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文/AKA杜超

來源：螺旋實驗室（ID：spiral_lab）

8月6號，拼多多造勢已久的百億補貼節悄然拉開大幕，和之前網傳的消息差不多，這次百億補貼確實顯得誠意十足，多款產品價格在全渠道都頗具競爭力。

不到4000元的iPhone 11，比官方指導價低了40%的別克英朗，還有多款歷史底價的美妝產品，使得拼多多不僅在五環外市場繼續鞏固市場地位，也在持續誘惑着一二線城市的消費人羣。

“真香”，這是不少消費者在體驗過拼多多的百億補貼活動後，表達出的真實感受。

百億補貼的玩法，可能是拼多多繼“砍價拼團”之後，又一個引起電商平臺廣泛效仿的營銷手段。

2019年5月，拼多多首次推出了“百億補貼”的營銷概念，憑藉着官方承諾的正品保障，以及大手筆的補貼策略，使得拼多多再度成爲了電商圈的焦點。

而在百億補貼活動推出之前，拼多多的用戶季度增速，已經降到了歷史最低點，對於已經上市的拼多多而言，這種危險的數據信號，很可能就是大廈將傾的前兆。

慶幸的是，百億補貼活動的出現，及時的挽回了這種頹勢。

2019年第三季度，拼多多的平均月活數來到了4.296億，同比增長85%，營收衝至75.14 億元，同比暴漲 122.84%。

而在數據之外，還有一個維度也同樣重要。憑藉百億補貼，拼多多成功將產品消費人羣打入到了五環內，農村包圍城市的經典案例，又在電商圈裏重現。

如此好使的百億補貼玩法，又怎能不讓其他電商巨頭心動。甚至於在一段時間之後，這已經成爲了各大電商平臺的標配。

京東、蘇寧先後推出了百億補貼專區，甚至連名字都沒改，就這樣開始了和拼多多的絞殺。

阿里復活了沉寂已久的聚划算，同樣以百億補貼的噱頭開始了電商界新一輪的跑馬圈地。

甚至於短視頻平臺快手，也在今年聯手京東打出了“雙百億補貼”的口號，以帶動平臺內的電商增量。

“百億補貼”模式的成功已經無需多言，但對於開創者拼多多來說，卻一直未能擺脫外界的爭議，核心則是來自於拼多多何時能夠盈利的老問題。

2019年，拼多多全年銷售及市場費用高達272億元，同比激增了一倍多，其中百億補貼的花費佔據了其中相當一部分的比例。

但即便如此，拼多多2019年全年虧損也比上一年有所下降，爲85.38億元，2018年則爲108.00億元。

按照拼多多創始人黃崢的說法，這也應該是拼多多在營銷側的合理投入：“做營銷支出決定依據的是ROI，當我們發現一個好的機會，就會做相關的努力。”

至於虧損的事，拼多多自己沒顯示出太大的擔憂，倒是外界爭相恐後的在傳遞焦慮。

這或許和拼多多崛起以來一路遭黑的產品體質也有關係，業務層面被用戶認爲損害社交體驗，公司層面又總被人質疑盈利模式跑不通。

雖然人人都在說着拼多多的不好，但似乎又人人都在向拼多多看齊。

這彷彿是另一個版本的“少年與龍”的故事，與惡龍纏鬥過久，自身亦成爲惡龍。

比如今年拼多多再度開啓百億補貼時，就不免要遇到電商對手的直接挑戰。

同樣是在8月6日，阿里旗下的聚划算也重磅啓動了“正品狂補節”，營銷節點與拼多多全面撞車，並打出了“聚划算百億補貼”的顯著標語。

值得一提的是，在對外發布的部分新聞稿中，聚划算着重強調了自身補貼活動的差異化，並指責“一些平臺通過經銷商店鋪對品牌進行單方面‘破價’，甚至以少數低價商品作爲營銷誘餌，實際上是借補貼向品牌‘碰瓷’。”

雖然並未指名道姓，但由於這次是直面迎戰拼多多，難免不讓外界產生更多聯想。

更爲重要的是，拼多多也確實曾有過類似行爲。

7月末，拼多多推出了“特斯拉中國-Model 3萬人團”活動，價格僅爲251800元，相比官方指導價便宜了4萬元，即便是除去新能源補貼，也達到了2萬元左右的優惠。

拼多多和特斯拉聯繫在了一起，這種下里巴人和陽春白雪的奇妙組合，顯然給拼多多帶來了不少的品牌聲量。

但隨後特斯拉通過官方平臺發表聲明，表示與拼多多方面沒有任何合作。

雖然拼多多後續回應稱，已經與商家覈實，車子是全新特斯拉，補貼也是真的。但並未能挽回被品牌方親自打臉的尷尬。

不僅尷尬沒消除，反倒如今被競爭對手指桑罵槐的嘲諷一番。

不過從商業範疇上來看，拼多多的這種行爲卻有營銷過度之嫌，但對於消費者而言，又確實產生了實實在在的優惠，至於是否商業道德上有虧，可能也是公說公有理婆說婆有理。

當然從商業競爭的角度來說，對手犯下的任何錯誤都不能輕易放過，本身就是刺刀見紅的狹路對決，不搞點差異化競爭，哪裏能獲得更多的勝算。

阿里今年在阻擊拼多多上下足了功夫，不僅推出了淘寶特價版開始了在五六線城市的競爭，加碼聚划算的投入也在直戳拼多多的腹地。

拼團砍價也好，百億補貼也罷，拼多多這些賴以成名的商業絕技正在被越來越多的巨頭批量複製，再反過來用作和拼多多的直接競爭。

有消息稱，拼多多去年開始已經着手申請“百億補貼”的商標，但可能是考慮到該詞彙並不具有有商標法規定的顯著性要求，該申請被予以駁回。

沒能獲得“百億補貼”的商標所有權，意味着拼多多隻能看着友商也打出同樣的標語招徠消費者，自己卻無可奈何。

但從另一個角度來說，或許也是因爲拼多多此類的營銷玩法並不具有核心壁壘，因此才能被輕易複製，尤其在被巨頭學習之後，又給自己帶來了更多的競爭壓力。

如何找到那條屬於自己的護城河，並衍生出壁壘更高的營銷策略，這或許也是拼多多未來在營銷層面需要考慮更多的東西。