作者/鄧穎翀 馬克李

不管你承認與否，作爲字節跳動國際戰略中的排頭兵，TikTok已經成爲當之無愧的出海第一APP——全球的下載量約爲19億次，連續三個季度蟬聯蘋果商店下載量第一。

在中美關係的巨大不確定下，字節跳動正在進行一個超級大冒險——在中國和海外分別建立一個師出同門，卻又各自獨立的超級流量體系。

一方面，業務上相互獨立，海外數據存儲在海外，審覈人員放在海外，最大限度的符合海外監管要求；

另一方面，人事上相互獨立，張一鳴之下，字節跳動中國由董事長張利東、CEO張楠領導，而字節跳動全球則是廣泛邀請國際知名公司的高層入職，大量聘請當地員工。

在Linked in上搜索Tik Tok，在全球範圍內一共有533個職位，分佈在洛杉磯、紐約、多倫多、倫敦、巴黎、柏林、華沙、莫斯科、斯德哥爾摩、首爾、悉尼、新加坡、聖保羅、墨西哥城、胡志明市、雅加達、吉隆坡……幾乎各個國際大城市，都有相關職位需求。

根據娛樂資本論的不完全統計，字節跳動在海外的“豪華高管團隊”，已經涵蓋了來自迪士尼、Google、Facebook、微軟、索尼、華納、Hulu、萬事達等諸多頂級公司的前高層。

前日宣佈的那一則人事任命最爲重磅——迪士尼前高管凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）將於今年6月1日正式加入字節跳動，擔任首席運營官（COO）兼全球首席執行官，負責TikTok、Helo、音樂、遊戲等業務，同時負責字節跳動全球職能部門（不含中國），包括企業發展、銷售、市場、公共事務、安全、法務等。

在迪士尼期間，凱文·梅耶爾參與或主導了對皮克斯、漫威、盧卡斯影業和21世紀福克斯的收購。迪士尼旗下的流媒體Disney+，也是在他的主導下推出的。

而今年4月，TikTok剛剛挖來了Hulu負責品牌營銷和文化的副總裁Nick Tran，出任北美營銷主管。

字節跳動最近三輪融資，都是由美元基金主導，目前估值已高達900~1000億美元。

很顯然，單靠中國市場，必然撐不起這樣的估值，拓展海外市場是它必須要走的路。

但在產品出海過程中，卻難免會遇到各國的國家監管問題、與各國大量企業初次建立合作產生的問題、參與海外企業兼併夠的問題、本土化運營和商業化的問題等。

在海外各國，建立一個強有力的本土化團隊，是字節跳動實現海外野心的重要一環。

圖片來源：志象網

同一套產品，從中國一路打到全世界

除了擁有本土基因和龐大人口基數的中國，來自印度、美國等國家的海外粉絲，成爲了抖音及TikTok登上寶座的重要推手。

來自App Annie的數據表明，印度用戶2019年在TikTok上的停留時間，比2018年整整增長了240%，其比例佔抖音海外用戶使用時長的48%……

TikTok從2017 年 11 月的日本 App Store 免費榜第一名，到 2018 年的泰國當地 App Store 排行榜第一名，再到如今的風靡全球，TikTok 究竟是怎麼做到的呢？

事實上，促成TikTok風靡全球最根本的原因就是業務佈局早，在其他巨頭還未佈局短視頻賽道時，TikTok就已經將賽道沾滿，並且同時大額買量的方式進一步擴大與競品企業的差距。

華鈦互娛聯合創始人司碼一直在研究Tiktok的發展和產業機會，在他看來，TikTok在過去數年中一直都是Instagram最大的廣告主，每年買量投入約爲10億美元，“TikTok做的早，現在領先其他巨頭半個身位。”

相較於其他企業摸着石頭過河，字節跳動海外市場的一切產品均在國內可以找到對應模板，例如：TopBuzz對應的是****；Hypstar對應的是火山小視頻；TikTok對應的就是抖音……

這些模板產品早已進行多輪打磨，同時經過中國市場檢驗，目前已擁有成熟穩定的業務模式，且變現閉環做的特別好。

這些寶貴的經驗，對於海外市場的發展極具借鑑意義，這也是其他企業無法比擬的優勢所在。

在很多人看來，字節跳動頭部產品****，本質上來說就是一部流量機器，在成功捕獲大批流量後，便開始孵化各個項目。而在海外市場中，其運營邏輯幾乎一模一樣。

但同樣，風光無兩的TikTok同樣需要面對巨大的壓力，而這種壓力並非來自商業層面，更多的是來自政府監管層面。

2019年11月，TikTok就曾因信息安全受到質疑，被納入美國參議院聽證會討論。此次聽證會的主要推動者是美國參議員Josh Hawley，他多次在Twitter上對TikTok的信息安全表示質疑。

路透社報道稱，3月5日的聽證會上，他聲稱將推動立法，禁止聯邦政府僱員在與政府事務有關的移動設備上使用TikTok，並指責TikTok將信息數據分享給中國政府。

而爲了消除這種擔憂，字節跳動聘請了網絡安全專家Roland Cloutier任職公司第一位首席信息安全官。他的到來，展示了TikTok保護用戶信息安全的某種決心。

事實上，除了剛剛入夥的凱文·梅耶爾以及Roland Cloutier，當下TikTok管理團隊的豪華程度已足以用“銀河戰艦”來形容，而這一切，都爲了將出海產品的本土化做的更好，把公司打造成真正的全球化企業。

字節跳動的海外“銀河戰艦”

2020年，字節跳動展露出了對國際業務前所未有的重視。

3月，張一鳴在內部信中宣佈了公司的架構調整：他將出任全球CEO領導公司全球戰略和發展，接下來會花更多時間在歐美和其他市場。

而除了當下將迪士尼的“前總統候選人”凱文·梅耶爾納入麾下，在最近兩年內，字節跳動相繼從全球多家頂尖公司中尋來不少人才。

1月，時任微軟集團首席知識產權顧問Erich Andersen加入字節跳動大家庭，任職字節跳動法務副總裁。

衆所周知，TikTok用戶可以選擇曲庫裏的音樂進行創作同時也可以自行添加音樂進行創作，隨着用戶量的增大，內容的豐富，TikTok必定會遇到越來越多的音樂版權問題，而Erich Andersen的到來，顯然可以爲TikTok在音樂版權上提供專業指導意見。

值得一提的是，TikTok曾因國家安全審查和兒童安全問題在美國引起政府的調查。雖然在英國尚未遇到此事，但是去年在兩次議會中英國官員都曾提到過TikTok,所以公司對此不能掉以輕心。如何與當地政府建立良好的關係也成爲TikTok的當務之急。

爲此2019年12月，字節跳動從谷歌挖來其負責歐洲、中東和非洲地區公共政策的高級經理西奧·博特拉姆（Theo Bertram）。

西奧不僅是谷歌歐洲的元老級人物，而且他早年間有極深的政府工作背景。他曾在英國工黨擔任了六年廣告活動和傳播經理，而後在首相府中任職四年的特別顧問，主要負責信息與研究。在谷歌近九年的工作期間，他主要負責的也是公共政策領域。

就職後，西奧在領英上發出招聘需求，想要尋求分佈在布魯塞爾、柏林、巴黎和倫敦的公共政策和政府關係方面的人才。在領英的帖子中，他稱“TikTok希望創建一個具有凝聚力、樂趣和安全性的社區。

同年6月，前Fccebook的全球副總裁Blake Chandlee在其社交平臺上公開表態稱，現已經加入字節跳動 ，擔任TikTok全球商業化業務副總裁一職。

在Fccebook工作十餘年的Blake Chandlee是其第一位國際化員工，在業務商業化中更有着過人之處，此前，Facebook海外商業化的團隊由Blake Chandlee一手搭建，英國以及歐盟各地相繼告捷後，Blake Chandlee又將其模式複製到亞太以及拉丁美洲地區。

2018年10月，華納音樂集團首席業務發展數字官兼執行副總裁奧萊·奧伯曼（Ole Obermann）加入字節跳動，出任音樂總監。

奧萊有着豐富的全球數字音樂版權資源，而且和大多數長期從事音樂行業的人不一樣的是，他兼具藝術與商業的思維。用華納音樂集團首席執行官史蒂夫·庫珀（Steve Cooper）的話說：“奧萊有以藝術家爲中心的敏感性，和以數據爲導向的商業敏銳。”

這或許和他的從業經歷有關，奧萊的第一份工作就是在BMG（貝塔斯曼音樂集團）擔任產品經理，也許是這份工作是他養成了數據化的思維方式。

後來奧萊在索尼工作的十年間，雖然最高任職是EVP（全球數字合作伙伴開發和銷售），但是還在推動索尼的音頻和視頻流策略中發揮了重要作用、領導了索尼數字分析基礎架構的建設、主導了索尼在數字播放列表的早期工作。

在當時，雖然字節跳動已經將Musical.ly與TikTok進行合併，可以使用與Musical.ly合作的唱片公司的資源，但是全球音樂版權的80%都集中環球、索尼和華納這三大唱片公司手中，而去年4月TikTok和他們的版權合約就已經到期，且目前仍處於協商授權的階段。所以奧萊·奧伯曼這樣的人才，對於集團來說是必不可少的。

而在衆多高管入夥中，Alex Zhu（朱駿）必須是最爲濃重的一筆，完全可以這樣說，Alex Zhu以及其一手打造的Musical.ly改變了TikTok的命運。

2014年7月， Musical.ly在中美應用市場同步上架。一年後，便獲得獵豹移動500人民幣的A輪融資。在當時，Musical.ly在蘋果應用商店的排名在1400位左右，同年7月，飆升的用戶量把Musical.ly推上了蘋果美國App應用商店榜第一名。

2016年初，Musical.ly的日活已經穩定在200萬左右，5月完成了由獵豹，SIG，GGV，啓明創投和光信資本等1.2億美元的 C 輪融資，同時用戶突破了7000萬。

2017年11月，****宣佈以10億美元收購Musical.ly，在促成字節跳動對外披露的金額最大一樁收購案的同時也將Alex Zhu收編成爲TikTok總裁。

目前，隨着凱文·梅耶爾的加入， Alex Zhu將轉任字節跳動產品與戰略副總裁，負責公司戰略和產品設計。與此同時，TikTok全球各國家和地區現負責人當前職位不變，將繼續履行原有職責，向凱文·梅耶爾彙報。

從Xbox的分區運營，到字節跳動的“兩張網”

在娛樂資本論的採訪中，有投資人做了一個有趣的類比：

字節跳動正在面臨的全球市場的監管問題，和谷歌等國外產品乃至電影等進入中國面臨的“強監管”頗有幾分相似之處。

當下，Xbox、PS4等主機遊戲，在中國和海外實行分區運營的策略。同樣的，字節跳動把抖音和TikTok完全獨立運營，但是該面臨的監管問題也一樣會遇到，特別是在當下國際關係更爲敏感的時期。

所以，****需要聘用一些懂得國外監管紅線，深知國外市場運營、商業化乃至資本運作的人才。

相較於從國內大批量選拔人才派駐海外，顯然，直接聘用國外本土的頂尖人才是更好的辦法。他們可以憑藉各自過去的經驗，讓字節跳動不走他們之前所在企業的老路，避掉不少坑。

此外，字節跳動外海業務線口過於分散。

據不完全統計，目前子品牌包括：綜合資訊類產品TopBuzz、News Republic，短視頻類產品Tik Tok、Flipagram、Vigo Video、BuzzVideo等等，而這一系列複雜的業務線口也需要一個專業的海外團隊來進行整合規劃。

迪士尼前任CEO羅伯特·艾格在自傳《一生的旅程》中這樣評價凱文·梅耶爾：“大師級的戰略家和談判家”，“一個知道如何讓1+1大於2的人”。

衆所周知，北美市場正在嘗試通過相關法案阻止Tiktok的快速擴張，而凱文·梅耶爾等一系列高管爲字節跳動注入的本土基因，能否理順海外的政府關係，讓字節面臨的局面從“不合作”變爲“共贏”，無疑是高管們的重要使命。