文 | 張思思

“2020年時間過半，當今的車市環境充滿了諸多不確定性。”各地經銷商普遍認爲，由於受到疫情影響，國內汽車市場再遇“挑戰”，上半年各大品牌的市場表現不一，自主品牌、合資品牌以及豪華品牌終端市場依然呈現出兩極分化趨勢。在車市下行壓力疊加疫情影響下，理性看待下半年車市，積極應對車市變化，無疑是經銷商當下最需要思考的課題。

上半年同比降幅16.9%

下半年車市壓力有多大?

7月10日，中汽協發佈的最新銷量數據顯示，受疫情影響，我國乘用車上半年累計實現銷量1025.7萬輛，同比下滑16.9%。在與業內資深人士桑之未溝通時，他也表示，“今年國內乘用車市場預計下滑幅度將在20%~25%。其中，合資品牌和豪華品牌抗風險能力更強一些，主力品牌均能保持穩健增長，而自主品牌則受到了一定影響，市場份額在不斷縮減。實際上，今年疫情對汽車市場波及較大，但對各大品牌以及經銷商來說這既是挑戰，又是機遇”。

下半年豪華車銷量“穩中有進”

隨着車市上半年告一段落，豪華車的表現可圈可點。數據顯示，今年1-6月，寶馬集團在華銷量爲32.9萬輛，其中二季度銷量同比增長17.1％。對此，寶馬北京地區經銷商孫經理表示：“疫情對豪華品牌影響相對較小。上半年，店內寶馬X5已全部售罄，華晨寶馬3系以及5系也很受消費者歡迎，熱銷顏色現在需要預定。”

基於上半年市場表現來看，下半年豪華車銷量將保持“穩中有進”的趨勢，市場表現值得期待。

此外，豪華品牌的良好市場表現與經銷商針對疫情及時作出的營銷服務策略調整不無關係。孫經理表示，“今年疫情期間，在進店客流下降的情況下，店內重新梳理了服務標準及待客流程，針對銷售顧問進行了銷售技能和銷售服務培訓，同時，店內還加強了對基盤客戶的關懷，通過上述方式，以更好地應對後疫情時期的車市變化”。

今年整體車市情況較爲特殊，於經銷商而言，下半年仍要面臨很多挑戰。來自雷克薩斯江蘇地區經銷商何經理認爲，今年車市整體將呈現負增長，下半年壓力依舊較大。雖然何經理所在4S店上半年累計銷量達到743輛，庫存深度係數也控制在0.7~1.2，但是，來自“競品”（奔馳、寶馬、奧迪）壓力並未減弱。此外，本品牌二季度產能大幅增加的前提下，原有庫存消化速度並未顯著提升，實際上“供大於求”，銷售壓力也在增加。

與此同時，他表示下半年豪華品牌經銷商需要在兩個方面進行業務儲備。

其一是提升客戶滿意度。“雷克薩斯品牌更注重客戶體驗，唯有把4S店的客戶接待流程細化，讓老客戶滿意纔會有未來的新客戶，這是生存的基礎。”目前，該4S店的老客戶轉介紹率達到30%左右，而這部分客戶是相對穩定的忠實客戶羣體，同時也是支撐4S店運營的重要保障。

其二是整合價值鏈業務，爲客戶創造出更高的價值。何經理認爲，從銷售到售後端再到二手車業務，充分利用好每一項業務（購車金融政策、汽車延保），讓客戶感受到有價值的服務是提升4S店競爭力的關鍵。

相較於合資、自主品牌來說，今年豪華車市場受影響程度較小，市場表現更爲突出。在部分經銷商看來，過硬的產品和優質的服務是保證銷量的重要砝碼，雖然寶馬孫經理及雷克薩斯何經理同爲豪華品牌經銷商，對下半年車市表現卻有不同預期，不過他們對於完成下半年業績目標都表示充滿信心。

合資品牌：下半年不會出現“爆發式”增長

2020上半年，一汽-大衆累計終端銷量爲504793輛，同比下滑22.4%，已完成142.5萬輛年度銷量目標的35.4%。一汽-大衆北京地區經銷商王經理指出，下半年整體汽車市場會陸續回暖。從整體走勢來看，汽車品牌集中度會更高，主流合資品牌憑藉着產品力、預算支持能力、經營體系能力，預計下半年經銷商會爲了衝刺銷量目標而努力。

當談及汽車經銷商該如何應對下半年車市時，王經理認爲應當做好以下四個方面。

一是降庫存，回籠資金。保持較好的庫存結構應是經銷商重點關注的問題之一。

二是做好團隊培訓。針對不同的車型產品，細化流程及試駕培訓，以此提高4S店的軟實力。

三是控制經營預算、降低經營成本。在艱難的車市環境中，經銷商要控制好運營成本及人員成本，進而保證4S店的良性運轉及盈利能力。

四是合理制定下半年KPI。合理制定業績考覈方案，能有助於團隊更好的完成目標。

不僅如此，在與經營長安福特的經銷商韓經理溝通中，他也表示，“疫情衝擊下，今年中國整體汽車市場將呈現出下滑趨勢，下半年車市表現會趨於平穩，不會出現‘爆發式’增長勢頭”。

此外，韓經理還談及了長安福特在區域市場表現情況及看法：“上半年，長安福特推出了全新銳際和全新探險者，新車上市後雖然改善了經銷商的盈利結構，但對於長安福特來說高增長時代一去不復返。”眼下，面對車市諸多不確定性，經銷商應優先考慮如何保證4S店的銷量以及盈利空間。

今年汽車市場受疫情影響與當年的“非典”時期較爲不同，日系品牌的表現更加“出乎意料”。據瞭解，2020上半年，東風日產累計終端銷量爲451068輛，其中，軒逸銷量爲204351輛，佔總銷量的45%，消費者對這款車型認可程度可見一斑。對此，來自湖北地區東風日產經銷商李經理說道，“今年上半年東風日產的終端市場表現十分穩健，一方面，近兩年消費者對日系品牌好感度增加；另一方面，熱銷車型助推了品牌銷量的穩步提升”。

隨着近些年汽車市場變化以及營銷方式多元化，中國汽車行業或將面臨加速洗牌。韓經理保守預估，未來兩年大約有30%的4S店“更新交替”。今後汽車經銷商將會變得愈發專業，產品紅利逐漸退卻，如果經銷商不能增強自身實力，將很難在競爭激烈的汽車市場中“活下去”。

自主品牌：下半年“去庫存”成首要重任

有資料顯示，2020上半年，吉利汽車累計銷量爲530446輛，完成全年141萬輛年度銷量目標38%。品牌銷量會牽動各地經銷商的終端市場變化，來自吉利福建地區經銷商鄭經理預測，下半年車市很難恢復到正常水平。一方面，車市受經濟疲軟影響較大，雖然銷量逐月上升，但綜合毛利卻出現倒掛；另一方面，上半年多數自主品牌出現銷售乏力、庫存暴增、資金鍊緊張及經營虧損現象，部分經銷商甚至處於崩潰的邊緣。更重要的是，由於受到二線合資品牌價格下探的擠壓，自主品牌的銷售壓力與日俱增。

在鄭經理看來，疫情期間經濟觸底，消費者的消費能力也受到相應影響，“降庫存、快速銷售以及快速回籠資金是保證4S店正常運行的關鍵一步。

事實上，爲了保證店端的良性運營，經銷商也在不斷地尋找出路。比亞迪北京地區經銷商賈經理表示，“下半年，伴隨着疫情的回落，車市將進入平穩的增長階段，消費者的購買力將逐步釋放出來，對北京新能源市場來說，一是會有部分新能源指標客戶的增量，二是會有部分傳統燃油車客戶置換的增量。另外，加上國家政策以及主機廠給予經銷商的政策支持，這對北京新能源車市來說，是多重利好共振”。

針對下半年車市，經銷商不僅要做好相關產品的市場推廣，更要注重對品牌的宣傳，賈經理認爲，隨着自主品牌產品力和性價比不斷提升，加大力度傳播是喚起消費者購買自主品牌車型的最佳時機。

當今，線下渠道推廣變得愈發重要。據賈經理介紹，下半年該4S店將延伸線下推廣渠道，通過增加商超外展的方式，進而爲消費者提供更貼心的服務，這種營銷方式不僅能讓消費者體驗更便捷，同時還能聚焦客戶需求，更有利於新車銷售。

據筆者瞭解，今年以來，疫情對自主品牌衝擊較大，終端市場表現平平，除了長安汽車實現正增長以外，頭部自主品牌銷量“疲軟”。其中，比亞迪上半年累計銷量爲158638輛，同比下滑30.45%；長城汽車上半年累計銷量爲395097輛，同比下滑19.95%......筆者認爲，隨着自主品牌“頭部效應”加劇，品牌間的競爭將變得愈發明顯。在未來的汽車市場中，更多的品牌或將面臨被淘汰出局的厄運。

如今，車市運轉壓力與日劇增，但也讓整個汽車產業迴歸到良性的競爭狀態，未來汽車產業格局仍以“市場導向、客戶導向、產品導向”爲主。伴隨着車市競爭壓力以及品牌“價格戰”進一步加劇，對於經銷商而言，下半年仍要做好打硬仗的準備。

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