粗暴流量的困局中，“內容”成爲突破口

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文/亞瀾

來源：深響（ID：deep-echo）

即便躲過了線下商業長達半年的休克厄運，但線上流量焦慮背後紅利枯竭的災難性，卻也不亞於門可羅雀的實體生意。

一石很難激起千層浪，以小搏大的轉化神話越來越少，更普遍的情況是隻有巨大的投放量才能測試出可靠的轉化路徑，只有鉅額的預算才能稍微砸出些許效果。

而許多線上流量平臺引以爲傲的“精準”投放，事實上更多是針對於數據指標的機械篩選，依靠歷史軌跡去預測用戶未來行爲，並沒有走進真正決策性意義的用戶內心。何況流量模式下，廣告並無太多沉澱，營銷收益停投即消失；這讓面向長期增長的企業，不得不陷入短期收益的搏殺。

當爆發式增長的強刺激消散，傳統粗暴流量模式的弊端漸顯。企業要想獲得新的可靠增長，勢必需要跳脫出傳統流量思維，找到新的突破口。

內容始終爲王

聚光燈照向了“內容”。當平臺們粗暴地把用戶稱爲“流量”的時候，在內容面前，用戶們迴歸爲真正的“人”。而這種由內容激發出來的人與人之間的共鳴，無論在情感粘性上，還是商業化上，都蘊藏着巨大的能量。

神經經濟學家保羅・扎克對此頗有研究：他的發現讓人們重新認識了“催產素”——除催產作用外，它還可以影響人的神經系統。扎克認爲，催產素的合成和釋放與人的信任和關懷相關，人們在聽到/看到一個令人震撼的故事/敘述/內容時會產生並釋放這種物質，而這種物質還可能導致人們在看完/聽完內容後產生行爲反應上的變化。

這恐怕也是越來越多的企業重視內容的核心驅動力。我們看到基於視頻內容的抖音快手迅速崛起，也看到了以淘寶爲代表的電商們下注直播背後是從貨架電商到內容電商的明顯趨勢。

具體一些，比如微博，雖然它依靠名人明星完成冷啓動，但其逐漸意識到水面之下的中腰尾部內容纔是留住用戶的關鍵。一旦內容真空，供用戶消費的內容豐富度和多元度都不夠的時候，用戶就會離開。而當平臺內容足夠有趣、有吸引力，用戶粘性隨之增加，商業化水平也自然增長，從而達成正循環。

比如快手，“光合計劃”砸100億元流量扶持內容創作者以夯實內容基礎，同時加快商業化腳步，迭代“快接單”，並通過對人與內容的匹配，在保證用戶興趣的前提下，系統自動爲創作者的日常視頻選擇性地添加與內容相匹配的廣告。

再比如知乎，過去十年，知乎沉澱了大量的優質內容和創作者，打造出專業、認真和友善的社區氛圍以及讓用戶深度閱讀並改變認知的場景——這些稀缺且強粘性的內容聚攏着高價值“真用戶”。而知乎內容的問答形式也隱藏着巨大消費決策需求。用戶自帶疑問，主動尋找答案，這樣的內容場景正是對強需求精準轉化的絕佳契機。

今年知乎推出平臺級內容服務解決方案“知+”，則進一步體現了內容對於用戶、企業、平臺的多重價值。人們需要一種原生場景和內容生態高度融合的創新方式，而非粗暴地推銷、麻木地圍觀。

毫無疑問，以內容增長爲代表的內容模式擁有比流量買賣更上一層次的優勢：內容背後是情感連接，信任連接；內容本身即是門檻，是篩選漏斗，可以自然而然地過濾用戶，真正“精細化”；用戶在“被增長”的過程中也獲得了有價值內容，多方融合共贏。

知+樣板：用內容助推增長

我們不妨進一步看看知乎是怎麼用內容助推增長，將內容勢能最大化的。

事實上，相比於很多快速起量的內容平臺，知乎其實一直以來都是內容沉澱型選手。良性的討論氛圍、兼顧內容的質和量、讓用戶都找到滿意的答案、讓優秀的創作者得到更多的收益……這些方面知乎花了大量精力。

而這種保持着調性與價值的內容正在顯現巨大的商業價值。

一個效果明顯的案例是“藍大仙人”。他是活躍在知乎電子消費話題的一名用戶，對於電視有非常深入的研究和經驗。得益於他自身長期積累的專業信任度，並藉助知乎平臺的「好物推薦」，他創作的電視種草評測文章《最新2020年9月液晶智能電視選購攻略》自2019年底上線以來，持續每月更新，已經帶來了超過4000萬的GMV 轉化。知乎內容長尾效應的持續增長動能可見一斑。

基於這樣的內容動能，今年知乎的平臺級戰略產品知+上線，定位爲企業和個人用戶提供內容服務解決方案。在知+，無論是企業還是用戶，都可以找到增長空間。

首先在內容生產環節。

巧婦難爲無米之炊，流量轉化的算盤打得再精，沒有好內容，一切都是空談。但一直以來，企業囿於自己的視角，比較難生產出用戶視角的內容，要麼太過“尬吹”，要麼白用功。在沒有好內容的情況下，企業去追逐流量無疑是捨本逐末。而在創作者聚集的社區平臺，企業如何做到和創作者的無縫配合，也始終是一大困擾。

知+ 恰恰解決了這一問題。一方面，它幫助有內容生產能力的企業尋找選題、生產更具用戶價值的好內容；同時爲缺乏內容生產能力的企業找到匹配的創作者和優質內容。這樣，增長長征的第一步才能順利邁出。

其次在內容分發環節。

酒香也怕巷子深，新內容需要冷啓動。當我們生產出了優質內容，如何讓內容的影響力最大化？這恐怕是包括企業、個人、平臺在內的所有人關心的問題。關鍵位置的推薦、原生場景的加速流通、搜索結果的顯示順序都可以進一步放大好內容的聲量。

在信息爆炸的媒介環境中，單一篇幅內容的生命週期，只有幾小時到1-2天；也受制於此，衆多平臺都在追求更快速、更大規模的“新內容生產”。而知乎特有的內容流通機制，讓更爲廣大的歷史創作和平臺中沉澱的優質存量內容，可以被不斷激活。“老內容”的持續發力也能讓轉化增長成爲一件長效的事情。

DJI 大疆旗下首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1在知乎的內容運營值得參考。2019年6月這款產品發佈當天，@ DJI大疆創新在知乎站內發起關於新品的提問「如何看待大疆創新發布首款教育機器人機甲大師 RoboMaster S1？」並在問題下方圍繞新品面向熱愛大疆、熱愛機甲的用戶展開了全面的功能科普與技術答疑，希望機甲大師 RoboMaster S1 教育機器人能夠讓用戶享受競技樂趣的同時，瞭解人工智能和編程知識。

這些一年前的“寶藏問答”在知乎站內沉澱下來，今天仍然能夠通過知+ 被重新喚醒。通過對其歷史提問進行二度創作，將回答內容綁定知+ 重入大衆視野，收穫大量內容曝光、閱讀與互動，用戶積極在問題下方回答進行內容自答與評論，主動互動了解產品購買途徑，對產品表現出明顯的興趣。

知乎的問答形式以及內容土壤天然地形成了用戶的電商種草氛圍以及在「人貨場」方面的獨特優勢。當然，這種優勢也適用於其他行業。

而難能可貴的是，在知乎原生問答場景中加速流通的新老內容，都自然流通於用戶自發的需求場景之中。同時，知+ 在幫助商業內容釋放更大效果的同時，並沒有忽視知乎平臺本身的調性，商業內容與社區原生內容自然競爭，保證用戶體驗和社區生態。

最後在內容轉化環節。

知+提供的互動組件，讓用戶在內容消費場景中沉浸式的轉化，既滿足用戶需求又滿足企業的增長需求。

產品信息在高價值內容中被用戶瀏覽，進而產生興趣、被種草；這一條“從內容到消費”的通路，與當下火爆的電商直播邏輯不謀而合，但又具有更強的互動力、生命力。

用戶帶着消費問題，上知乎搜索更深層次的信息，如上文提到的藍大仙人案例：用戶參與討論形成決策，在回答和文章內可以通過插件直接跳轉消費。

這條轉化閉環的通路不光適用於電商類的“短決策”場景，也適用於教育、金融之類的“長決策”場景。多種組件與互動形式，可以實現跳轉諮詢、私域進行更深層次的交流，讓用戶層層遞進地獲取信息、理解信息、形成粘性，最終完成轉化閉環。

例如好未來旗下專注於出國在線科學備考的留學生品牌「考滿分」就在知乎上“步步爲營”—— 建立品牌人設，抓取備考用戶關注話題；以品牌高質量、專業內容進行答疑，收穫目標潛客對品牌的好感與認可；同時通過知+ 助推獲取高曝光量，收穫大量來自關注「雅思學習」的用戶評論、私信、和交流互動，通過內置插件表單實現有效轉化並提升「考滿分」的課前諮詢與報課率。

教育是個“慢事業”，需要省心的溝通、貼心的服務、耐心的沉澱，而知+的內容運營方法可以有效幫助教育企業在用戶的需求場景中創作高質量內容，並藉助豐富的互動轉化組件實現內容交付閉環。

這裏可以多說一句的是，很多時候大家會認爲“私域”是微信的專有詞，但其實通過內容吸引，企業在知乎平臺上也能建立起自己的私域陣地。而知+的存在，幫助企業去聚攏新老內容，爲企業的知乎“私域”實現增長，也爲下一步轉化挖好戰壕。

綜合下來，知+貫穿了內容加速分發和互動轉化的全流程，促進優秀內容創作、加速內容高效流通、提供豐富互動轉化場景的價值。

回到開頭流量焦慮的問題，內容是突破口，也是增長點，更是用戶價值和商業價值雙贏的交集點。

在衆多內容平臺當中，知+以一種柔和但又高效的方式將增長與內容場景、內容生態進行了融合。這樣，在不破壞知乎自身的社區氛圍的前提下，用戶增長的粘性獲得了提升，從而帶來了一種“三贏”的舞臺——企業客戶在知乎做高效的商業內容運營；普通用戶可以獲得信息、產品、服務的高效內容；知乎創作者則可以擺脫「用愛發電」的創作心態，真正進入有激勵創作的正循環。