撰 文｜熊宇翔 編 輯｜周長賢

如果你在和汽車沾點邊的圈子混過一段時間，這個段子是絕對不可能錯過的：

“昨晚我在秋名山輸給一臺五菱宏光，他利用慣性漂移過彎，我只看到他車上寫着修補房頂漏水，如果你看到他，麻煩告訴他我在秋名山等他。”

在段子文化中，本來卑微到泥土裏的五菱宏光戰無不勝，獲封“神車”。事實上，五菱宏光確實也挺神奇的，紮根於現實中國的土壤，這款車累計銷量400萬輛，還登上過《福布斯》的封面。

如今，五菱宏光的神話還沒過氣，新一代的神車又來了。7月成都車展，五菱宏光MINI EV（以下簡稱宏光MINI）以2.88萬元的售價正式上市。然後，它就成了爆款。本週三，五菱宣佈，宏光MINI上市20天銷量達到1.5萬輛，其目前訂單量突破5萬輛。

和前輩五菱宏光比起來，宏光MINI肯定繼承了一些光榮傳統——比如“人民需要什麼，五菱就造什麼”。當然，這一次宏光MINI 的大熱，又有了一些新的時代特徵。

一

用一個流行詞彙形容宏光MINI，那應該是“下沉”了。

首先，價格就很下沉——低配2.88萬元，頂配3.88萬元，這麼便宜的正經電動汽車，着實不多了。掐指一算， 買一輛蔚來ES6的錢，可以買10輛宏光MINI，餘下的錢還能買一輛五菱宏光。

既然價格下沉了，宏光MINI的配置也得跟着往下沉：

都說中國人買車喜歡大尺寸、大空間，宏光MINI卻不信這個邪，長寬高2917mmX1493mmX1621mm，別看它是輛4座車，後排座椅的主要功能其實是放倒；

都說電動汽車續航里程低於300公里根本不配開上街，宏光MINI卻配了個120公里/170公里的續航，絕不給你跑長途的機會；

都說電動汽車天生加速猛、有推背感，宏光MINI卻搭載了一枚最大功率20kW的電機，極速100km/h；

都說無智能不電動，宏光MINI卻拿掉了車內的中控屏，只留下上世紀90年代風格的車載收音機，車內智能交互主要靠手機支架（還得自己配）······

當幾乎所有汽車品牌都在向上道路中內卷，五菱反其道而行。沒有那麼多花裏胡哨，沒有自主品牌常用的配置堆砌，宏光MINI走的就是簡單質樸路線，瞄準了短途通勤/代步這個非常具體的用車場景，做減法。

但簡單的同時，宏光MINI又維持了一輛正經汽車最基本的尊嚴——宏光MINI EV有籠式車身、ESP車身電子穩定系統、ABS防抱死系統等必不可少的安全配置。更重要的是，它得上牌。

按理說，原本統治這塊市場的老年代步車，就是以低價和不上牌（以及無視交規）的便利爲核心競爭力，佔領了低價市場。而宏光MINI的這些配置和要求，都是不利於其發揮作用的“累贅”，但從結果來看並非如此。上市20天銷售1.5萬輛，已經讓宏光MINI成爲史上銷售最快的電動汽車，據說五菱還準備以此申報吉尼斯世界紀錄。

宏光MINI的形態和熱賣，很難不讓人想到日本汽車市場上一種類似的物種，K-car。

在日本，K-car指的是長寬高分別不超過3400mm、1480mm、2000mm，排量不超過0.66L，座位不超過4個，載重量不超過350kg的小型車輛。同宏光MINI一樣，它們擁有比較完整的安全配置，爲了空間利用率都長得方頭方腦。

就是這些一點也不高大上的“盒子車”，在整個日本汽車市場佔據了約三分之一的保有量。

K-car在日本的興盛，始於上世紀60年代開始日本政府對汽車消費的政策限制——在日本買一輛正經的車，需要證明自己有車位。而K-car則不受這一政策的限制，反倒因爲其體型小、排量小，對提升交通效率和環保有利，政策在稅費上還會予以鼓勵。

另一方面，K-car在價格、使用成本上也比傳統的汽車實惠許多。對國土狹小、人口密集、城市佈局緊湊的日本來說，K-car無疑是一種優秀的出行解決方案，也是一種高度適應現實需求的產品。K-car以價格和政策優待爲核心賣點，牢牢佔據了短途出行這個場景的生態位。

對照日本K-car的經驗，宏光MINI的定位與其高度相似，又富有中國特色。

一方面，憑藉極其細分的產品定義，以及背靠上汽通用五菱的供應鏈，宏光MINI把售價壓到了遠低於日本K-car（平均價格接近10萬元人民幣）的3萬元水平；另一方面，宏光MINI選擇電動汽車的方向，又獲得了政策賦予綠牌的路權優待、購置稅優惠。

可以說，宏光MINI是在對K-car發展經驗的吸收上，走出了一條本土化的道路。眼下，有多方聲音在呼籲培植中國的國民電動車——其實就相當於中國的電動K-car。而宏光MINI蹚出來的路，是可以總結成行業經驗的。

二

不過，如果說宏光MINI對K-car的本土化經驗還能形成行業的共同資產，那宏光MINI自帶的一種光環，就是其他品牌學不來的了。

其實，在宏光MINI之前，中國並非沒有出現過“麻雀雖小，五臟俱全”的類K-car電動汽車，比如知豆。稍微放寬定義，奇瑞的EQ、北汽的EC系列也在其列。早年它們堪稱A00級電動汽車市場統治級存在，但在價格上並未與老年代步車正面對壘，其掙補貼、掙積分的意義也大於市場意義。在失去補貼照顧後，因爲價格、資金等因素，這些車型相繼式微。

而宏光MINI加入戰局直面老年代步車的利器，並非只有價格。宏光MINI的品牌力，是它容易被忽視的競爭力。

五菱宏光積累的400萬用戶自不用說，那些在互聯網上廣爲流傳的神車段子，雖然荒誕不經，但實際上極大地擴展了五菱的品牌認知，很好地塑造了五菱接地氣的品牌形象。而五菱官方也不執着於高大上的品牌形象，經常拿這些梗與用戶互動，還能抓住機會對品牌進行昇華——

今年疫情爆發時，五菱第一時間轉產口罩。口罩外包裝上那句“人民需要什麼，五菱就製造什麼”一時間刷爆社交網絡。

穿透不同階層的品牌影響力，不僅讓宏光MINI能守住下沉市場，在幫助宏光MINI爭取一二線城市消費者以及一些非目標消費者時也發揮了重要作用。五菱方面就說，宏光MINI的車主中，有親自開着保時捷911、特斯拉Model 3來提車的。

顯然，一個保時捷911車主是不可能在宏光MINI上追求駕駛樂趣的，尋求代步工具也完全有更好的選擇。一個合理的解釋是，宏光MINI實際上已經有了文化產品消費的屬性。

當一個汽車品牌的產品和文化沾上邊兒，甭管高端、低端，那本身意味着其品牌建設已經度過了初級階段，能夠在心智上影響消費者的購車決策了。

結語：

在週三晚上，五菱還提到了一個讓人有點驚詫的細節——宏光MINI這樣一款看起來瞄準下沉市場的車型，在一二線城市的銷量挺不錯。更讓人大跌眼鏡的事，宏光MINI訂單量最多的城市竟然是時尚之都上海。

雖然有點出人意料，但考慮到上海的社會結構、城市形態和交通組織形式和日本有很多相似之處，考慮到上海人的務實，宏光MINI在上海受到熱捧其實又是符合邏輯的。

當太多車企都沿着一條相似的邏輯規劃產品時，恰恰說明有些路徑被忽略了。別看現在市場上的車型琳琅滿目，但實際上消費者還有很多需求沒有得到滿足，不管是在所謂的下沉市場，還是高端市場。

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