5月30日，广州长隆，盛装打扮的20名训练生最终来到一段旅途的终点。

热度持续数月的《青春有你2》最终落幕，刘雨昕、虞书欣、许佳琪、喻言、谢可寅、安崎、赵小棠、孔雪儿、陆柯燃9名训练生最终脱颖而出，成为了“青春制作人”们最终的选择，以“THE9”为名最终成团，并获得了蒙牛真果粒代言资格。

历时两个半月，全网热搜共计4300次热搜，《青春有你2》成为了整个2020年最现象级的综艺节目。对出品方、独播平台爱奇艺而言，《青春有你2》从制作到播出，从B端效益到C端话题度的突出表现，其背后的指导力量，都是爱奇艺在“青春”、“潮流”等标签页上，愈发深入、统一的探讨和价值观的树立。

爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君

在爱奇艺首席营销官、新消费事业群总裁王湘君看来，正向的价值观是平台始终要注重的一个方面，但另一方面，平台不会站在错位的高度，去输出价值观本身，而是力求通过内容的构建，通过年轻人感兴趣的话题，如音乐、运动、潮流、穿搭等等，去展示他们生活的方方面面。

如此，作为平台，爱奇艺可以更好的动态性地把握年轻人喜好的变化，产出年轻人喜爱的内容，完善自身的整体形象塑造，做到与年轻人更丰富、更有效的连接。

丰富和有效，提炼在两种核心的洞察上。一方面，新消费浪潮当中，年轻人的爱好正呈现着多元化的趋势，这为内容制作在精品化的基础上又提出了垂直化的需求，“新发现”本身的阈值也在拉宽；另一方面，年轻人也越来越将消费行为作为展现自身价值观的手段，这意味着长视频平台也需要跳脱出单一“内容提供者”的概念，去主动搭建消费场景，而这，往往涉及到组织架构的再建。

与同行者相较，爱奇艺兼具着原初的创新动力，也背负着持续创新的需求。“青春、潮流”、“消费、场景”的排列组合背后，爱奇艺正在探索的，既是时代浪潮中，长视频平台“应该扮演的角色”，也同样是“可以扮演的角色”。

01 | 内容价值

对比而言，爱奇艺的营销团队更愿意与内容产生关联，这既由内容平台本身的性质所决定，也由爱奇艺自身的发展进程所决定。

4月份，爱奇艺刚刚过完10周岁的生日。王湘君表示，这十年，也恰恰是爱奇艺与整个行业共同成长、共同体会互联网形态与年轻人消费状态发生巨大变化的十年，也是许多品牌与爱奇艺互相成就，通过合作提升各自价值的十年。

这并不意味着toB模式将完全被toC模式所取代，而是提出了更加实际的问题：当平台既拥有内容，又拥有流量，但既有的连接方式被打破之后，新的连接方式就需要被建立起来。

另一方面，消费者需求的变化也有了更多被洞察的需要。“我们发现，传统的营销方式效果越来越不理想，年轻消费者的消费决策路径也不再是那么简单粗暴。所以，整个生态的构建核心一定会落在内容上，我们需要构造能够抵达我们核心价值的IP。”王湘君告诉《三声》。

以综艺为例，2017年诞生的《中国有嘻哈》将说唱文化摆到了大众层面，一炮而红，“独立自我”、“Keep real”的潮流精神被年轻人挂在嘴边，随后两年的《中国新说唱》则继续发扬了这种精神；2018年，《偶像练习生》打响“中国偶像元年”第一枪，“越努力越幸运”的精神，也在此后两季《青春有你》中得到了延续和深化。

相对统一的系列节目内涵构成了内容成为“IP”的基础，也加速了品牌在项目匹配时的效率。在综艺战场上，既分散发挥各自能动性、又能集中展现价值和调性的“工作室制度”已经成为爱奇艺的一大招牌，也正是“内容IP”价值的体现。

更具持续性的模型也在落地。在节目本身的高质量要求下，内容IP所创造的价值，通过“用户洞察、数据分析”两步的转化，反过来促进了这种内容生产与品牌关系的可持续性。

新的模型下，内容价值和品牌价值转换的需求没有变化，平台在提升自身话语权的同时，也能够让更多品牌创造更深层次的价值。“我们帮助很多品牌把内容IP资产转化为了品牌资产，也通过品牌资产进一步加持和丰富了我们在普通消费者当中的话语权，这本身就是一种相互成就的结果。”王湘君表示。

一个“什么是消费场景”的问题需要首先被回答。狭义上，消费场景可以定义为消费行为所发生的场所；广义上，消费场景的概念正在被拓宽，所有可能促成消费的内容，可以完成用户需求、达成自我认知的场景，无论是在线下还是线上，都可以归为消费场景。

这势必是一个更加具体化、更加落地的过程。

2019年底，爱奇艺上线了首档以“潮流生活”为主题的经营类“慢综艺”《潮流合伙人》，这一度被外界认为是经营类综艺冠上潮流主题的简单“复刻”节目，在具体的实践中取得了相当惊人的效果。

《潮流合伙人》以经营潮流店面的生活为核心，通过卖货这一显性的主线，意图传递潮流文化和理念。通过AI等技术手段，观众在节目观看的过程中就可以直接扫码搜索相应的潮品，在传达了“潮流就是不被定义”的主题的过程中，不仅仅与观众达成价值观共鸣，也从无到有新建了消费场景。

播出期间，在上海愚园路开设的潮流快闪店开业当天就遇到了排队大军，而节目自创厂牌“FOURTRY”也在节目中完成了极速的落地，王湘君介绍，“FOURTRY”已经在电商平台达成了近亿级的搜索量。

王湘君表示，在解决了品牌“我是谁，我从哪来，我要去哪”此类综合性的问题后，在与内容更深度的结合当中，“扩大影响力”和“建设用户关系”将同时前置。“这些跟消费者在不同触点形成的数据沉淀，包括内容数据、消费数据都会进入品牌的资产池，二次反复洞察实现产品的升级迭代，这些构成了新消费业务群的业务逻辑。”

相似的“正向循环”逻辑，但增加了更多的应用场景。在这种逻辑下，“消费场景”的内涵更加深入，内容平台的优势也有了更多的发挥空间，带来了更多的可能性。

刚刚落幕的《青春有你2》当中，这样的案例也处处可见，独家冠名蒙牛真果粒花果轻乳、首席特约黑人牙膏等都在节目中参与了“内容共创”式营销，并通过不同的玩法和更新的技术手段直接建立了新的消费场景。即便是直接带动消费，爱奇艺的思路也没有停留在“用流量带动货品”的电商路径上，而是更多地来自用户在消费决策和自我认知上，这是一种多方共赢的路径。

5月25日，《青春有你2》人气选手刘雨昕、虞书欣空降李佳琦直播间，携手近20家品牌合作，并再度成为当日微博热门话题，同样也是“全链路”指导思想下的全新场景应用。

这一维度下，新消费事业群的成立，是对品牌客户、用户需求变化双向洞察的结果，是从组织架构层面更好地适应时代的变化的外在表现。

03 | 时代需求

“消费场景”的不败之地在于，不论时代浪潮如何变化，用户端的消费需求，都可以成为“命运的咽喉”。无限的拓展空间中，爱奇艺需要、也正在与时代的需求共进，在持续的洞察中平衡年轻人的变化。

技术的创新则正在时刻改变着用户和平台的交互方式。“一方面我们在深耕青年潮流文化的内容再造，另一方面我们会通过一些科技的手段去帮我们放大IP的价值，技术创新永远是内容创新的抓手。”王湘君告诉《三声》。

用户需求的进一步细分和圈层化也成为了一大趋势。一方面，ARPU值的上升既是现状，也是需求，另一方面，圈层的细分、圈层内容的要求将不仅仅意味着小众与垂类，“所有内容即圈层内容”的时代即将到来。从近期动作看，不论是针对用户需求变化的“星钻VIP会员”，还是即将上线的“迷雾剧场”，都在尝试正面理清这样的变化。

作为拥有用户、拥有精品化内容、拥有更大的缔造场景的可能性的长视频平台，其参与到浪潮当中的动力和需求，正在飞速上升。

相关文章