來源丨電商在線（ID：dianshangmj） 文｜崔恆宇

中國媒體對Costco的關注變少了。去年8月，經歷了上海開業刷屏級熱度之後，這家美國最大的倉儲式超市開始迴歸平常，真正地屏住呼吸觀察中國市場，並迅速因地制宜。

端午節前夕，618購物節剛剛結束，「電商在線」又去了趟這家著名的超市。本以爲在經歷了一場史詩級的“買買買”， 在沒有了爆款1499元的飛天茅臺之後，消費者對於Costco這樣的囤貨式購物會有所減少。

事實打臉，這家上海郊外的超市，在一個普通的工作日中午，消費者滿滿當當。在生鮮區，推動一輛購物車都很難，1000多個停車位所剩不多，還不包含地面停滿的電動自行車。

Costco實實在在地攢下了自己的客流。

區別在於，疫情期間，Costco對用餐進行了管控，顧客買到的牛肉卷、熱狗哪怕再燙手，都要趕緊拿好離開，連個餐盤都沒有，更別說歇腳用餐的地方，有人選擇在站在門口的牆腳食用。可即便如此，快餐區的排隊也沒間斷。

對比來看，Costco內的場景確實讓人喫了一驚。

這10個月來，Costco在大陸的第二家、第三家門店都已經敲定，一個落地上海浦東康橋，拿地價8.98億元，離迪士尼很近，意味着收割上海之外的消費者；另一個落地蘇州高新區，拿地價爲1.4億，比上海便宜很多，倘若收效不錯，Costco或許會加快對長三角其他城市的佈局。

上海店開業10個月，如今的Costco穩了嗎？如果僅僅從客流量來看，Costco算是打了一個勝仗，但勝仗背後的邏輯是這家老外超市對於中國市場的“入鄉隨俗”。

站住中國市場，Costco抓住了什麼，我們觀察到5個關鍵細節。

一、抓住生鮮果蔬的流量馬車

去年夏末，初來乍到的Costco，在生鮮區放滿了蔥薑蒜、土豆，還有可頌麪包。

10個月後，又值夏季，Costco直接抓住了水果區的三駕馬車：楊梅、荔枝、榴蓮，並做到了讓人無法拒絕的價格和品質。

以楊梅爲例，街邊水果店的普通楊梅價格通常在35元每斤，並且愛用塑料小框裝，楊梅一顆壓着一顆，壞果率極高。Costco用了乒乓球大小的東魁楊梅，顆顆分明地排在透明卡口包裝中，3.2斤的一份售價爲76.9元。不管是品質還是價格，都給人一種“撿寶感”。

硬殼的桂味荔枝則分裝在統一的紙箱中，5斤86.8元，低於市場價；就連金枕榴蓮都做到了標準化，不用挑挑揀揀，每一顆榴蓮都被打包好，統一售價117.9元，不同於中國市場上常見的“堆砌+自選”模式，Costco賣榴蓮還賣出了便攜屬性。

同時，蔬菜和烘焙類產品大幅減少，老老實實地讓位給“水果馬車”。

調整不大的是肉類，Costco的肉類品類豐富程度、大包裝，在大部分中國賣場都比較少見。以牛排類產品爲例，一般賣場只會鋪1個冰櫃的貨量，品類和規格都很單一，動銷率低；Costco直接鋪出2排冰櫃，根本不愁賣，甚至有讓消費者忽視價格的能力。

事實上，這跟賣場定位和消費者心智有關，當大家推着碩大的購物車走進Costco的時候，已經做好了囤貨、消費升級的準備。在這樣的消費心智下，如果能應景着抓住當下的消費熱點，算是成功了第一步。

二、定價圍繞100元的特殊戰鬥力

在Costco，很少有一輛購物車的賬單少於1000元。「電商在線」觀察發現，Costco的商品多數圍繞着100元進行定價。

具體來看，普通的食品、日用類產品，通過大包裝式銷售，定價在60-90元之間，單價低的商品會打包出售，例如一卷洗臉巾的價格是30元，那就3卷打包一起賣。

對於品質肉類和進口產品，定價在120、130元左右。在消費升級的路上，消費者一定會有更高的預算，但也不能一下子上浮太多。

在這樣的定價機制下，在Costco1.4萬平方米的賣場中，隨便拿10件商品，客單價輕鬆超過1000元，這時候你還會覺得購物車太空，如果想要達到滿載而歸的效果，還得多往購物車裏拿幾樣，一拿就幾乎是100元。

「電商在線」曾根據Costco的財報算過一份賬，Costco每家門店的單日平均銷售額達到54萬美金（未均攤電商業務營收），約370萬人民幣。按日均2000人的流量估算，其客單價達到1850元。

從目前Costco上海店的流量來看，日均達到2000人並不是難題，而1000多元的客單價也足以讓很多中國商超羨慕。更何況，Costco還有可觀的會員費收入。

三、悄悄弱化的自有品牌

一直以來，自有品牌是商超的高毛利來源，Costco是典型的自有品牌成功範本。

雖然會員費是Costco的主要利潤來源，但支撐用戶爲會員費買單的因素，除了精選的高性價比商品，其自有品牌Kirkland功不可沒。

Kirkland的產品類目包括休閒食品、保健品、冷凍食品、生鮮肉品、日用品等，2018年的銷售額達到390億美元，佔總銷售額的1/3。瑞銀集團的一份報告提到，如果Kirkland單獨上市，市值可能在750億美元左右。

按照慣例，在賣場的核心區域都擺上自家的產品，爲自己代言纔是硬道理。在開業之初，Costco也確實這麼做了，但是中國市場對於Costco都尚且還在一個瞭解階段，建立起Kirkland的心智還需要時間。

Costco如何在其中找到一個合適的“度”很重要，這個度意味着悄無聲息地對中國消費者種草Kirkland，但又不能強行安利。

如今的Costco，對於自有品牌的鋪設有了減弱的趨勢，相較於此前在多個銷售區域直接鋪滿好幾個貨架，現在除了在生鮮區和堅果區有着醒目的標識之外，其他地方，要多加留意才能發現。

尤其是保健品，中國消費者似乎對善存之類的品牌更爲熟悉和買賬，Kirkland的保健品也讓出了C位。

四、接地氣的場景佈局，驅動低頻消費

很多人都記得Costco剛開業時，在入口處鋪了一整面牆的網紅大熊，售價11999.90元的Burberry風衣被擺在收銀處附近。現如今變得更加接地氣，在應季的場景聯動中去促成成交。

例如夏日戶外場景，既包括戲水區，也包括露營區，像是把迪卡儂當下最熱門的場景搭進了Costco，並且用高頻的生鮮、日用產品，去帶動低頻的戶外產品。

對於當季最受歡迎的游泳場景，Costco的做法不像是普通賣場鋪上滿滿的泳衣，直接搬進了橡皮船和帳篷，能最大程度地吸引家庭中的小朋友，同時又把這些大件商品做成超便捷包裝，像提一箱水果一樣便捷，不管是作爲禮物還是出遊儲備都是不錯的選擇。

但是，中國賣場很少會把這類常規意義上低頻產品放在黃金展位。這其中涉及的原因包括：第一，寸土寸金的場地，低頻產品不敢花重金買熱門營銷位來拉動銷售，很難看到回報率；第二，中國的消費習慣中，順手買走一提抽紙很容易，但順手買走一個帳篷有點難。

而Costco試圖用最吸引眼球的場景驅動，讓消費者失去理智。

五、加大中國本土品牌的比重

Costco剛開業時，還帶着濃郁的大洋彼岸氣息。「電商在線」曾在開業之際走訪發現，保險櫃、運動相機等並未在中國消費者中普及的產品，被放在顯眼的位置，少有人問津。

但經過10個月的經營調整，Costco開始發現中國市場的真正需求，搬走了那些大多數中國家庭並不需要的商品，同時尋找大家喜歡的本土品牌，中國品牌的冰箱、洗衣機等產品也在Costco增加了比重。

例如在清潔工具區域，中國品牌科沃斯被放在最顯眼的位置，超過了同類的進口產品。這個在天貓、京東、蘇寧多個渠道拿到銷售冠軍的品牌，Costco也並未忽視其價值。

適合中國胃的麪條類產品被放在人流量最大的轉角過道處，楊梅類水果更是準確地洞悉了中國的產地優勢和消費偏好。

加大中國本土產品對於Costco來說是一筆劃算的買賣，提供更具價格和品質優勢的產品，向來是Costco的強項。

結語：

Costco在上海的出現，零售圈對它的態度是存疑的：開在郊外的大超市，到底能多大的吸引力？

國外零售商國內敗走的案例歷歷在目，先有亞馬遜敗走，再有家樂福被蘇寧收購，老對手沃爾瑪在中國市場多年，也慢慢進入瓶頸，Costco能否取得一席之地。

從目前Costco的日常賣場人氣來看，似乎已經摸到了門路。唯一欠缺的或許還是電商基因，其在美國、加拿大的電商路徑已經走通，尤其是在疫情之下需求量激增。

在中國的電商發展，Costco更多地還得考慮倉配能力、線上線下會員的打通、自營還是和第三方平臺打通？老對手沃爾瑪旗下的山姆超市選擇和京東合作，爲消費者提供到家服務，而Costco的首次觸達中國市場是與天貓合作，未來是否會與阿里經濟體類天貓超市、餓了麼、盒馬合作也未嘗沒有可能。

按照目前Costco在中國市場的能力，距離自營電商還有很長一段路，僅一箇中國倉庫就是最大短板，而在中國的生鮮電商、同城零售膠着之際，Costco或許是時候該好好考慮一下自己的電商合作伙伴了。