中國人的口腔問題，正被一場疫情揭露開來。

在疫情爆發、口罩銷量被不斷刺激的同時，越來越多人的口氣問題才逐漸得到重視。由於人們需要長時間戴着口罩，在鼻子和口腔密閉的環境下，平日很難聞到的口腔氣體被反吸入鼻中，可能一次還不是很明顯，但在口罩較爲稀缺的條件下，越來越多人在自己重複使用的口罩上聞到了自己的口臭。

有網友在網上吐槽，自從帶了口罩才知道爲什麼家裏的貓狗不願意親近自己。

雖然口腔問題的解決方式多種多樣，但如果想要方便快捷，實現方式最有效的還是漱口水。在這背後，目標人羣、產品功能、場景和品牌等方向，如何調整自己的產品，使它更符合新受衆羣，都成爲了決定產品效果的關鍵。

漱口水正逐漸演變成我們生活中的必需品，而在這個領域早已有品牌耕耘百年。

近一半國人不知道漱口水

1879年，Joseph Lawrence在外科消毒法的創始人及推廣者Joseph Lister的啓發下發明瞭一款專用於手術和沖洗傷口的消毒劑，並把名字命名爲李施德林。

在1895年，有研究表明李施德林消毒水可以有效殺滅口腔中的細菌，這引起了牙醫的注意，開始被牙醫在日常診療中使用。到了1914年，李施德林漱口水正式投放零售市場，是第一個被美國牙醫學會認可的非處方品牌漱口水，並獲得了其它包括加拿大、澳大利亞、中國香港、愛爾蘭等多個牙醫學會的專業認證。 140多年以來，李施德林一直堅持其殺菌的核心功效，其產品中常用的精油成分均從天然植物中提取，含有酒精讓殺菌和抑菌的效果更爲顯著。現在市面上的漱口水種類很多，以天然植物精油入配方的卻只此一家。

作爲這個品類的領導者，李施德林在2005年就進入了中國市場，2010年~2015年，李施德林在中國市場的年增長爲10%，而在過去四年品牌的年增長率超過35%，到2019年，李施德林在線下市場的佔有率爲67%，即每銷售3瓶漱口水，就有2瓶是李施德林，拓展了漱口水在中國的認知度。

即便如此，直到現在漱口水的滲透率仍不到10%。

事實上在中國，漱口水還算一個比較新的產品。據Technavio去年發佈的市場研究數據，中國有 75% 以上的消費者不習慣使用漱口水，有超過 40% 的消費者甚至不知道漱口水的產品概念。

漱口水在歐美國家的普及度很高，這得益對牙齒及口腔健康的看重。一方面良好的生活習慣、定期口腔護理是保護牙齒成本最低、效益最高的方式，另一方面牙齒在歐美國家被視爲生活態度及身份的體現，因此從小被培養進行口腔護理。而刷牙只能清潔約 25% 的口腔面積，牙齒的盲點和口腔裏其他角落需要牙線，漱口水等各種用品的補充。

世界衛生組織(WHO)對牙齒健康的標準是:8020，即80歲的老人至少應有20顆功能牙(即能夠正常咀嚼食物，不鬆動的牙)。在美國，80歲的老人擁有一口能正常咀嚼食物的好牙並非是什麼稀奇的事情，但在中國，80歲老人的牙齒掉光纔是正在現象。

相比美國，國人對口腔清潔健康產品的整體認知度還比較底，對大部分人來說，漱口水還算一個新興品類。  比起功能，國人使用漱口水首先想到的是一種時尚生活方式，是一些生活層次較高，並關注自己健康以及社交形象的年輕人羣在使用。

面對截然不同的市場，2016年，李施德林開始逐漸開始展露年輕的一面，定位年輕消費人羣，將接觸資訊較多、口腔護理意識已經覺醒的年輕一代作爲漱口水的突破點，並針對中國市場開發定製商品。

讓中國女性愛上李施德林

如何觸達更多的年輕人羣？李施德林選擇從線上渠道，針對年輕女性消費者做產品突破。爲了瞭解中國消費者的喜好，2017年強生開始和天貓創新中心合作，利用平臺數據瞭解女性消費者對漱口水產品的反饋，嘗試用C2M的方式研發產品。

很快，一款針對中國消費者喜好、花香、果香、無酒精的定製產品——“仙女水”誕生了。新產品沒有傳統漱口水的“辣嘴”感，口感溫和，而且瓶身顏值高。 迎合年輕女性自我提升、自我取悅以及高顏值的情感訴求，同時又滿足女性消費者對於口腔健康的理性需求。

這也是李施德林品牌的母公司強生第一次真正意義上基於中國消費者的喜好而反向開發產品，新產品從配方研發到產品上市僅用了5個月。對強生這樣的大型跨國公司而言，在嚴格把控產品質量的前提下， 新品開發是一個複雜的過程，平均開發週期是24個月，5個月是一個巨大的突破，創造了強生旗下全新產品上市流程的最快記錄。

第一代“仙女水”在2018年雙11首秀實現熱銷，並獲得女性消費者的盛讚。

經過第一代產品的合作，2019年李施德林繼續跟天貓創新中心合作研發第二代產品，再次展現C2M反向定製的能量。

在開發二代產品的過程中，李施德林對消費者的調研範圍更廣、更細緻，在最關鍵的口味上跟天貓一起重新發掘女性消費者喜歡的口味。

二代“仙女水”自去年雙11上市以來，銷售表現非常亮眼，在這款新產品的帶動下，今年618李施德林天貓旗艦店銷售比去年同期增加了55%。 上市至今二代“仙女水”在旗艦店的復購率已接近李施德林核心產品。

如今，李施德林正爲今年雙11開發“仙女水”第三代產品，依然是全新的口味。在兩次成功經驗後，讓消費者不禁期待今年的“仙女”限定又會是哪種口味。

繼續解鎖漱口水的潛力

“仙女水”系列只是李施德林產品迭代的一部分，在中國市場，李施德林正在重新組織產品結構，優化迭代，滿足更多的用戶需求。

真實的用戶需求是在用戶使用產品中不斷被發現和滿足的，用戶也總會出現新的需求，而脫離消費者訴求及市場數據，就像口腔清潔類產品往往都將薄荷檸檬口味作爲首選，因爲刺激的口感更能表現產品的清潔功能，但天貓女性消費者卻並不喜歡這種口味的漱口水。憑藉以往經驗做產品是消費品行業的大忌。

在對市場進行洞察的過程中，李施德林發現現在的年輕人非常喜歡喫火鍋，喝冷飲給牙齒帶來很大壓力。 於是他們研製了新產品——抗敏感漱口水，這款產品能夠有舒緩敏感刺激，作用牙齒根部，從根源緩解牙敏感問題，提高敏感耐受力。

李施德林成爲首個做抗敏功能漱口水的品牌。而新產品的背後，是李施德林成熟的產品創新方法論。

李施德林的技術性的消費洞察，帶來了諸多產品優化方向，大體可以劃分爲4個方面：人羣的細分、功能（價值）的提升、使用場景（頻率）的增加以及專業的品牌背書，每個方面均有其細分屬性。

在過去三四年裏，李施德林推出女性、兒童、夜間漱口水等產品，針對不同人羣及場景開發產品線，並且產品逐漸分層，高端產品線增加果香、美白、修復等功能，精細化地滿足不同的口腔護理需求。

改變包裝和使用方式則可以增加產品使用場景，李施德林推出口腔噴霧、便攜包裝漱口水滿足便攜需求，如同美妝細分的出街補妝產品一樣便於攜帶，滿足消費者隨身口腔清潔的需要。

此外，產品研發也需要一些軟實力的支撐，李施德林將產品特色和使用場景進行提煉，將消費者對生活方式和個人品味的訴求融入其中，爲產品增加情感和社交屬性。

作爲一個140多年曆史的百年品牌，李施德林一直在突破自我， 爲中國消費者帶來更多的本土化新產品，適用於更多的新場景以及擴張到新人羣。 但不變的是專業的品牌內涵，包括專業有效的產品、全球專業領域的認可和背書、以及消費者在健康領域對品牌的肯定，這是李施德林在品牌塑造過程中，無論怎樣與時俱進和本土化，都從未改變過的。

將消費洞察轉換爲產品，還需要強大的研發能力，這恰是李施德林的強項。2006年被強生收購後，專業性壁壘被再次增強。強生作爲全球具綜合性、業務分佈廣泛的醫療健康企業，其消費品業務與醫療器材業務和製藥業務形成三足鼎立之勢，強大的醫藥科技研發能力是李施德林產品創新的後盾。

一如當年在殺菌之外，把產品功能與用戶對口腔健康的需求相結合，讓漱口水成爲一款生活必需品一樣。作爲漱口水行業的先驅，李施德林以人羣洞察帶動品類創新，正在進一步解鎖漱口水品類的潛力。