體系，並根據用戶標籤畫像實現對用戶的全生命週期價值鏈有效管理。

1.2互動營銷平臺：企業內部的互聯網化營銷中心

在企業逐步轉向互聯網化的精準營銷後，對於自有營銷體系的需求不斷增加，在此基礎上建立了自有的互動營銷平臺，實現營銷活動數據的完整閉環；

豐富會員運營手段，多類活動模板類型，一分鐘製作上線；

結合標籤畫像實現精準營銷，高效轉化，並與會員權益全打通，實現推廣營銷全賦能。

新零售應用：基於用戶體系，在業務前端進行價值賦能；

導購專屬會員：結合導購激勵、導購服務，推動導購與用戶之間的強互動和強關聯，賦能一線導購做好專屬服務；

門店專屬會員：基於門店特性，支持門店對自有忠實會員進行深度運營，提升門店對於會員管理的積極性，實現終端服務提升。

2.渠道雲：渠道生態賦能，助力企業渠道變革

2.1渠道雲產品：實現總部及代理商的全面進銷存管理

訂單流：分銷商向代理商採購、代理商向總部採購的全鏈路訂單拉通。

資金流：分銷商向代理商支付貨款、代理商向總部支付貨款的資金全流向跟蹤。

物流：與資金流、訂單流同步的一體化管理，實現訂單管理閉環，並結合安得物流體系，實現全渠道一盤貨管理。

政策：全渠道利益分配體系管理，有效牽引渠道效率提升及業務提升。

2.2美雲銷：基於渠道雲的終端門店交易體系

拉通經銷商向下銷售及門店向上數字化進貨，實現訂單、信息、政策直達終端，對門店經營賦能。

用互聯網的玩法，通過特價、秒殺、套餐等互聯網化的玩法，與零售渠道深度互動，在兩三個小時之內產生數以億計的營業額。

2.3業務助手：

通過業務員拉通線下渠道、用戶、門店，實現線下業務實時在線化。

賦能導購員，包括知識、政策、激勵的全面管理拉通，讓一線人員更具積極性和能力。

3. 新零售雲-電商及新零售生態

3.1新零售中臺：多渠道、多品牌、多業態支持，以中臺模式支持企業零售端、新零售、線上線下結合等多種場景和模式的業務開展，直接與用戶互動交易，對人、貨、場重新佈局。

3.2電商雲：一站式電商ERP，實現電商從平臺管理、供應鏈管理、訂單履行、客服管理、售後管理到財務管理的全鏈路管理閉環，提升電商經營效率及精度。

3.3分銷商城：基於新零售中臺打造分銷體系

良性循環擴散，提升品牌覆蓋，推動新零售向用戶覆蓋。

品牌-門店-用戶實時連接，線上線下結合。

結合大數據、移動化、社會化營銷的創新方法，在提升企業營銷效率的基礎上，幫助企業實現全渠道數字化營銷轉型。營銷雲產品體系：慧銷雲、渠道雲、新零售雲，提供企業線上、線下以及互聯網營銷的全價值鏈解決方案，幫助企業從傳統營銷模式轉爲數字化營銷的新商業模式，實現企業數字化升級。

謝欣健：0-700億！美的電商百億級增長之道

謝欣健分享了美的電商在銷售方式中的4個通路，一是官方商城，官方商城是美的電商重點打造的內容，通過美的官網的商城和在小程序中的商城將所有營銷活動政策直接下達。二是淘系運營，天貓、淘寶等平臺單獨作爲了一個主要的運營的通道，結合電商平臺，包括京東、蘇寧、國美等大型家電銷售平臺同時銷售。最後是電商事業部，電商門店配合美的電商的統一管轄發展業務。

在電商的定位過程中，除美的商城、自營店鋪、授權店鋪外，制定一系列線上運營規範管轄網店，提供一系列分析工具、信息化工具，以及統一銷售平臺，對外聚集活躍人羣，培育細分人羣，深度運營，爲用戶提供貼心服務，提升用戶體驗。

電商多渠道一站式處理

用戶在電商平臺購買後，訂單將全部匯聚到訂單池中進行數據拆分，根據訂單路由，系統會自動派單給到對應的履約單元，如物流、實體門店進行配送，最後將訂單流、資金流以及物流流程通過三方彙總進行逐單核銷，確保訂單執行高效。

智能高效供應鏈協同+產銷協同實現多端聯動

電商公司每年根據業績目標分配商品的銷售的結構，之後拆分到具體每一個季度、每個月每一週的銷售預測，根據預測向各事業部進行採購申請。採購申請後，物流會將我們商品從工廠運到各個區域倉，再給到財務進行結算。基於整體銷售計劃聯動生產，將製造、幹線物流、倉儲以及財務結算。實現端到端供應鏈的拉通，使供應鏈協同效率提升。

創新創意營銷手段

構建自有營銷陣地：將會員變爲私域會員，陣地完全突破第三方電商平臺的限制，會員可以自己在陣地中參與各種各樣的營銷活動，平臺也會跟會員之間進行互動，傳遞品牌價值和服務，大大提升會員的消費體驗。

立體化營銷活動體系：從商品、促銷活動、促銷節日和社交等多個維度設立不同營銷活動，與不同的營銷場景搭配使用，打破僵化。

社交分銷直播帶貨：邀請明星網紅進行直播帶貨並通過直播渠道培養導購，豐富能力、開拓業務。通過直播平臺的流量更直接的將品牌形象、品牌價值進行傳播。

黃秋瑋：互聯網數據如何賦能企業數字化決策

黃秋瑋講到，在企業的數字化變革中，外部信息是重要的組成部分。以前企業對於數字化轉型，更多的目光聚焦在內部，注重於將內部的數據拉通，對各個業務系統進行重構或加強對各個業務流程和組織支撐。對於外部信息，各個企業其實也有很迫切的需求，但是每次在數據化變革的過程中，對其重視度會相對會弱一些。

研發、營銷和服務三大領域中，有多個流程業務場景需要藉助外部數據進行數據化決策，在研發中美的採用CDOC：從概念到設計到優化到量產的流程。在這個流程中，概念與設計的部分包括客戶需求、市場規模、機會細分、產品趨勢等，這些方面都需要從外部獲取信息。營銷方面，產品、價格、渠道、促銷，都需要了解市場上競爭對手的信息。服務中對於用戶的洞察，口碑改善都需要從外部獲取到信息。

在外部信息的或許過程中，互聯網數據相比傳統信息的時效性更強，獲取範圍更廣且可信度更高。

電商平臺數據應用