今天的選題依舊是電商領域，目標是標籤欄雄霸一方的購物車。它在整個消費路徑中起到關鍵作用，距離收銀臺僅一步之遙，也是推動GMV的強力助手。隨着各大平臺的運營玩法越來越豐富，場景越來越細分，爲了滿足需求的升級，平臺也開始對購物車結構進行拓展和迭代，但這些調整真的能夠促進GMV且提升體驗嗎，這也是這次我們探尋的目標。

屬性定義

爲了更多地理解它的外在，我們先來了解它的內核。購物車的基本定義就是暫時性的將滿意的商品進行整合存儲，方便統一結算，屬於效率管理類的工具。因爲與生活消費場景中的購物車/購物籃存在映射關係，所以用戶能夠快速理解並上手。

從用戶角度看，購物車可以說是一個用戶自我運營型的商品池，可以依據不同的場景對商品進行高效管理。

從平臺角度看，購物車達成了很多商業目標的實現。購物車其實就是一個潛在的用戶消費池，而且在行爲路徑中與收銀臺環環相扣，所以說優化用戶的決策體驗，就是提升平臺的GMV。

從商業角度看，平臺可以通過購物車對用戶已添加的sku狀態進行提醒展示，可以配合各種運營方案去組合刺激下單率，還能方便管理訂單與配送成本，甚至可以記錄用戶BI數據等。

發展迭代

隨着時間的推移，電商行業已是相當成熟，成爲了當代生活的組成部分。用戶體量日趨龐大，平臺類型百花齊放，在此同時，因發展週期、垂直特性等因素造成平臺間的差異化也慢慢顯現。加上領域細分、高頻運營等現象交叉疊加，相似需求點也依託不同的特性場景而發生了變化。

主流平臺

整體上看，大部分電商平臺的購物車趨於相似，有部分針對平臺自身的差異化對購物車進行了調整。接下來我們就從主流平臺中選幾個較爲火爆且又個性的代表作爲深扒對象，常規代表的C2C淘寶，場景細分的B2C京東，快消高頻的O2O美團，和非常規化的S2B2C拼多多。

其中購物車的差異化其實都是來源平臺自身，所以我將從平臺的商業/用戶/場景/特徵幾個方面展開探索，探究其中的差異性和普適性，看看遇到類似問題時我們該如何思考。

細節觀察

首先是綜合類平臺的選手淘寶，淘寶購物車基本上算是購物車常規樣式的代表。

淘寶購物車整體架構上呈倒敘時間軸feed結構，頁面沒有過多的屬性切換，更多是聚焦在近期添加的商品上。從操作路徑角度上看，更多的是單線路徑，整體操作圍繞在商品管理與編輯的環形路徑當中。從信息展示上看，除商品信息外，視覺焦點更集中於價格和活動等內容，更像是一個降價提醒器，或者說是活動滿減計算器，hahaha其實我更願意稱其爲阿姆斯特朗螺旋噴氣式終極至尊無敵收藏比價滿減搭配結算器PlusMaxPro版（/猛男微笑）。

京東在瀏覽架構上遵循主流瀏覽習慣，區別於其他平臺的特點在於頂部新增了一套TAB組件，對購物車商品的狀態進行了區分處理，4個TAB分別是「全部/降價/常買/分類」。因爲TAB組件的加入，操作路徑也相較多元化，在路徑中將篩選維度拓展的更加清晰直觀。信息的層級佈局方面，焦點依然圍繞着價格及優惠信息，畢竟最打用戶的還是美麗誘人的價格。

大家都說拼多多沒有購物車，其實是有的。因爲購物車與收藏在某種程度上存在一定的功能重疊性，拼多多依據平臺的特性，直接打了一張融合卡，把收藏與購物車進行了融合，功能定義上偏向將它理解爲「收藏」，入口放置在個人中心，相較之下多了一級跳轉路徑。功能/結構/信息層級上與主流模型基本相同，相較之最明顯的特徵，是給了購物車一個「拼多多」式的定義。

輕量化購物車在類似O2O等平臺有表現，如美團/餓了麼等，因爲業務特性等因素，購物車功能點呈現也相對純粹。操作路徑簡單清晰，選中添加後直接跳轉收銀臺，路徑上與其他平臺稍有不同，屬於一個強路徑點。因爲外賣模式的特徵，層級上對「滿減」信息進行了突出，通過滿減的價格吸引用戶達到一個「合理性」的消費。其餘結構/層級與主流模型均基本相同。

剖析解疑

平臺之間的差異化表現我們瞭解了，接下來繼續從商業/場景/用戶/特性等角度去挖掘這些差異化是怎麼形成的。

還有一點需要明確的是，購物車的終極目標一定是爲了提升平臺的GMV，圍繞着用戶的下單率服務，高效地幫助用戶縮短決策時間，且不斷地去刺激用戶的購買慾望。

淘寶的購物車是常規樣式的代表，需求點側重於商品的收藏類比、組合搭配，其實是在傾向於將購物車做成一個用戶自我運營形態的商品池。淘寶用戶畫像中「笨笨型」用戶居多，特質是擁有一定時間成本、主觀需求相對模糊，而平臺的特性是品類多而全，生活日常或者稀奇古怪啥都有。一個有時間，一個品類全，因此在場景上自然而然就容易形成「逛」這個特徵，而購物車也是爲了服務「逛」這個場景而設計。同時淘寶的運營活動非常高頻，且爲C2C模式，平臺無倉儲運輸等壓力，活動類型以湊單滿減居多，這個時候購物車就會使一個特別合適的「計算器」，用戶可以對多個商品進行任意組合以達到滿減目標，同時能很直觀的感受到活動價格的美麗，從而提升參與活動的意願。

京東在購物車頂部細分了TAB類目，側重於使用效率與傳達效率的提升，也恰恰反映了平臺之間用戶存在的差異化。用戶畫像中「大明型」用戶居多，特質是主觀明確/需求精準，更加講究直觀與效率；而平臺的品類特徵是品質/3C等，讓利空間相對大，而且京東超市等日常消費品的復購性也高，這個時候購物車的TAB就對瀏覽效率起到了很大的提升，可以讓用戶很清晰直觀的掌控自己的商品池。同時因爲B2C的商業模式的原因，TAB中分類欄也能很好的進行分類統一結算，對平臺的倉儲/物流成本可以進行壓縮，這都是實打實的成本。

拼多多的收藏式購物車，則是爲了鼓勵拼團裂變與降低普通用戶的學習成本。從用戶角度看，整體「小閒」用戶居多，時間成本充足，多於下沉市場，因爲對價格的敏感性，拼團式營銷可以很好的在羣體中進行分裂傳播，所以才弱化組合結算而鼓勵分享拼團。同時商詳直接下單對比購物車結算會更加的直觀，操作路徑會更加的簡化，可以很好的降低新用戶的學習成本，提升上手效率。

O2O類購物車的則更多的在平衡平臺與商家的利益天平。購物車除了商品的展示，還有一個顯眼的滿減提示，因爲用戶的主觀需求很明確，消費場景常規情況下都是一店一單、一單一取，一取一送，人力/時間成本如何合理去分配，所以讓用戶達到一個消費利益點才能更好的保證平臺與商品的盈利，才能更好的平衡配送及管理成本。

購物車這個功能點，從商業角度看是GMV轉化機，從用戶角度看，是高效率的種草拔草機，而我們要做的，就是在確保基礎體驗的基礎上，在商業與體驗中找到一個趨於健康且平衡的點，而平臺特性、用戶特徵、消費習慣等等因素都會是我們用來考究的佐證。很多東西，我們只看到它的表面，其背後的邏輯和表達的東西纔是最有意思的。

總結

• 購物車是一個用戶自我運營的商品池，提升用戶的自我運營效率，才能提升GMV
• 結合平臺的商業模式/發展階段/用戶特徵等，找到適合平臺的結構方式
• 購物車的結構/路徑需要圍繞用戶/消費場景去搭建，去滿足自身平臺特性
• 映射關係的高效性，符合用戶心智模型可以很快的將用戶進行引導
• 利用視覺層級的傳達，可以引導用戶達到某些預期以保證商業目的
• 多買方便麪，總比喫土強

想了解這三個平臺更深度的對比分析，強烈建議閱讀這份京東重磅出品的調研報告：

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