營銷式微、渠道萎縮，OPPO和vivo被迫邁入新紀元

編者按：本文來自微信公衆號 “互聯網圈內事”（ID:quanneishi），作者：於松葉，36氪經授權發佈。

8月一開始，步步高系的的藍綠兄弟便各自有所動作。vivo找來人氣明星劉昊然和Lisa爲新品站臺，引得無數年輕人圍觀。另一邊，OPPO宣佈將應用商城改名爲歡太商城，允許一加和realme共同入駐，完成了綠廠三兄弟在線上渠道的合體。

長久以來，OV兩家在手機發燒友的眼中都是比較異類的存在，“高價低配”“智商機”等標籤如影隨形。在華爲的技術性降維打擊和小米狂打性價比戰略的雙面包抄之下，曾經一度是營銷和渠道之王的OPPO和vivo，也不得不尋求突變，開始在技術上發力，同時也開拓子品牌，將主打性價比的重擔放在子品牌身上。

CINNO Research發佈的最新數據顯示，2020年上半年，國內市場智能機銷量約1.4億部，銷量前三名分別爲華爲（含榮耀）、vivo（含iQOO）和OPPO（含realme），三家出貨總量佔國內智能手機市場71.9%。其中，華爲（含榮耀）智能手機銷量約5800萬部，市場份額爲40.2%，同比增長4.9%；vivo（含iQOO）智能手機銷量約2320萬部，市場份額爲16.1%，同比下降2.1%；OPPO（含realme）智能手機銷量約2260萬部，市場份額爲15.6%，同比下降2.6%。

在“你多喫一口我就少喫一口”的手機領域，華爲的穩步增長和OV的雙雙下滑形成明顯對比。事實也證明，華爲正在侵佔OV一直以來固守的中低端手機市場。在新一輪的行業角逐中，OPPO和vivo這對智能手機界的雙生子，難以坐享過往僅靠營銷就能帶來的安逸。

1.營銷與粉絲經濟

粉絲經濟廣泛存在於各大手機品牌中，iPhone有“果粉”，華爲有“花粉”，小米有“米粉”，如果問到OPPO和vivo的粉絲叫什麼？很多人都會不約而同地調侃道“流量明星粉”。可以看出，都在玩粉絲經濟的各個品牌之中，只有OV兩家與衆不同，玩的是娛樂圈的粉絲經濟，精準開闢了屬於自己的藍海。

洗腦式營銷和喫粉絲經濟紅利，一直是OV兩家的制勝法寶。 2007年，vivo的前身步步高音樂手機請來韓劇女王宋慧喬擔任代言人，藉助宋慧喬的良好形象，迅速提升了產品知名度。而和vivo同出一脈的OPPO，也是從韓流入手，開啓了營銷之路。OPPO於2008年選用韓國女演員鞠知延拍了一則韓劇範兒十足的廣告，2009年又啓用了知名韓國男團Super Junior-M拍攝廣告，正式拉開了粉絲經濟的帷幕。

2014年，流量明星元年到來，看着日趨成熟且蘊含巨大張力的流量明星市場，OPPO和vivo開始了更爲瘋狂的營銷之路。幾乎你能叫得上名號的頂級流量明星，都被OV兩家招至麾下。線上的廣告自不必說，冠名微博熱搜、冠名熱門綜藝、要求代言明星用OV的手機發微博……但凡是追星女孩們目之所及的地方，都被OV兩家的logo塞得滿滿當當。

OPPO和vivo請流量明星代言的營銷策略效果顯著。隨便打開一個代言OV手機的流量明星的微博超話，你會發現超話內的微博的手機端大多爲OPPO或vivo旗下手機。在超話內檢索該明星所代言的品牌名（OPPO或vivo），則會出現衆多粉絲爲品牌打call的微博，要麼是稱讚品牌方獨具慧眼，選了自己的偶像作爲代言人，要麼就是分享自己購買偶像所代言的手機的心得，和其他粉絲分享自己擁有偶像同款手機的喜悅。無可否認，OV之所以暢銷多年，是因爲喫到了大量的粉絲經濟紅利。

但請大批流量明星代言和冠名綜藝等營銷手段，也爲OV兩家帶來了天價的營銷費用，外界根據兩家的冠名和簽約代言人等動作，推測兩家的每年的營銷費用超20億。而這些費用，最終無疑轉嫁到了消費者身上，因此，在許多年的時間裏，“高價低配”似乎成了OPPO和vivo的原罪，也成了許多人攻擊這兩個品牌的理由。

但是這些攻擊OV的手機發燒友似乎忘了，購買OV的多是女性消費者，而對於女性消費者來說，一款手機能做到“拍照美、音質好、顏值高”就夠了，再高的配置，對於她們來說，屬於資源溢出，並沒有多大意義。

數碼產品愛好者鄭可（化名）告訴《互聯網圈內事》： “大衆對OV的指責，相當於一個男性以自我審美指責某款女裝布料太差，但是奈何女性喜歡的是這件衣服的款式和追逐時尚帶來的滿足感。所以能穿就行，布料並不是重要條件。”

而女性用戶對手機品牌來說有多重要呢？就連以往並不注重啓用明星代言人的華爲和小米，近些年也開始效仿OV，砸重金請流量明星代言。2016年，華爲啓用流量明星張藝興作爲nova系列代言人，2017年，一向以直男品味著稱的小米，也扛不住市場壓力，請來吳亦凡代言，雷軍更是坦誠：“吳亦凡的代言讓女性用戶變多了。”

隨着華爲和小米也逐漸學會了請流量明星代言、冠名綜藝節目這些營銷手段，OPPO和vivo在流量粉絲們眼中便不再星光璀璨、無可替代，OV兩家的危機也日益凸顯。

2.技術和渠道優勢

在外界看來，OPPO的vivo危機的根本來源在於沒有Apple和華爲那樣“逆天”的技術積累，也沒有小米對硬件和性價比的的極致追求，但這種理解未免太過淺顯。其實OPPO和vivo，並非除了營銷毫無所長。

無所不在的渠道是OV最顯著的優勢。OV的市場策略可以簡要概括爲：不僅要讓用戶隨處可見自己的廣告，也要讓用戶隨處可見自己的門店。OV對於線下渠道的佈局早在10年前就開始了。當小米還在搞神祕兮兮的飢餓營銷、華爲還在商場中和其他品牌手機混賣的時候，OV的線下專賣店早已遍地開花，盤踞在全國的三四線小城中，完成了對下沉市場的初步佔領。

下沉市場的用戶，在購買手機時對於導購員的信賴感較強，而鮮少會去自行做功課。“充電5分鐘，通話兩小時”“2000萬柔光雙攝，照亮你的美”，這樣簡單粗暴的廣告詞，搭配上導購員的解說，使OV成功攫取到了大量用戶。

老家在三四線小城的女白領胡桐（化名）對《互聯網圈內事》感慨：“過年回家給媽媽買新手機，她指定要OPPO和vivo，我有點驚訝，但仔細想想也不無道理。長達十餘年的線下品牌營銷，使得OV兩個牌子在下沉市場消費者心中樹立了較爲清晰的品牌形象。因此對於縣城居民來說，OPPO和vivo是比較信得過的牌子，只因多年的紮根和洗腦式廣告給了他們足夠的安全感。”

但隨着華爲的全面崛起，OV的線下渠道也倍受衝擊。“這幾年OPPO和vivo在線下的渠道被華爲搶的比較多。特別是華爲nova7，作爲OPPO的R系列和vivo的X系列最強勁的競爭對手，對OPPO和vivo衝擊不小。”數碼測評博主魏甚麼認爲。

面對困境，OPPO和vivo都不約而同地選擇了兩步棋：一是加大研發投入，爭取在技術上有所突破；二是開拓子品牌，專注差異化運營和產品性價比。

在技術上，多位數碼測評博主均表示OV兩家的閃充技術在業內處於領先地位。2019年6月，vivo發佈了120W超快閃充技術。今年7月15日，OPPO發佈了125W超級閃充和65W AirVOOC技術，刷新了有線無線充電功率紀錄。此外，OV兩家的Hi-Fi和微雲臺相關技術儲備也一直處於行業前列。

有消費者表示：“OV兩家的定製系統做得也不錯，尤其是OPPO的ColorOS，做得越來越出色，體驗感越來越好。”但面對華爲擁有麒麟芯片和衆多5g專利這種降維式打擊，OV依然顯得有些窘迫。這個時候，子品牌就成了解開OV自身困局的又一法寶。

3.子品牌或成突破口

OPPO於2018年推出了子品牌realme，vivo於2019年推出了子品牌iQOO。realme於印度出道，大獲成功，而後才進軍國內。iQOO的目標人羣則是遊戲玩家。兩個子品牌均憑藉高性價比在智能手機市場中站穩了腳跟。

“iQOO和realme的性價比都是比較高的，線上的性價比更高，和小米差不多。因爲線下渠道的各方面費用還是很貴的，所以線下價格也有線下的成本在裏面。你要是線上購買的話，其實紅米、iQOO和realme的價格都差不多。”數碼測評博主劉天（化名）告訴《互聯網圈內事》。

因爲走高性價比路線，所以realme和iQOO被普遍認爲是OV對小米及其子品牌紅米的圍剿，畢竟華爲的地位難以撼動，但是對小米還是可以進行打擊防範的。

手機發燒友聞博（化名）表示：“據我所知，OV已經將最新的閃充技術下放到子品牌了。”對於子品牌，OV不僅在專利技術上毫不吝嗇，在配置上也頗爲良心。以iQOO爲例，使用第六代指紋解鎖、搭載驍龍855處理器，還有側面遊戲按鍵以及液冷散熱，而母品牌OPPO的Reno系列，其配置則不敵iQOO。正因如此，iQOO在今年618時銷量表現強勁，而本就於海外誕生的realme，在全球範圍內的銷量表現都頗爲亮眼。

Counterpoint數據顯示，2020年第一季度，在全球智能手機市場都不景氣，同比下跌13%的情況下，realme成爲罕見的逆勢增長的手機品牌，出貨量同比增長157%。第二季度，realme的出貨量同比增長100%，與蘋果成爲唯二出貨量增長手機品牌，也是出貨量唯一增長的安卓機。由此可見，刨除掉子品牌出貨量的OV，實際萎縮的市場份額更大，全賴子品牌爲其挽回了一定的市場。

值得注意的是，早在去年iQOO誕生時，品牌負責人馮宇飛就明確表明，iQOO將不會請代言人，而realme則於今年年初宣佈當紅女星楊紫成爲品牌代言人，頗有將母品牌的流量明星營銷戰略復刻的意味。