原標題：陌陌獨自退潮

來源：財經琦觀

作者：賈琦

唐巖喜歡打牌。

在網易做主編的時候，每當來了新員工唐巖都會問人家，會不會打德州？不會教你。

然後他教會了每個下屬打德州，再贏了每個人的錢。

後來創立了陌陌，唐巖依然保持着這個愛好。

團建打牌，直播打牌。有一次在機場貴賓室鬥地主，最後誤了飛機，索性鬥了一夜，坐了第二天最早的航班。

這個愛好深刻影響了他的世界觀。

唐巖說：“做企業拼的到底是什麼？大家寶要壓在企業既有的優勢上，後面就拼聰明才智，最後就拼個命。”

其先後順序對照在打牌上，那就是牌面，牌技，運氣。

在運作上，陌陌講究的是一步一步。頂多講明天的事，講下週的。要問明年的事，他們就講不清了。

“唯一不變的是變化，根本說不清楚互聯網是怎麼變化。很多互聯網公司開會講十年戰略，我覺得不可理解，鬼知道十年後怎麼樣。”陌陌的總裁兼COO王力，屢次對外表達過類似說辭。

打好手裏的牌，不下桌。

只要能不下牌桌，就永遠有翻身的機會，瞅準了，再贏把大的。

但大環境變了。與十年前日新月異的黃金時代相比，我們已經逐漸步入了互聯網商界的新常態。老天發牌的速度明顯慢了，坐着等機會，很可能最後會無牌可打。

9月3日，陌陌發佈2020年第二季度財報，營收38.68億，同比減少6.8%，淨利潤4.564億，同比下降37.63%，月活用戶1.115億，同比下降1.8%。

這是陌陌創業史上，第二次來到的最危險時刻。

與第一次相比，這次危機更加沒有騰挪空間，沒有未知變數。商業之神催促其下桌的聲音，似乎已經開始倒數。

01

也曾穿過週期

從財報中我們不難看到，陌陌的營收分別來自以下幾個業務板塊：直播服務、增值業務（會員費等）、廣告業務、遊戲業務。

其中佔比最高的直播服務連續下滑，在2020年Q2季度中只拿到26.03億元的收入，同比下滑16%。而廣告和遊戲業務尚且只有千萬級。

眼下，陌陌的商業模式十分清晰。社交功能提供流量，灌入以上4個業務板塊中，獲取盈利，商業閉環。

粗略來看，互聯網企業的核心能力大致可以分爲兩大塊：獲客與盈利。

二者得其一，便可稱之爲一個可行的商業模式，在整個互聯網江湖中佔據一個腰部位置。

比如早期的B站，知乎，豆瓣等，獲客能力極強，但盈利能力上很大程度依賴於外部，在互聯網世界中扮演的是流量販賣商的角色。

或者網頁遊戲們。盈利能力極強，但攤開其財報我們可以看到，其營收的一半以上，都將用來投放廣告，進行拉客。（如三七互娛，2020H1銷售費用45.49億元，銷售費用率高達57.0%）

而二者全得，就一定是巨頭。

如騰訊，左手遊戲，右手社交。再如阿里，購物剛需，平臺抽成。

事實上，現如今已經沒有絕對純粹的“獲客型企業”和“盈利型企業”了。現存的每家互聯網公司，或多或少都兼具着這兩種能力，並且根據其能力高低，表現爲不同的商業形態。

而其公司的穩健程度和健康狀態，也主要是從兩個指標中來窺視。

回到陌陌。

陌陌的第一次危機發生在2015年。

表面來看，原因是在於6.0版本的改動步子過大。

在那個版本里，唐巖執意將附近的人整合進留言板，弱化基於LBS的看臉社交，同時增加了各式各樣的新場景和功能，開始從純粹的社交工具向泛娛樂應用轉型。

唐巖自己也表示：“6.0 版本我做得太魯莽了。我當時很想改，產品經理叫我悠着點，罵幾通他也沒辦法了，那就聽你的唄。但是事後還是證明太冒進。”

改動後，陌陌隨即陷入了長達一年的衰退期。而唐巖本人，也開始連續缺席電話會議，不再對資本市場說話，甚至着手啓動私有化進程。

但覆盤來看，其實完全不是這樣。

對整個互聯網世界來說，2015年可以說是一個退潮期。隨着人口紅利的消失，互聯網企業的生存環境迅速惡化。

在那之前，你可能只需要給投資人講一個好故事就行，但隨着各家的用戶增長都來到瓶頸期，那麼如何兌現故事中畫過的大餅，就成了最要緊的命題。

遠景暫時看不到了，那就來聊聊變現的事兒。

在互聯網人口紅利消失之前，由於競爭氛圍的寬鬆，確實存在許多單一的，只有一項優勢的互聯網企業，比如WiFi萬能鑰匙、迅雷等純工具型產品。

而在大退潮中，他們迅速被淹沒了。

反觀活下來的企業，每一家也都經歷了這樣的陣痛。我們熟悉的知乎大放水，B站破圈等事件，也都是發生在這一時期。

因此，對陌陌來說，6.0版本就是趙子龍。我們不能簡單從時間的相關性上，就認定趙子龍纔是害阿斗被圍的罪魁禍首。

直播功能上線之後，從2016年第一季度開始，陌陌又回到了高速發展的賽道。而2016年Q1、Q2和Q3直播佔總營收比例也逐年上升，分別爲31%、58%和64%。

其本質就是幫助陌陌補強了盈利能力。

直到2018年第一季度，在連續13個季度增長後，陌陌的股價也一路上漲到了49美元，以超出100億美金的市值擠進了中概股前十。

02

退  潮

與兩年前的高光時刻相比，陌陌的市值已然腰斬。而這一次退潮，是獨屬於陌陌的。

一直以來，互聯網世界的主流盈利方式只有三種：遊戲、廣告、電商。

隨着4G技術的普及，直播逐漸成了一塊肥肉。

2018年以前，直播還只是“小孩”的遊戲。當時這一戰場上的主要玩家還是鬥魚、虎牙他們。巨頭們隱於幕後，冷眼等着收割。

而秀場直播方面，雖然湧現出了花椒、映客、小咖秀等一衆新的冒險家，但鑑於高昂獲客成本，最終都很難成氣候。

在這樣的競爭格局下，陌陌攜帶着天然的流量優勢，以俯衝之勢殺入陣中，最終同歡聚時代（YY）平分天下。

明朗的變現路徑，豐沛的流量來源，清晰的商業模式，終是拿下了百億市值。

但2018年之後，競爭格局卻發生了變化。隨着電商直播這一模式的跑通，直播的商業價值進一步放大。

而隨着視頻類內容消費的崛起，其強烈的變現需求也隨之而來。

“快抖B”（快手、抖音、B站）聯盟的強勢崛起，使得該領域的競爭格局進入新紀元。作爲新型的直播平臺，三者均擁有主播們無法拒絕的流量曝光和紅利，導致大量的主播選擇從陌陌跳槽至其他平臺。

說到底，直播的技術門檻並不高，這一戰場的決定性因素，還是在於其獲客能力。

這就是最恐怖的地方。

自2019年起，陌陌的月活躍用戶就處於停滯狀態，進入2020年後，甚至已經開始了負增長。

在我看來，這非戰之罪。

根據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2019年Q3報告》顯示，社交用戶行業規模已接近天花板，用戶規模達11億，行業滲透率高達97%，用戶規模增長速度明顯放緩，增速僅爲2.3%。

在陌陌的主戰場社交上，環顧四周，他看到的是騰訊繫牢不可破的熟人社交防線，高昂的獲客成本，巨大的監管風險，以及越發渺茫的陌生人社交賽道。

討論陌陌的沒落，我們首先要探討其是如何發家的。

有人認爲，是因爲“約炮神器”這個標籤。

正所謂聊陌陌不談約炮，猶如去北京不喫烤鴨。

可正如烤鴨跟北京沒什麼關係，約炮在陌陌上，也從來都只是一個僞命題。

在國內的文化環境下，絕大多數女性用戶其實都無法接受這種開放的生活方式，這就在源頭上限制了這一模式的規模性。

而另一邊，絕大多數男性用戶也只會用一句“約嗎”開場，過夠了“冒犯”的乾癮後，卸載了事。

而真正可以將這一場景跑通的用戶來說，陌陌只是衆多渠道中一項而已。

只要心中有海，哪裏都可以做“海王”。除了陌陌之外，豆瓣、知乎、微博、乃至閒魚，都可以成爲他們翱翔的戰場。

對陌陌來說，從頭到尾，約炮都無法撐起一個健康、可持續的商業模式。前期或許有大量慕名而來的用戶們，但隨着時間的推移，用戶將迅速發現其中的落差。

從始至終，約炮之於陌陌，一直都是噱頭大於實質。

而其早期的核心競爭力，確實是在於陌陌是最早基於LBS的陌生人社交平臺。直到今天，這個優勢也沒有升級過。

創業初期，唐巖就堅定地認爲：“與陌生人交流，一定是一個剛需。”

這句話直到現在也依然成立，但一個不可逆的趨勢已經如同一張大網緩緩拉開，將陌陌的未來死死罩住。

“社交場景的碎片化”。

某種意義來看，陌生人社交平臺很可能是互聯網發展歷程中的一個階段性產物。隨着各個應用功能的完善，純粹的爲了社交而搭建的社交平臺，就會開始顯得多餘。

事實上，整個互聯網世界都是對線下世界的複製，對照線下，我們可曾有一個場景是專門湊在一起“社交”的？

酒吧，學校，球場，沙龍。典型的線下社交場景中，多多少少都帶有些許其他功能的點綴，純粹爲了社交而搭建的場景，實在是太過傻氣。

從線下視角來看，試圖將所有的陌生人社交都聚集在某一特定的場景下，明顯是一件違反人性常理的事。

但換到線上，佔據陌生人社交賽道的王者地位，卻正是陌陌從過去到今天一直致力的事。

緣木求魚，談什麼未來？