“最好的榜樣還是迪士尼。”

分析師｜零號

出品｜元氣資本

AT&T的新HBO Max流媒體服務在上週推出，全球流媒體巨頭名單中再添一員。如果長期關注該領域的投資人會發現，在短期狀態或者長期發展上，AT&T與蘋果去年進入流媒體領域時有着許多相似之處。

理論上，推出一個流媒體服務聽起來很簡單，但流媒體服務真正的核心是內容。內容的創造，以及可持續性地創造都相當不易。但對於流媒體服務來說，只生產內容肯定不行，嚴格意義上，流媒體服務是一個“流程”。首先，公司必須擁有一個系統來展示這些內容；然後，有一個分銷系統來傳播這些內容。如果用一個比喻來說，內容是“王”的話，這一套流程和系統，是“王后”——王后不高興，王自然也好不了。

再回到AT&T，HBO Max落地接近一週的節點，很明顯，像Apple+一樣，該服務必將經歷一條“學習曲線“，但與蘋果不同的是，蘋果似乎已經學會了一兩個新的技巧，而HBO Max卻暫時無法擺脫固定思維的困境。

蘋果在流媒體服務這套流程上遇到了這樣一個問題：試圖保持簡單。如果我們把流媒體產品做得非常簡單，用戶在使用體驗的時候會產生疑問（比如“就這？”）。別忘了，Apple+的初衷是向消費者銷售更多的蘋果產品，它的次要目標纔是做一個流媒體服務。

因此，不難想明白爲什麼蘋果當初如此直接的就把流媒體服務拋了出來。從第一場尷尬的新聞發佈會，一個又一個名人上臺對他們的項目做含糊不清概述，到實際的發佈會上只有少量的節目呈現，蘋果的目標從來都不是爲了打敗Netflix（NFLX.US），而是爲公司其他SKU助力罷了。說得誇張點，蘋果的流媒體感覺是一個巨型的內容營銷項目。

身處內容產業的人能都感知到的一點是，內容迭代得很快。如果你推出10個節目，有一個是熱門，你就算是幸運的了。原因是當下的市場有太多的選擇，門檻比以前高了很多，甚至是每天都在提高。

因此，蘋果已經開始變得有些焦躁不安。它的流媒體團隊意識到，要想在數百萬次免費試用期結束後讓人們繼續付費，他們需要更多的內容。這就是爲什麼在過去幾周，投資者看到了一連串操作的發生。

首先，據報道，蘋果已經開始詢問購買內容以增加其名冊。隨後，看到它從索尼（SNE.US）手中買下了灰狗，標誌着進入電影世界。如果這一點被證明的還不夠清晰，蘋果與派拉蒙（VIAC.US）合作，製作馬丁-斯科塞斯的下一部電影可謂是“鳴槍示意”了。

蘋果似乎是否定了自己一開始“簡單”的思路。流媒體領域越來越貴，而且越來越快。

斯科塞斯的新片《花月殺手》，估計就有1.8億美元的價格，讓派拉蒙意識到它需要一個合作伙伴，而蘋果贏得了勝利（戰勝了Netflix的競標）。根據交易條款，派拉蒙將給它一個適當的影院發行，然後蘋果將在其流媒體服務上存放這部電影。不出意外的話，這也將是蘋果的新常態，它更龐大、更大膽、更貴，而且可能真的有用。

那麼新HBO Max呢？

作爲能與Netflix爭奪霸主地位的HBO，在市場的吸引力一直毋庸置疑，不過說實話，我不知道AT&T是如何將其流媒體服務的推出搞得如此“混亂“的。在過去，我們可能會認爲HBO也是將”簡單“作爲目標，但是現實恰恰相反的是，HBO Now和HBO Go和HBO混亂的IP碰撞，導致大多數HBO用戶要麼不知道他們是否可以免費獲得新服務，要麼不知道如何獲得它，這甚至還沒有觸及到它的內容，僅僅是理解這些個產品流程就足以讓人心力交瘁了。

在發佈會開始以前，我們已經知道會比較平淡。COVID-19的流行使製作癱瘓，並推遲了許多項目。整個問題是，隨着這些項目的下線（以及一些自有IP的授權交易沒有完全理清），這意味着服務上的內容大幅減少，並暴露出一個明顯的問題——價格。

HBO Max每月的費用在15美元左右，與HBO本身並無二致。這一點，就其本身而言，並不是什麼大問題，也在意料之中。但人們擔心的是，由於HBO Max提供了與HBO相同的標題，AT&T會讓HBO Max成爲訂閱HBO的人的免費附加功能。

事實並非如此。

AT&T所做的正是那些當初反對與時代華納合並的人所擔心的事情，目前，AT&T基本上只向通過AT&T某些方面訂閱HBO的用戶免費提供HBO Max。其他所有的人都將獲得（目前）某種有限的試用/折扣，而且它仍然沒有真正明確長期計劃。

還有一處令人模糊的是，AT&T不將HBO Max計入客戶的數據上限，這又回到了當初對合並的擔憂。最重要的是，AT&T以某種方式成功地挑起了與Roku（ROKU.US）和亞馬遜（AMZN.US）的鬥爭，所以HBO Max在推出時將不會在這兩個平臺上。對於大部分用戶來說，沒有這些觀看選項，再加上缺乏新內容，導致普遍對HBO MAX興趣不高。

如果說蘋果把事情做得太簡單，那麼HBO Max則把事情做得太複雜。

那麼應該學習誰的方式，才能把流媒體服務這事做得 "恰到好處”？答案是：迪士尼。

迪士尼的策略就像是一顆釘子，準準地打進正確的位置。簡單的信息傳遞，實惠的價格和強大的內容陣列，幾十年來經得起時間的考驗。雖然這些都值得細緻分析，但我想強調的是，我並不買入認爲迪士尼流媒體服務內容匱乏，市值看熊的觀點。

用戶購買Disney+不是因爲新內容，你是爲了目錄內容而買。新的首播電影這樣的東西當然有幫助，但迪士尼已經、並將永遠是一個資產，因爲它那堆滿IP的內容庫。

我也不是說迪士尼作爲一家公司現在沒有一些嚴重的問題需要解決，但對我來說，它的流媒體服務不是其中之一，這就是問題的關鍵。

蘋果已經看到了自己的錯誤, 它正在大步前進，去試錯，去糾正。AT&T應該已經知道它搞砸了HBO Max的推出，但熟悉它的投資人們也明白，在一兩年內，這些糾結應該會被解決，AT&T一向有錯就改。

對於AT&T和它的多個部門——由於合併的結果，現在名下有着一大堆娛樂公司，這些公司都將拖着AT&T處於更難成功的境地。簡單地說，公司不應該處於這個位置，因爲該公司有其他成功的流媒體公司的路線圖可以遵循。然而，不知何故，它似乎只是選擇了一些較差的部分進行宣傳。

對於蘋果來說，只是向Netflix和其他公司發出了一聲刺耳的警告——它傳統業務也開始恢復，已經準備好了玩更大的遊戲，並且有一個與它的狂妄相匹配的現金賬戶；而AT&T在更長的時間線上，仍然值得期待，但卻在短期不得不面臨窘迫。