作者丨淺蟬

北京時間8月27日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）交出了今年的二季度業績答卷。這家曾經的小衆二次元文化聚集地正在“破圈”的路上不斷嘗試。財報顯示，2020年二季度B站在非美國會計通用準則下（Non-GAAP）淨營收爲26.18億元，同比增長70%，遠超市場預期。

但在營收高速增長的光環背後，是公司虧損的不斷擴大以及表面看來用戶增長的“停滯”。今年二季度，B站淨虧損爲5.71億元人民幣，較去年同期虧損的3.15億元擴大81.3%。運營數據方面，B站月均活躍用戶與上季度相比沒有任何增長，穩定在1.72億，較去年同期增長55%；大會員（即付費用戶）爲1050萬，雖然比去年同期增長一倍，但是環比甚至下降了90萬人。

財報發佈後，B站股價大跌，截至發稿時，跌幅爲7.27%。

花錢穩住瘋狂增長成果

B站交出的二季度答卷令人喜憂參半。但其實如果刨除表現異常優秀的一季度業績，可以看出B站各方面的增長都在正常幅度內。換句話說，並不是B站的發展突然失速，而是正緩慢地從一季度的瘋狂增長中重回它原本的增長軌道。

結合現實背景，今年一季度正是疫情最爲嚴峻的時期，所有人都不得不憋在家中，B站可以爲人們提供足不出戶的娛樂方式。這帶來了一季度B站MAU和付費用戶數的暴漲，讓B站大會員的數量呈現出質的飛躍，從2019年四季度的760萬人次迅速竄升到今年一季度的1090萬人次，突破千萬大關。

因此，B站在二季度的主要任務其實是用戶留存，將此前暫時性暴增的數據穩定下來。從這個角度來看，B站的表現其實是合格的。

在財報發佈後的電話會議中，B站CEO陳睿也對這一問題做了清晰的規劃：在疫情的特殊時期，B站加大力度推進用戶的獲取。而在第二季度，隨着國內疫情慢慢結束，逐步復工復產，任務的重點是做好用戶的留存以及用戶的輸入轉化。同時，他們開啓了增進品牌宣傳和品牌認知的活動。在接下來的第三季度，也就是暑期旺季，則會加強用戶獲取和品牌提升。

陳睿提到的“品牌宣傳和品牌認知”活動，主要體現在兩個方面。一是，B站在十一週年之際將原先的口號“嗶哩嗶哩乾杯 ”改爲“你感興趣的視頻都在B站”，連標誌性的顏文字 - ( ゜- ゜)つロ也成爲過去時，這一切都鮮明地體現着它去二次元化，並向綜合性視頻網站發展的決心。CFO樊欣在財報發佈後的電話會議中強調，B站藉此重新明確了品牌定位，力求觸及並吸引更多觀衆，即所謂的“B站破圈”。 

第二，基於這個定位，B站於今年五六月間推出了知名度頗高的《後浪》、《入海》和《喜相逢》三部曲。其中話題度最高的莫過於前者，目前該視頻的播放量已達到2945萬。儘管外界對《後浪》褒貶不一，但這顯然是B站“破圈”的高光時刻，直到現在“後浪”“前浪”等形容詞仍被人們掛在嘴邊。

但與之相對的則是大幅增長的運營成本。財報顯示，二季度B站的運營開支（Operating Expenses）爲12.14億元，比去年同期增長一倍。其中銷售和市場推廣開支佔到一半以上，是去年同期的三倍左右。如此就不難理解爲什麼B站在營收表現良好的前提下仍無法扭虧。

破圈繼續

根據財報，手遊、增值服務（Value-added services）、廣告和電子商務及其他共同構成了B站的收入來源。其中手遊一向是B站的支柱業務，在二季度爲B站帶來12.5億元的營收，同比增長36%。

今年4月，由B站獨家代理發行的二次元手遊《公主連結Re:Dive》上線後，反響不錯，多次登頂App Store中國區榜單，也爲B站的手遊業務帶來新的強力增長點。此外，《命運-冠位指定（Fate/GO）》、《碧藍航線》、《明日方舟》等遊戲體現了B站在長線遊戲運營方面的功力。

營收貢獻值第二的增值服務業務（此前被稱爲直播及增值服務）也展現出巨大潛力。今年二季度，該業務收入爲8.25億元，同比增長153%。

同時也可以觀察到，自MAU和付費用戶爆炸性增長以來，B站的營收結構不斷優化，由原先明顯倚重手遊業務收入到如今的手遊和增值服務業務並重。另外二季度增值服務業務對營收的貢獻率稍低於一季度，也與付費用戶數量下跌有所關聯。

B站營收結構

另一方面，“破圈”可以吸引流量，但要想把人留下，還是得靠優質內容。 

B站官方數據顯示，二季度平臺上的月平均活躍內容創作者達到190萬人，是去年同期的2倍多。與之相對應的，月度視頻投稿量也飛速上漲，達到600萬次的歷史新高。二季度B站上專業up主生產的視頻（Professional User Generated Video）播放量佔總數的92%。今年7月，B站又推出與主站賬號互通的視頻剪輯軟件“必剪”，意在爲UP主提供更多便利。

高產的優質up主也會增加粉絲留存量，據統計二季度B站擁有一萬粉絲以上的up主較去年二季度增加80%。可以看到，視頻創作者、內容生產和粉絲之間形成正向循環，有利於B站PUGV內容生態的建設。

圍繞B站UP主的另一個重要話題則是商業變現，也就是大家平時調侃的“恰飯”。B站顯然也對商業化問題給予了高度的重視，今年7月上線了一個“花火”平臺，旨在爲UP主和廣告主之間的商業合作提供更專業的服務。但到目前爲止，外界尚未得知更多的數據信息。

另一方面，B站的專業內容生產（OGV）也迎來井噴式發展。今年上半年，B站推出的國產動畫《仙王的日常生活》、《元龍》和《大理寺日誌》上線後播放量迅速破億。《靈籠》、《凡人修仙傳》、《天寶伏妖錄》等一系列科幻、玄幻動漫作品也陸續開播。

因國內玩家基數大、關注度高，電競賽事直播也是近年來B站發力的重點。8月初，B站正式與拳頭遊戲（Riot Games）達成戰略合作，買下英雄聯盟全球總決賽2020至2022連續三年的中國大陸地區獨家直播權。隨後，它又宣佈將2020年（S10）全球總決賽的轉播權分銷給企鵝電競、虎牙、鬥魚。通過這一系列操作，B站既吹響了號角、打開了市場，也收回部分版權成本。 

這些成績讓陳睿在電話會議罕見地直接給出了積極的預期，“就三季度而言，MAU超過兩億應該是沒什麼問題”。渡過特殊的暴漲時期，B站回到原本的增長節奏，破圈繼續。