編者按：本文來自微信公衆號 “互聯網怪盜團”（ID:TMTphantom） ，作者 怪盜團團長裴培，36氪經授權發佈。

拼多多的市值已經超過了一千億美金，現在應該是在1090億美金左右，但是對它而言，最難的爬坡期應該是從現在開始的。這也是本怪盜團一直以來的觀點：拼多多的GMV與淘系電商的差距越是拉近，戰爭就越是激烈、難打。

我們先看看阿里巴巴2019年9月投資者交流會上披露的數據：天貓成長最快的是哪幾個品類？分別是快消，同比增長44%（去年1-8月，下同），還有服裝增長26%，再就是消費電子增長22%。而且，這幾個品類的強勁增速一直持續到了2020年。

服裝、美妝是天貓的重中之重。本怪盜團估計過，天貓上的泛服裝品類大概能夠貢獻整個天貓的GMV的30%左右——泛服裝包括服裝、鞋襪、內衣、運動、箱包等品類；而美妝護膚又能貢獻10%左右的GMV，加起來就是40%。服裝、美妝品類的貨幣化率是非常高的，其中美妝最高，服裝也還不錯。換句話說，直到去年下半年，拼多多的崛起尚未衝擊到淘系電商的大本營。拼多多隻要不對服裝、美妝品類構成嚴重衝擊，阿里的大本營就是安全的。

（2019年1-8月天貓GMV增速較快的品類）

作爲阿里旗下的品牌電商平臺，天貓的重點是發展高端商品、新品。2018年，天貓上市的新品SKU的數量超過5000萬個以上，我們估計2019年應該有7000萬以上。

天貓服飾類目裏的新品銷售佔比53%，而這個恰好就是拼多多的弱點所在——在巨大的淘系電商盤子裏面，服裝、美妝兩個特大品類是GMV擔當和收入擔當；而新品SKU又是這兩個品類內部的收入擔當。

至少到目前爲止，拼多多尚未完全擺脫中低端電商平臺的形象，它在很大程度上仍然是一個去庫存的渠道，再加上百億補貼提供的一部分高端商品。從這個角度看，我們可以說拼多多還遠遠沒有傷及天貓的命脈。

還有一塊不容忽視的就是天貓超市。2019年9月，天貓超市自稱已經對485個線下店進行了改造，這些門店主要是阿里收購了的大潤發和歐尚。天貓超市的目標是做到0-5公里內1小時達，5-20公里以內有一個“多樣化的履約能力”；已經完成數字化的天貓超市裏面的SKU是18000個以上。現在又有一個新的動向：盒馬MINI便利店也成爲了阿里新零售的重要線下據點。

我前段時間跟同城電商行業的朋友聊，盒馬MINI起到見縫插針的社區覆蓋作用，每隔500米到一公里有一個盒馬MINI點，每隔幾公里有一個大潤發店，城市裏面每幾十萬人口有一個盒馬大型店，這樣阿里可以完成對於快速消費品、生鮮的全覆蓋。

當然，盒馬、盒馬MINI和天貓超市的供應鏈能不能共享還不好說，但是至少從消費者角度來看，阿里提供了一種日用服務的一站式的解決方案，而且至少用戶和數據是打通的；而拼多多現在還沒有這樣的解決方案，美團也沒有。

（天貓超市的線下零售改造計劃）

大家如果看過本怪盜團做的 《拼多多崛起的深度覆盤》 視頻的話，就能看到我們一貫的觀點：拼多多其實是微信的“電商生態空白地”裏面佔領了一大塊，然後三面出擊，不但攻向阿里、京東，還攻向別的垂類平臺。

但是它要攻入阿里腹地的話，會遇到跟當年京東一樣的問題。當年的劉強東何其意氣風發，喊出了“五年之內超越淘寶、天貓”的口號；爲什麼在2017-2018年之間京東的攻勢停滯了？因爲它始終無法攻入阿里的大本營，也就是服裝、美妝這兩個又大又肥沃的品類。

我跟很多人推薦過拼多多，什麼樣的人最容易用拼多多呢？老人當然不用推薦就會去用，我家的長輩基本都用上了。但是年輕的女性，例如二三十歲的，在服裝、美妝裏面有大量需求的妹子，對拼多多其實還是有一些疑慮的。她們會反映說：拼多多上面的服裝、美妝的品類不夠多、不夠新，還有對產品真僞仍然有一些疑慮。

此外，天貓一年有5000萬個以上的新品SKU出來，可能美妝一個品類就是幾百萬的新品SKU，拼多多能做到全覆蓋嗎？拼多多的覆蓋對於服裝、美妝類新品的覆蓋，迄今主要是通過百億補貼達到的，這種覆蓋必然是不完善的。所以，在消費意願最強的年輕女性買家當中，拼多多的地位還是比較薄弱的。

本怪盜團前一段時間跟很多電商行業的人聊，阿里現在到底在想什麼？阿里現在想的東西非常簡單，可以稱爲“在覈心防禦，向外圍進攻”。

所謂“在覈心防禦”，就是指天貓的服裝、美妝品類護城河不太可能在短期內被破掉，所以在這個領域裏面可以防禦、消耗對手。我們觀察到一個非常有意思的現象：2020年1-3月，如果我們把阿里新零售業務去掉、只考慮電商廣告、直通車和佣金收入的話，淘系電商的貨幣化率是同比持平的，也就是說淘寶、天貓沒有刻意降低貨幣化率。

然而，天貓在這種情況下仍然取得了10%左右的GMV的上升，這個業績至少可以說是合格的。接下來幾個季度，天貓仍然沒有必要跟着拼多多的節奏走，按部就班地守好大本營，爲其他戰線的進攻積蓄財務資源就可以了。

（天貓在新品，尤其是服飾新品上，佔據絕對優勢）

所謂“向外圍進攻”，就是全力進攻本地生活和同城零售業務，這是美團的大本營，也是阿里的必爭之地。很多人在討論到底是王興幫助黃崢分擔了炮火，還是黃崢幫助王興分擔了炮火？我的觀點很明確，肯定是王興幫助黃崢分擔了炮火。因爲阿里投入本地生活和新零售領域的資源，遠遠大於用來對付拼多多的資源。阿里對拼多多的反擊本質上仍然是防禦性的。

比如拼多多搞百億補貼，聚划算也在搞百億補貼，但問題在哪兒？淘系電商一年的GMV是拼多多的5倍以上，拼多多搞百億補貼，那麼淘系電商是不是應該搞500億補貼，才能達到類似的補貼滲透率？阿里的財務資源搞得起500億補貼，但是它志不在此。

我們再看淘寶特價版，雖然它也取得了一些用戶基數，但是阿里沒有竭盡全力去進行地毯式推廣，還是穩步發展的節奏。所以說，阿里看起來在集中資源反擊拼多多，實際上資源集中到了本地生活和新零售方面。

有投資者會疑惑：爲什麼阿里一定要與美團決戰？本地生活這個市場很苦，真的有必要拿下來嗎？答案是：如果阿里不進攻美團，那麼過兩年充分鞏固之後的美團就要主動進攻阿里。美團現在開了閃購、買菜，在同城零售市場已經很有存在感了。

現在網上有很多關於美團與滴滴合併的傳聞，如果兩家真的合併，那麼美團就整合了整個同城零售及服務市場的資源。這麼巨大而又戰略意義的市場，誰都不能輕言放棄！

我最近一直在讀《庫爾斯克會戰》，現在阿里跟美團打的就像庫爾斯克會戰，誰贏下這一仗就會贏得整個東線戰場的主導權。現在的局面非常明：美團知道阿里要來打自己，而阿里也知道自己要去打美團，雙方是充分準備之後的戰爭。現在就看是阿里的矛更鋒利，還是美團的盾更穩固。歷史上的庫爾斯克會戰只打了半個月，現實中阿里VS美團的同城/本地零售戰爭可能要持續兩年以上。

（1943年，正在視察東線的德國裝甲兵總監古德里安）

反觀拼多多這邊，我們沒有觀察到阿里投入“戰略預備隊”。如果阿里確實在全力以赴地遏制拼多多的話，我們至少應該在財務上看到一個跡象：淘系電商的貨幣化率是否有主動的顯著下調？這個貨幣化率怎麼算？我們要把淘系電商“平臺收入”，也就是廣告、直通車和佣金收入作爲分子；把淘系電商“平臺GMV”，也就是總GMV減去新零售業務收入作爲分母。

如果我們看到這個貨幣化率有0.2%以上的下調，而且貨幣化率的下調促進了GMV的上升，我們就可以說阿里在主動全力打擊拼多多。目前這個趨勢沒有出現。所以我們說，阿里的戰略是“在中心防禦、向外圍進攻”，主攻方向放在美團這邊。

那麼，爲什麼阿里要採取這樣的戰略呢？我們既要算眼前的經濟賬，也要算長期的用戶賬——美團的日均交易筆數肯定是高於拼多多的，因爲美團的外賣、閃購都是生活剛性需求，黏性比拼多多要高。如果阿里真能佔領美團的市場，或者至少拿下一部分，就能獲得一塊高黏性的優質流量，依託這塊流量可以做很多事情。

阿里現任董事長逍遙子（張勇）從2015年以來一直主張進軍線下，線下新零售是他的一貫願景。即便阿里集中資源遏制了拼多多，甚至把拼多多徹底打垮（這種可能性不大），結果也不過是守好了原有的疆域；如果能打下本地生活/同城零售市場，則相當於再造了一個阿里。站在管理層的角度，肯定是通過戰略進攻再造一個阿里的。

很多人一直在質疑拼多多百億補貼的效率——已經補貼一年多了，總規模早已超過了百億，還有必要補下去嗎？還有人從財報數據去計算，得出結論是百億補貼的邊際效率越來越低，應該見好就收了。我的答案是：拼多多不會在現階段算財務賬，很可能未來12個月也不會算財務賬。

原因很簡單——如果拼多多無法在服裝、美妝這兩個高利潤品類站穩腳跟，那麼盈利也是白盈利的；京東當年就是沒有打下服裝、美妝這兩個重鎮，撞到了瓶頸期，與阿里的差距重新被拉大。如果拼多多能打下這兩個重鎮，那它還會在乎這個季度的盈虧數字嗎？大家想想，是不是這個道理？打下來不喫虧，打下來不上當，一定要不惜一切代價儘早拿下！

但是，在流量端，又出現了一個值得注意的趨勢。微信最近開通了“羣小店”，你可以在羣裏賣東西，不僅羣主可以使用，羣友也可以使用。還有就是“微信小店”正式升級爲“微信小商店”，零元開店、免服務費、直播帶貨，基於微信小程序給商家提供強大的基礎設施。微信小商店上線之後，騰訊股價一度大漲，而有贊、微盟等微信SaaS公司股價受影響，說明市場還是很重視的。

（微信羣小店，剛剛開通，前途未卜）

我們看看中國有讚的第一季報：2020年第一季度的付費商家9.1萬個，新增了1.4萬個；換句話說，僅僅有贊一家，就有9萬客戶認真地在微信平臺開店。拼多多是依靠微信流量起家的，現在大批商家都在湧入微信小程序生態、以去中心化的方式瓜分流量，會不會對拼多多造成釜底抽薪的效果？

從這個角度，我們可以看到黃崢還是非常有判斷力的，他從2018年開始就致力於把拼多多APP做大——如果拼多多聚焦於只做小程序的成交，有可能獲客成本很有可能比現在低很多。爲什麼拼多多的營銷費用比較高？除了百億補貼之外，還有一個原因就是致力於做自己的APP，雖然付出了很大代價，但是決策相當正確。

微信內部的去中心化電商生態發展得越來越強大，會不會把拼多多架空？我們可以認爲淘寶也好，拼多多也好，其實都是中心化平臺，只是拼多多現在的中心化程度不如淘寶而已。嚴格意義上的“去中心化”意味着在微信裏面不設定一個統一的電商流量入口，完全依靠微信小程序、羣小店等等，物競天擇、適者生存，依靠口碑營銷和社交營銷等方式去傳播店鋪和商品。

至少從過去的經驗看，無論是電商行業還是泛娛樂行業，純粹的去中心化是沒有市場的，未來一定是“中心化”和“去中心化”的某種平衡。打個比方：原先微信公衆號是一個純粹的去中心化平臺，沒有任何集中推送機制；但是現在公衆號也有算法推薦、有標籤頁，這就是中心化。

我跟一個做購物小程序的小朋友聊過，他是做寵物電商的。他跟我說：你不知道在微信上面開小程序賣東西，要冷啓動有多麼艱難，我連花錢都沒有地方花！想投放廣告去引進流量都不知道該到什麼地方投放。

他說，我們在微信上獲得流量的唯一的官方入口就是“附近的小程序”，有人經過這個店鋪附近2公里左右的時候可以在微信裏面看到小程序推送，除此之外沒有辦法。簡而言之，微信除了提供支付、H5頁面和SaaS的基礎設施之外，不提供算法流量分配，不提供物流，不提供客服，通過廣告導流的途徑也很不完善——一切都要靠你自己。

（中國有讚的SaaS付費商家增長非常迅猛）

在微信這樣一個“什麼都沒有，一切全靠自己”的電商平臺上面，什麼樣的店主可以賺着錢？肯定是中高端品牌，因爲這些品牌自帶口碑、自帶履約能力，在去中心化平臺也不用冷啓動。問題在於，中高端品牌的出貨渠道很多，有什麼動力在微信上拿流量呢？

最需要微信流量的是個人店主、中小品牌店主、經銷商，但是他們普遍又是缺乏自己的品牌、運營經驗和履約體系。結果就是，能用好微信的商家往往不太依賴微信，依賴微信的人又無法妥善利用。

未來也有一種可能性，就是微信會把自己做成一箇中心化的流量平臺。2019年微信曾經短暫地推出過一個功能叫“好物圈”，它裏面是有大量的商品的，而且起到了一定的中心化的流量推送作用；但是沒有做好，就夭折了，現在變成“微信圈子”。

微信未來有一天會不會徹底放棄“電商去中心化”的策略，去親自上陣做中心化運營？很有可能，但是這並不意味着拼多多會喪失微信這個流量入口。因爲騰訊一直有內部賽馬的文化，它鼓勵自己內部孵化、外部投資的多項業務在一個公平的環境下競爭。拼多多已經積累了很大的先發優勢，就算微信內部誕生另一箇中心化電商平臺，也不會危及它的生存。

拼多多於2020推出的拼小圈功能是非常有意思的。中國的第一大社交網絡是微信，第二大社交網絡是QQ，第三大社交網絡搞不好會是拼小圈。當初支付寶想做社交，但是沒有做成；淘寶內部的社交功能也發展了，但是用的人不夠多。現在拼多多推出了拼小圈功能，初期是有一些爭議的，很多人不願意綁定社交鏈、不願意讓微信好友看到自己買過的東西。

但是綜合來看，拼小圈的用戶黏性是非常強的，不但有社交性，還有趣味性。我曾經目睹過身價很高的投資圈大佬會去拼小圈裏搶紅包，這讓人想起2014-2015年微信紅包崛起的情況。如果拼小圈徹底做大了，拼多多自建了一個社交網絡，那就徹底穩了——但是這一天還有很久纔會到來。

（拼小圈，拼多多自帶的社交網絡功能）

在這個時間點，淘系電商的挑戰者不止有拼多多。還有誰呢？抖音、快手自己的電商平臺。抖音自己做電商的意向是非常強烈的，它會越來越傾向於將電商成交放在自己平臺上進行。還有就是快手，今年辛巴等頭部主播跟快手平臺鬧過矛盾，但是後來快手把這個矛盾解決了，所以辛巴回去開直播首場就刷新了帶貨紀錄。

最近快手又和京東簽署戰略合作，雖然兩家之間的協同效應有待觀察，但是對淘系電商來說也是一個挑戰。總而言之，抖音、快手是兩個體量很大、用戶黏性很高的流量入口，直播電商是一種經過驗證的賣貨方式；它們希望讓直播電商的用戶、商品、GMV儘可能在自己平臺內部循環，是可以理解的。

在意識到上述問題之後，我們應該承認：逍遙子的戰略決策是對的。爲什麼呢？因爲現在淘系電商最大的瓶頸是流量，一直就是流量！爲什麼現在抖音和快手都要自己去做電商平臺？因爲他們挾流量自重。拼多多的GMV只有阿里的1/5，爲什麼大家都一致看好它？

因爲拼多多的流量已經不遜於阿里了。阿里如何解決自己的問題？就是再造一個大型流量入口！只要再造一個或幾個頭部APP，解決了流量問題，依託阿里強大的品牌關係、數據和履約體系，同時硬扛所有競爭對手是不再話下的。

怎麼再造流量入口呢？第一，把餓了麼做成頭部APP，把口碑網做成獨立APP。第二，支付寶是一個頭部APP，但是用戶停留時間不夠，所以用支付寶去向餓了麼、口碑導流，同時激活這三個APP。未來有可能把天貓超市也獨立開一個應用，它會不會也成爲一個超級App？

現在逍遙子的思路是去打線下的高頻——線下無論是生鮮、外賣還是日用品都是高頻，通過線下的補貼、虧損去再造1-2個大型的頭部App。餓了麼的DAU只要能達到美團的一半，逍遙子可能要笑得合不攏嘴；支付寶如果綁定了口碑了餓了麼之後，用戶在上面每天多花5分鐘時間，本地生活服務事業羣的人都要笑得合不攏嘴。只要流量問題解決，阿里的所有問題都解決了。

最近一兩年，阿里面對騰訊系的公司（美團、拼多多）爲什麼打得力不從心？因爲它們背後有微信，微信是國內用戶最多、用戶黏性最高的APP，而阿里是無法打倒微信的。但是，逍遙子現在想的是：我不用打倒微信，我也可以給自己創造一個高頻的流量入口——也就是繞過微信的防禦圈，去打高頻的本地生活和同城零售市場。

我們每天打開微信是要跟人交流；但是我們每天總要喫飯，總要買礦泉水，總要買菜。逍遙子的想法是：如果我能把這個市場統一，你每天也會打開我的應用，我根本不需要去正面抗擊微信。這個想法能不能成功還很難說，但是他的思路是很清晰的。據我所知，最近半年天貓超市的增長一直很不錯。

（天貓超市算是阿里新零售業務裏最成功的了）

所以，我們對一家公司、一個行業，既不能盲目樂觀，也不能盲目悲觀。2018年整個市場對騰訊盲目悲觀，對拼多多一致看不懂；2020年又變成了對阿里盲目悲觀（主要是國內，海外沒這麼悲觀），對拼多多一致叫好。站在公司業務和戰略的角度，上述觀點都是過激的。對於拼多多而言，最艱難的戰役剛剛開始；對於阿里而言，戰場上的對手遠不止是拼多多。

注：本文是7月9日本怪盜團在雪球直播節進行的“拼多多千億市值後的天花板在哪裏”直播活動的文字整理稿。雖然標題是拼多多，實際上倒是談到微信生態和阿里、美團的內容更多一些，兼談了對整個電商市場的看法。若讀者對直播回放有興趣，可以點擊本文末尾的“原文鏈接”。