入局線上健身，能解陌陌“心病”嗎？

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文/王慧瑩

來源/連線Insight（ID:lxinsight）

去年8月，陌陌宣佈將名稱從“Momo Inc.”更改爲“Hello Group Inc.”，母公司正式宣佈啓用新的中文名稱“摯文集團”。

上線十週年之際，陌陌並不掩飾想要“改頭換面”的心思。只是，看似新的開始沒有幫助陌陌打破困境。

近年來，陌陌不斷嘗試轉型，拓寬業務邊界，推出是他、赫茲、Doki相機等諸多應用，做過電商、廣告、遊戲，甚至還做起電影、音樂、綜藝等業務，但都沒有激起大的水花。

其中，圍繞社交，陌陌也講了不少故事。2020年，陌陌相繼推出了短視頻社交App對眼、視頻交友App對對、即時通訊App咔咔等新品，但也乏善可陳。

擺在陌陌面前的核心問題是，用戶增長陷入瓶頸，直播作爲支柱業務營收不斷下滑。

眼下，在社交領域不斷轉舵的陌陌，將目光投向了線上健身賽道。據Tech星球報道，陌陌推出了兩款線上健身產品“BonBonJump”和“卡卡路里”，這兩款產品分別主打跳舞運動和運動社交。

這兩年，因爲疫情的影響，居家健身賽道火熱。根據灼識諮詢報告，2021年中國線上健身市場規模達到3701億元，而在5年之內，這一數值預計將增加至8958億元，複合年增速爲19.3%。

隨着人們對全民健康越來越重視，運動、健身成爲年輕人的新型社交方式。尤其是在劉畊宏健身直播出圈後，線上健身再次站到了風口上。Keep、FITURE都基於自身的生態和技術，推出了線上健身的產品和課程。

但運動健身終究不像“種草剁手”那樣輕鬆，強調自律性的項目如何長期留住用戶，併產生社交需求，是值得思考的問題。陌陌作爲跨界選手，能講好運動社交的故事嗎？

用戶增長的“心病”，入局線上健身能解嗎？

在十週年內部信中，陌陌管理層表示除了面向不同用戶、不同需求的新型社交產品推出以外，接下來還會在科技硬件領域積極進行探索和佈局。

這一次，“心病”難解的陌陌，將眼光瞄向了線上健身賽道。

近日，據Tech星球報道，陌陌推出了兩款線上健身產品，正式入局線上健身領域。其中，一個名爲“BonBonJump”，主打跳舞類運動App；另一個叫做“卡卡路里”，是一個運動交友產品。

連線Insight體驗發現，BonBonJump設置了7日零門檻甩肉計劃，加入該計劃後，用戶不用糾結歌曲和動作，隨機根據系統內的教程來做即可。同時，BonBonJump還支持用戶自選跟跳方式，一種是真人跟跳，另一種則是虛擬形象跟跳。

值得一提的是，BonBonJump還設置了“連跳三天拆盲盒”的活動，即每跳完任意歌曲或計劃，連續三天，即可獲得3D新的形象。顯然，舞蹈+3D形象的模式，陌陌想通過這款App踩中年輕人的喜好。

如果說BonBonJump更像一款跳舞軟件，而卡卡路里，則具有更直接的運動交友屬性。在產品簡介上，便直接寫出了“心動從運動開始。”

在卡卡路里中，用戶首先要選擇自己的交友目的、運動頻次，以及體脂率和所處行業，以此匹配有共同特點的陌生用戶。用戶需要上傳與運動相關的照片，點擊火花即代表“喜歡”，可以進一步配對交流。

有趣的是，每個用戶的每日“喜歡”次數有10次，每產生一次150千卡運動即可在當日解鎖更多“喜歡”次數。

除了日常交友外，卡卡路里會根據用戶對於專業運動問題的回答生成問答標籤，同時，還設置了話題廣場，用戶可以分享鍛鍊心得、運動故事，通過話題分享結交到新朋友。

本質上，卡卡路里類似於陌陌、探探，仍是陌陌擅長的陌生人社交領域，只是延伸到運動市場。但究竟有多少人能通過運動交到朋友，還是個未知數。

從最初的陌生人社交賽道，到現在的線上健身、運動社交，頻繁轉換細分方向的背後隱藏着陌陌用戶增長的焦慮。

9月，摯文集團發佈了2022年第二季度財報，用戶增長仍是困擾陌陌的一大難題。財報顯示，陌陌月活爲1.112億，較去年同期的1.156億，減少3.8%。

實際上，將時間線拉長，早在2018年月活就突破1億的陌陌，已經長期陷入用戶增長遲緩的狀態中。2020年底陌陌主App月度活躍用戶爲1.138億，2019年底爲1.145億。正如陌陌CEO王力曾在接受晚點LatePost採訪時提到，陌陌全新的用戶很少，很多都是迴流用戶，大概一半一半。

比月活數字更尷尬的是付費用戶數也不盡人意。同期，陌陌付費用戶數爲860萬，較去年同期930萬減少7.5%；探探付費用戶數則爲220萬，同比下降29%。這樣的下滑也不是首次出現。據摯文集團財報顯示，2019、2020、2021年第四季度這一指標分別爲1380萬、1280萬、1140萬。

陌陌CEO王力曾對晚點LatePost表示，“我們的用戶使用這個場景都是階段性的，最近一段時間談戀愛了，就不用了；過一段時間分手了，很孤獨，想找人傾訴一下，在微信裏面沒人可聊的，就又來了。”

用戶增速遲緩、付費用戶流失，交友失速的陌陌將註腳押注到運動健身領域，能否帶來新用戶還是個未知數。更重要的是，這條路上原本就站滿了Keep、FITURE等玩家，陌陌又將如何突圍？

短視頻社交產品沒有水花，運動社交故事好講嗎？

回顧2011年，陌陌橫空出世，避開微信的熟人社交，在陌生人社交中突出重圍，成爲社交領域的里程碑事件。

三年成功上市，陌陌證明過自己的造血能力。但如今，陌生人社交故事越來越難講。

明顯的例子是，2020年，陌陌連續推出短視頻社交App對眼、視頻交友App對對、即時通訊App咔咔，涉足熟人、半熟人社交領域，卻始終沒在市場上掀起多少聲量。

一面是用戶增長有限，一面是開拓新領域不順利，中年陌陌，陷入了困局之中，如今，它想講運動社交的故事破局。

明顯的趨勢是，隨着全民健康的熱潮興起，運動健身成爲這代年輕人的重要社交方式。根據《國民運動健康趨勢報告》調查發現，超過70%的運動人羣會分享運動記錄和成果。在運動健身類App上，健身日常、每日打卡、曬營養早餐等活動有着很高的參與度。

2021年運動健身人羣的媒介偏好中，聊天社交佔72.7%，而且“精緻化生活，開放式社交”如今也已經成爲年輕人默認的生活理念。還需要注意的是，運動本身是個需要自律的項目，如果有朋友的鼓勵和陪伴，往往會堅持得更久些。

不過一起運動或許簡單，但要維持長期社交併不容易。外界更關心的是，陌陌運動社交的故事好講嗎？

或許可以從同賽道玩家的表現中略窺一二。

以Keep爲例，其定位社交類健身App。起初，Keep的運作體系都在圍繞健身社交的目的進行，一直在維護健身社區的氛圍。爲了增強用戶黏性，Keep打通了微博和通訊錄。用戶可以在平臺上發佈健身心得，還可以選擇感興趣的“圈子”加入，儼然構建了一個具有交流互動功能的社交生態。

只是，社交+健身並沒有緩解Keep多年來的用戶增長焦慮。據其招股書顯示，2020年Keep的月活是2970萬，同比增長了36.47%；而2021年爲3440萬，同比增長了15.8%。用戶增速放緩肉眼可見，用戶忠誠度不高，即便是花大價錢營銷，請來帕梅拉、週六野等頭部健身KOL，Keep也沒換來用戶增長。

直接反映到營收上，Keep作爲一家健身平臺，消費品收入卻是營收支柱。2020年，Keep全年收入超11億元，健身相關產品收入超6億，會員付費收入超3億，廣告收入超1億。

這樣的表現並不耽誤其他玩家入局運動社交。一直以來高舉高打的健身鏡品牌FITURE也在試水運動社交的故事。

去年11月，FITURE推出旗下運動社區“FITUREHood沸活圈”，今年7月，又將其升級定位爲互動社區，讓用戶在運動時通過即使的反饋，將其分享到社區中，和同類愛好者交流。在“沸活圈”社區中，用戶可以與陌生朋友一起健身打卡，與明星教練和健康顧問交流訓練反饋、健身知識、日常飲食，分享健康生活，與Keep類似。

在線下，運動健身品牌超級猩猩也推出超級猩猩App，內設了社交功能“圈子”、線上“訓練”兩個核心功能。據瞭解，後續還將上線直播付費課程、私教與訓練營，以及針對教練培訓的超猩學院等業務。

可以看到，在這個相對小衆的賽道上，已經站滿了各路玩家。換言之，這不是一個新鮮的故事，同時想要講好這個故事也不容易。

對於陌陌來說，雖然其擁有陌生人社交基因，但並不意味着運動社交的蛋糕就好搶。需要注意的是，運動與社交的目標用戶顯然很難百分百契合，一旦缺乏運動基因，用戶付費意願低，帶不來轉化率，運動社交這條路也很難有長久發展。

直播營收接連下滑，陌陌能跑出一個“劉畊宏”嗎？

陌陌CEO王力曾在接受採訪時說，“陌陌原來的邊界就是社交。我要做的話，會想辦法拓展邊界，不拘泥於社交，我希望對我們公司的定位，未來不是隻聚焦在泛社交、泛娛樂，而是聚焦更長遠的發展，去思考業務的邊界在哪兒。”

後來的故事確實按着王力說的軌跡去走。從社交起家，陌陌轉型直播、試水遊戲、入局電商，十年來陌陌更像一個“集大成者”。

不過，在外界的感知中，如今的陌陌更像一個主營直播、具備社交功能的軟件。從財報上看，亦是如此，直播業務早已成爲陌陌的營收支柱。