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文/雨過炊煙

來源：TopKlout克勞銳（ID:TopKlout)

“男生第一眼帥不帥不說，那油膩啊是真要命”，男性美妝博主辰TK在抖音上一邊給男性用戶推薦相應的美妝產品，一邊講解如何迎來桃花運的去油步驟。目前，辰TK的粉絲有172.4萬，他的短視頻涵蓋了男士裸妝教程、戰痘指南、髮型教程等內容，幾乎爲入門男顏經濟的男性消費者們提供了一站式服務。

無獨有偶，小紅書同樣湧現了大量男士穿搭、男士美妝的筆記，關於男士護膚的筆記約有24萬篇，一篇《混合皮油痘肌男士護膚品怎麼選》的筆記收藏量過萬。知乎上“不好看的男生是如何變帥”帖子下面的美妝護膚回答點贊量2.3萬，收藏量8.4萬，這些都能看出男顏經濟在社交媒體上愈發火爆。

隨着時代的發展，愛美早已不僅僅是女孩的天性，男顏經濟崛起後，越來越多的男性消費者逐漸加大了對於顏值的投入力度。根據前瞻產業研究院的預測數據，2021-2026中國男性護膚品市場規模年均複合增長率爲15.88%，2026年整體市場規模有望達到207億元。

在人們的舊有認知中，女性消費者的購買力遠大於男性消費者，而在購買力普遍偏弱的情形下，男顏經濟真的有那麼火爆嗎？

男顏經濟的幕後推手

在過去，男性化妝往往容易被貼上“娘炮”等標籤。但近年來，這種刻板印象正在逐漸被打破。鹿晗就曾在直播間提到過：“化妝不分性別，只要自己喜歡，大家都可以化妝。”

尤其是韓流興起後，觀衆的審美風向逐漸改變，小鮮肉俘獲了越來越多的女性粉絲。而隨着抖音、快手等短視頻平臺的出現，越來越多的草根顏值博主出現在了觀衆視野。

今年4月，墊底辣孩憑藉一條《如何成爲國際超模》的短視頻走紅。變裝之前，他是一個扎着小辮、土裏土氣的普通男孩，變裝之後，他瞬間氣場全開，在西裝、墨鏡的襯托下，國際超模範十足。

評論區固然有人質疑他是P圖高手，但美妝護膚品、服飾穿搭同樣起到了很大作用，墊底辣孩的出現似乎也給男性觀衆帶來了一種感覺，美妝的門檻沒有那麼高，稍微塗點粉底、乳液就能秒變男神。

另一方面，墊底辣孩也在一定程度上帶動了男顏經濟的發展，他帶貨的花西子空氣蜜粉、卡姿蘭小奶貓夜粉粉底液等產品的銷量都達到了10萬。

在綜藝側，《披荊斬棘的哥哥》等熟齡男性綜藝的熱播，更是令觀衆看到了30+的哥哥們也可以清爽去油膩，這些KOL都在無形中帶動了容貌焦慮，也令男性消費者們更爲注重自身顏值，從而助推了男顏經濟的火爆。

歐睿國際數據顯示，2016-2019年，中國男性美容市場的零售額平均年增長爲13.5%，遠遠高於全球平均水平的5.8%。2020年雙11，男士護膚品備貨同比增長30%，進口彩妝備貨同比增長3000%。

圖源：微博

與此同時，多位一線新生代演員成爲了大牌美妝護膚品的形象代言人，楊洋代言法國嬌蘭、李現代言雅詩蘭黛彩妝、易烊千璽代言阿瑪尼、王俊凱代言妮維雅身體護膚……儘管他們的受衆羣體大多數仍然是女性消費者，但也打通了男性與美妝護膚等產品的鏈接，給男顏經濟的發展帶來了更多可能性。

至於爲男性用戶種草美妝護膚品，各種社交媒體平臺上的信息流內容成爲了最有效的推手。B站的時尚up主芥末Jim推出的《男生日常出門妝》播放量破百萬，餘毅涵、唐火鍋推出的《男人的心機裸妝》、《油皮boy的護膚指南》等短視頻也給初級美妝的男性消費者們提供了參考指南。

男顏經濟的發展在小紅書凸顯得尤爲明顯。在小紅書上，男士美妝筆記還會細分到男士遮瑕、男士護膚、男士穿搭等類別，給男性用戶提供了更爲詳細的參考。根據《小紅書2022男士美護四大趨勢》報告指出，一年中男士護膚創作者同比增長82%，入局小紅書的男士美護品牌同比上升20.5%。

可以看到，隨着明星代言逐漸增加、社交媒體不斷種草、草根達人層出不窮、男性美妝個護產品的品類日益擴大，男顏經濟正在加速出圈的步伐。

而現如今，男顏經濟這條賽道變得炙手可熱，其生意也大有可爲。深耕垂類產品賽道、精準滿足男性消費者的美妝護膚需求，並通過大規模的曝光種草實現流量轉化，成爲當下品牌方撬動男顏經濟市場份額的通用策略。

男顏經濟“消費戰”

不可否認的一點是，男性消費者越來越捨得爲美妝砸錢了。根據《2021年“他經濟”研究報告》，一年內購買美妝護膚類產品的男性用戶比例超過50%，一年內購買金額在900元以上的男性用戶比例超過50%。

其中，Z世代羣體正在成爲美妝個護的主力軍，從年齡段上看，18-25歲的男性消費者居多。考拉海購數據顯示，2020年，00後男生對於彩妝消費的增速遠遠大於00後女生，他們購買粉底液的增速是女生的2倍，眼線的增速是女生的4倍。

回顧2000年以前，男性護膚市場僅有七個品牌入局，其中妮維雅、家化高夫等品牌最爲出名。彼時，市場上大多數的美妝護膚產品呈現出了去性別化趨勢，男性消費者也會選擇購買女性美妝護膚品。但由於男性膚質和女性膚質存在很大差別，男性的角質層比女性厚約25%-30%，出油率高於女性，而且男性皮膚比女性粗糙、補水較難，因此這些去性別化的產品並不合適。

發展至今，男性護膚品逐漸呈現出了細分趨勢。據《小紅書2022男士美護四大趨勢》指出，男士洗面奶祛痘控油半年環比增長732%，男士防曬半年環比增長96%，男士護手霜半年環比增長1645%，男士香水淡香推薦半年環比增長320%。除此之外，其他爆款產品也開始被越來越多的男性用戶青睞。

譬如國外品牌歐萊雅男士就推出了男士專業防曬、男士黑管BB霜等產品，並邀請了吳彥祖、井柏然、王嘉爾等明星代言；妮維雅男士也針對不同的男性膚質推出了淨油精華亮膚潔面炭泥、妮維雅男士水活滋潤精華露、妮維雅男士舒安潤護保溼露等產品。

相較而言，國產品牌薇諾娜則將男性的皮膚分爲油皮痘肌和敏感肌，並對此推出抗氧化和舒緩修護功效的產品。新銳國貨品牌藍系也推出了清爽控油的洗面奶、男士保溼爽膚水等產品。在各大品牌持續發力的情況下，男性硬核護膚理念亦隨之增強，男顏經濟的賽道也越來越卷。

此外，不止男性美妝用戶羣體的逐漸擴大，男性醫美用戶同樣出現了大幅增長。根據《2021醫美行業白皮書》，2021年男性醫美消費者用戶規模增速高達65.3%，而女性消費者規模增速僅爲10.78%。

在男士美妝和男士醫美齊頭並進的情況下，男顏經濟正在以前所未有的姿態邁入全新的生長週期，至於這片藍海領域究竟能否翻紅，仍然取決於資本和品牌方對於相關產品的佈局力度。

藍海賽道能否翻紅？

早在2017年，資本就將目標對準了男顏經濟，男性美妝品牌已經完成了多輪融資。其中，理然融資金額超4億，漫仕融資金額過億，親愛男友、藍系、JACB等品牌獲得了上千萬融資。2020年，男士化妝品、護膚品相關注冊企業多達3141家。

隨着入局男士美妝賽道的玩家越來越多，各大品牌爲了提升知名度，便走上了花式營銷之路。“親愛男友”的男士沐浴露以“92%的女生喜歡的男生香氣”爲賣點，並在抖音短視頻的宣傳中打出“女朋友最喜歡的味道”、“吸引女生的祕密”等推薦語。

理然先是聯合岡本推出了聯名禮盒，廣告語是：“先修肌膚之道，再嘗肌膚之親”，之後還和燕麥奶品牌Oatly推出了咖啡沐浴露，主打“可以洗的咖啡，可以喝的燕麥”。爲了滿足男性用戶的“少男心”，家化高夫推出了與哆啦A夢聯名的保溼水；歐萊雅推出了與奧特曼的聯名產品；美妝品牌MAC則聯合遊戲《王者榮耀》推出了男團限定色口紅。品牌們爲了俘獲“少男”們的心可謂用上了十八般武藝。

圖源：小紅書

然而，當下的男顏經濟市場依舊沒有發展到足夠大的體量。儘管在花式營銷的助力下男士美妝個護品牌的知名度有所提升，但男性美妝用戶在購買力方面仍然無法與女性相比。以今年雙11爲例，羅永浩的直播間喊出了“男人的需求也該有人管管了”的口號，他帶貨的產品包括歐萊雅男士潔面乳、蘭蔻男士護膚套裝、理然男士香水等。但相關數據顯示，羅永浩帶貨的價值115元的護膚套裝預訂僅有300單，首次在淘寶帶貨的總額約爲2.1億元。而李佳琦儘管沒有創下外界傳言的215億元GMV，卻也遠遠超過羅永浩。

由此看來，在男士美妝護膚品的推廣方面，品牌方仍然需要精準解鎖男性消費者的流量密碼，並選擇符合產品調性的頭部達人，從而打通“前期種草-後期收割”的閉環產業鏈。

對於整個美妝護膚市場而言，女性的美妝護膚市場日臻成熟，男性美妝護膚市場尚處於發展初期，相應的美護產品和種草服務都存在較大的成長空間，新銳男士美妝護膚品牌並未過多佔領用戶心智。不過，這也恰恰說明，男顏經濟的潛力難以估量。