原標題：直播帶貨還是個孩子，資本請停止你的炒作！

但凡搭上了“網紅”概念的上市公司，股價就像是坐上了火箭。

遠有女鞋品牌星期六，一個月漲停13次，只因“搭上李子柒”，又收購了MCN公司遙望網絡；

近有紡織品公司夢潔股份，5月12日起連續7個漲停，只因公佈了一份跟薇婭相關的合作協議；

而昨天和今天連續漲停的長城影視，則是一隻妥妥的“妖股”——連續兩年虧損，在退市邊緣不斷試探，市值只有10億元上下。就因爲近期公告將打造“網紅生態圈，結合新零售產業鏈帶貨”，股價已迎來了5個漲停板。

娛樂資本論梳理發現，A股已有多達44家上市公司，宣稱與“網紅”、“直播帶貨”等業務有關。

Wind等第三方機構還專門編制了“網紅經濟指數”，將數十家網紅概念股的走勢情況涵蓋其中。

網紅經濟真的能讓上市公司業績一飛沖天嗎？顯然不能。

44只“網紅概念股”，

跟網紅到底有多大關聯？

爲了研究“網紅”到底給這些公司帶來了什麼，我們翻看了這44家“網紅概念股”的一季報。

結果，44家公司中，有16家在今年一季度淨利潤虧損，15家淨利潤下滑，淨利潤實現增長的只有13家。

在實現了盈利增長的13家公司中，有6家爲文娛、影視傳媒背景，爲擴張業務板塊而涉足MCN、直播等領域。

例如芒果超媒、光線傳媒、華策影視、三七互娛等傳統文娛影視公司，他們依託影視製作優勢，搭建短視頻平臺，或收購MCN機構，而業績上升，其實更多是由於自身主營業務強大。

當然，也有少部分公司屬於快消品類，他們通過直播帶貨，在電商平臺上提升銷量，比如因“網紅經濟”而股價大幅拉昇的御家匯、金字火腿、南極電商等，業績在一季度均有不同程度的淨利增長。

這些公司的業績增長，主要來源於線上銷售收入的大幅上升。例如，南極電商一季度淨利1.28億，同比增長5.28%；金字火腿同比增長53.34%，淨利潤4888萬元。

這些公司，無一不和當下當紅的頭部主播有過密切合作，或通過品牌授權模式入駐電商平臺。

金字火腿從2019年便涉及網紅直播，在今年一季度又和羅永浩合作直播帶貨；南極電商在淘寶、拼多多均有入駐，配以品牌授權和產業鏈服務。

這些公司一季報中也均表示，淨利增長是網紅直播帶貨、線上銷量良好的原因。

看得出來，網紅經濟對於傳統影視公司來說，目前只是擴張業務線，發展公司多樣化經營的需要，盈利的重任依然在影視項目上。

而至於消費品公司，如果運作良好，電商、直播帶貨等“網紅經濟”，確實也可以實打實地提升公司產品銷量，實現利潤增長。

而業績虧損的16家公司，則多來自紡織、日用品、建築、零售等企業。

如女鞋品牌星期六、文旅領域的嶺南股份、零售業的華聯股份、代理800餘個化妝品品牌的青島金王等。

他們多以收購MCN機構爲主，想要依靠互聯網平臺來增收，或擴張業務版圖。但從業績來看，很明顯，網紅經濟板塊業務並沒有幫上太多忙。

有意思的是，一些業務和直播、網紅並無關係，但卻和互聯網基建業務相關的公司，也被納入到了網紅經濟板塊中。

如打造雲遊戲服務的完美世界，提供大數據、5G數據中心等服務的浙數文化、立昂技術，以及聯合華爲榮耀手機，推出視頻剪輯APP的萬興科技等。

此外，新朋股份、愷英網絡、祥源文化等僅涉及互聯網文化、遊戲等相關業務的，也被一些機構納入了“網紅經濟”範疇。

但是，還有一部分公司，雖業績虧損，卻專門瞅準了“網紅經濟”這個最近風很大的的板塊，來拉高市值。最近正在風口浪尖的夢潔股份、衆應互聯，以及長城影視都在其中。

區塊鏈概念股衆應互聯，哪怕不惜以“有毒資產”認購，也要買來一家網紅直播概念公司。5月24日，衆應互聯認購元純傳媒，其支付對價中即包括彩量科技。而彩量科技目前正處於加密礦機訴訟之中，銀行賬戶金額被凍結近800萬元。那邊剛蹭完區塊鏈熱點，這邊又跑來分網紅經濟一杯羹，也是忙得很。

處於退市風險中的長城影視，一季度淨利虧損2473萬元，同比下降326%。饒是如此，仍然在近日宣佈，稱將與杭州智誠十方簽訂戰略合作，利用自身明星資源，拓展“網紅直播+短視頻+新零售”供應鏈。此外，也將打造“長城互娛網紅生態圈”，並拓展網紅直播短視頻模式。

在長城影視成爲“網紅概念股”後，公司至今已多次漲停。

網紅概念能否真的拯救長城影視？然而，連續五年利潤下行，兩年虧損，無法拿出優質影視作品……從公司基本盤來看，難度太大。

說到底，直播帶貨和網紅效應的確可以大幅提升銷量，並短時間內收穫大量利潤。

但是，這一把利劍，卻並非人人都能使用得當。使用不好，或許反噬得更厲害。

直播帶貨並不是拯救銷量的萬金油

御泥坊背後的上市公司——御家匯，是一個典型案例。

2019年全年，御家匯與李佳琦等超過1500位網紅主播合作，直播總場數累計超8000場。

但2019年前三季度，御家匯通過網紅主播合作涉及的產品銷售額佔公司營業收入的比重僅爲4.02%。

根據公告顯示，2019年前三季度營收爲15.75億。按照網紅銷售額佔比可計算出，2019年前三季度直播銷售額爲6335萬。

御家匯旗下的產品品牌主要包括“御泥坊”、“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等，產品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等化妝品領域。

其中除了御泥坊以外，其他都是相對較新的產品。要推廣這些新產品需要渠道。御家匯原本打算收購阿芙精油，藉助其線下渠道的力量推廣，但最後這起收購不了了之。隨後，御家匯將目光轉向了線上直播銷售。

2019年御家匯公佈三季報的時候，銷售費用就達到6.77億，銷售費用率達到42.9%。銷售費用率指的是公司銷售費用佔營業收入的比重，在銷售額一定的情況下，營銷費用越低，企業的效益越好。比如，珀萊雅2019年全年的銷售費用率爲39.16%。

御家匯稱2019年加強了對短視頻在抖音、快手、嗶哩嗶哩等平臺的推廣及內容營銷。2019年1-9月，公司在短視頻平臺推廣費用達4785.73萬元，佔比11.92%。

這當中，就可能包含了付給主播的坑位費、佣金，給短視頻達人鏈接推廣費用，以及爲了保證主播和達人們能拿到更低價的產品所打的折扣等等。

尤其是頭部主播的坑位費和佣金比例，價格不菲，且與產品銷量不直接掛鉤。

李佳琦也在直播間說過，跟我合作的商家其實大部分都賺不到錢，因爲我拿的都是最低價。

而網傳一些主播過高的合作費用，甚至助理也要“頭等艙+五星級”，也已經成爲行業段子一般的存在。

品牌跟網紅合作，只直播一場兩場不但不會賺錢，還可能會虧錢。這件事，已經成爲圈內共識。但商家們還是希望藉助直播，打響品牌，直播間的銷售費用基本約等於廣告費。

試想一下，通過網絡宣傳，如果能達到“以後過節不送禮，送禮只送御泥坊”的效果，那得增加多少有營收入與利潤？

但可惜的是，8000場直播下來，不菲的線上推廣費用花出去，銷售拉動一般，御家匯淨利潤反而下降了。

2019年上半年，御家匯歸屬於公司股東的淨利潤爲596萬，同比下降90%；扣非淨利潤爲-408%，同比下降106.43%。主要原因是，加大渠道和市場投入力度，培育新品牌，銷售費用上升比較快。

誰在割韭菜？

事實上，網紅直播的銷售額確實受到很多因素影響。比如，退貨率。

用戶在直播間下單，並不意味着實際成交。劉濤第一次直播賣貨的時候，有幾樣包括戴森吹風機在內的家電產品，客單價略高。有些用戶下單後並沒有直接付費，劉濤在直播間表示，15分鐘不支付，就會被踢掉，把機會讓給那些想真正想買的人。

而即便是真實支付了，也存在退貨的情況。根據業內人士介紹，有些直播間退貨率高達40%。而且，真實支付的數據往往也含有一定水分。

格力董事長董明珠直播買空調賣了3億多GMV，後來就有廣東的經銷商跳出來說，董明珠一直播，他們的系統就會提示拿貨，線上的交易額都是被經銷商買走了。

再比如復購率。有些產品，本身質量不過關，可能在直播間就賣一次，日後復購率很差。因此，很難將一場直播帶貨銷售額來衡量主播帶貨能力。畢竟直播銷售本身就帶有一定成交的偶然性。

儘管直播帶貨已成爲2020年最大的“風口”，但直播帶貨的本質，還是“超低價促銷”，相當於一個“直播版的聚划算”，“真人版的拼多多”。

目前，一方面很多品牌主覺得直播無所不能，對這個渠道賦予了過高的期待；另一方面，直播機構與主播確實良莠不齊，行業泥沙俱下，小部分無良主播對着盲目衝進來的品牌主們“舉起了鐮刀”。

然而，最大的鐮刀，還是資本市場。

沾“網紅”就暴漲，本質還是遊資針對網紅概念進行的新一輪炒作，這背後，不少上市公司套上網紅概念，跟資本里應外合，對股民割起了韭菜。

他們，纔是這一波網紅經濟中最大的鐮刀。