文|韓志鵬

知乎利劍再次揮向視頻賽道。

今年10月12日，知乎推出包括5億元現金激勵、百億流量扶持、簽約機會和創作者學院等在內的，針對視頻創作者的“一攬子計劃”；而這，已經是知乎年內第三次推出視頻創作激勵計劃。

不止於此，知乎日前在App首頁頂部新增“視頻”專區，同時還上線了一款視頻創作工具，可以將圖文直接轉化爲視頻，而且能根據用戶提供的文字材料，自動將其轉化爲語音並加以校準。

顯然，這是一款很“知乎”的產品。

知乎的視頻化，這一命題並非始於今年；但在快抖一騎絕塵、B站發力知識區，連微信都上線了視頻號，身爲內容社區的知乎，不可能“坐以待斃”。

全線發力視頻之下，知乎的固有問題是否有了答案？社區用戶的擴大化是否會產生新的問題？過去影響精英人羣的知乎，今天已經處在了新的航道上。

視頻命題背後，知乎難題待解。

補課不易

老母親上當買了假保健，女兒當街大聲呵斥她，這位母親想不明白是爲什麼，她通過時光機回到過去，才發現自己也曾因爲女兒考了低分，在校門口當街訓斥她。在視頻最後，作者用一行大字告訴大家：無論什麼感情，你付出什麼就會得到什麼。

你很難相信這類略帶“土味”的情感雞湯，會出現在知乎的信息流裏。

視頻作者的知乎ID爲“人生回答機”，其從今年2月開始在知乎發佈內容，雖然只創作了3條文字內容，但已經發布了近90條視頻，而上述這一視頻，已經在知乎收穫超過330萬播放、1279個贊同，數據在其已發佈視頻中排行前列。

地歌網記者體驗後發現，知乎目前也在信息流中大量推薦視頻內容，包括金融、科技領域KOL的科普解說視頻，當然也有大量影視解說、vlog，以及給你充當人性導師的成功學雞湯；而這類視頻在B站、西瓜視頻也極爲常見。

知乎信息流中的部分視頻內容

因此，知乎視頻的差異化何在？

其實，對於視頻賽道，知乎一直沒有放棄過。早在2017年，知乎就支持用戶上傳視頻回答，到2018年6月，知乎首次在App新增“視頻”專區，但內容多爲娛樂、搞笑類。

當年，知乎還上線了一款短視頻製作工具，支持錄製和剪輯1分鐘以內的短視頻；而在年底，知乎上線了獨立的短視頻App“即影”，產品定位爲“簡單好玩的日常生活記錄方式”。

不過，來如排山倒海，去如抽絲剝繭。

2018年後，有消息稱知乎短視頻業務部門大幅壓縮，五六十人的團隊裁撤了一半；而“即影”也因爲產品未達既定目標，客戶端項目組在去年4月解散，產品停更。

視頻航向路遇波折，但知乎不會放過這塊蛋糕。除前述的再次新增視頻專區、上新視頻創作工具外，知乎在今年已連續推出兩期視頻作者招募計劃，第一期在5月，第二期在7月，後者的現金補貼最高可達1萬元/人。

知乎發力視頻的原因很簡單。一方面，知乎用戶具備生產優質內容的能力，在視頻端同樣如此；否則，就會像半佛仙人在B站崛起一樣，被其它平臺捷足先登。

另外，視頻賽道正熱得發燙。有數據顯示，今年中國10歲以上網民觀看短視頻佔比升至約 91.2%，人均使用時長由 54 分鐘升至 76 分鐘。

但視頻真的適合知乎嗎？

在2017年，知乎上就有“你希望在知乎看到哪些視頻內容的問題”，而知乎用戶“楊其飛”就認爲，視頻載體的信息接受比例太低，“隨便截一幀圖裏邊可能有一半的內容在你看視頻時被忽略了”，而開通視頻功能也必然會加速知乎的“水化”。

另一位用戶“松鼠先生”舉了個例子：科研論文最初是紙質文檔，即使到今天也只是成了電子文檔，書面的靜態信息，相比視聽畫面語言，更有利於作者本人進行邏輯長篇推導，方便評審方、讀者理解。

現象背後的邏輯在於，不同文本承載的信息量各異，呈現方式也不同。視聽信息相比語言，顯然更爲生動，但螞蟻集團財富事業羣資深總監胡曉東也認爲，如果爲了學知識，視頻弱於文字。

作爲知識內容社區，知乎有做知識類視頻的底氣。但有數據顯示，相比 2019 年，用戶觀看短視頻的動機中，“獲取信息，增長見識”的比重下降了10%，“隨大流”“追星”“陪伴家人”的比重相應增加。

況且，知乎想引領知識視頻的大潮，遊戲模式並不簡單。

目前已經獨家簽約西瓜視頻的巫師財經，曾經也成名於知乎，但視頻時代，流量人氣並不能平移，例如其創作的《維密的資本敗局，維多利亞沒有祕密》，在B站有195.7 萬次播放，西瓜視頻是51.3萬次，而在知乎僅有 5 萬次播放。

另有報告指出，2018年相比今年，用戶觀看短視頻的人均常用平臺由5個降至3個，超六成用戶的常用平臺集中爲1-2個，75%的用戶活躍在快抖兩大平臺上。

短視頻屬快抖，長視頻屬優愛騰，UGC有B站和西瓜視頻“雙雄對決”，就連視頻號賽道都有微信、小紅書在競爭；視頻行業頭部效應明顯，留給後進者的市場空間正在被一步步壓縮。

對知乎同樣如此，平臺雖聚焦大量優質作者，但錯失了視頻端的先發紅利；面對已經狂飆突進的B站、西瓜視頻，知乎又能否快速建立起差異化優勢？

對知乎而言，“補課”視頻會是hard模式。

下沉之後

發力視頻內容，知乎直播更爲先行。

知乎在去年10月上線直播功能，早期模式類似知乎LIVE，單日開播不超過10場，且主講內容以主播所在領域的專業知識分享爲主。

但到今年，知乎直播也多次“變色”，例如推出直播辯論，典型代表是知乎法律領域KOL王瑞恩與《逐夢演藝圈》導演畢志飛，在今年3月針對肖戰粉絲事件進行了兩場辯論。

同樣地，知乎直播裏也不乏各類《王者榮耀》《和平精英》的遊戲解說，乃至鬥魚虎牙上常見的美女秀場直播，這與主流認知裏的知乎風格，並不相符。

有用戶質疑：知乎在下沉嗎？

關於“知乎下沉”的爭議，第一次是發生在2018年世界盃期間，知乎在央視投放“有問題，上知乎”的洗腦廣告，邀請劉昊然代言，意在撬動三四線城市的增量人羣。

拉長時間線看，知乎的“下沉”始於開放用戶註冊那一年。知乎CEO周源曾透露，產品在2011年上線之初，幾乎是互聯網從業者和評論者的聚集地，互聯網技術類問題佔比超過50%。

到了2014年年初，知乎用戶恍然發現，李開復、雷軍、和菜頭等一批頂流大V已經離開；甚至在2017年，悟空問答還要挖角300名知乎大V。

知乎“下沉”“變味兒”的聲音日漸增多，社區內容也在形變。用戶“海賊-王路飛”在知乎前前後後僞造了近200個身份，一會是生於黑龍江的“二道販子”，一會又是在湖南縣城長大的“兵王”。知乎也因此得名“在這裏，分享你剛編的故事”。

魅族前高級副總裁李楠甚至直言：知乎就是軟文買賣的平臺。

用戶基數擴大，優質內容及正向反饋的比例下滑，頭部大V及專業生產者流失，這樣一條邏輯鏈，是知乎“下沉”所不可避免的結果。

因此，過去定位知識精英社區的知乎，可謂競爭對手中的一股清流，代表着優質的內容生產力；如今，面對知識付費的紅利褪去，知乎在視頻端開始跟隨B站、西瓜視頻的玩法，並且到了“不得不做”視頻的緊要關頭。

十年河東，十年河西。

況且，在“下沉”的道路中，知乎可謂無所不用其極。2019年底，知乎發起“紅包派對”活動，用戶關注各領域頭部創作者、分享回答到微信，都可贏取現金紅包。

知乎“紅包派對”活動

不止是“薅羊毛式”的網賺玩法，一位自2014年起使用知乎的用戶“阿雅”告訴地歌網，最近自己在知乎並沒有發文或者回答問題，但每天無緣無故都會漲十幾個粉絲。

阿雅表示，這些新增粉絲往往是系統默認的頭像，並且只是點讚了幾個回答、關注了幾個話題，甚至最早一次在社區互動，都是一兩個月之內。

阿雅認爲，這些都是系統加的殭屍粉。

阿雅知乎賬號新增的粉絲

加粉、網賺紅包，這是大量內容平臺的普遍玩法，微博就是典型代表之一，但其內容生態也開始走下坡路，虛假流量氾濫、優質內容難以提純，微博的用戶規模和商業化都遭遇負面影響。

對知乎而言，社區破圈已經是“開弓沒有回頭箭”，但同樣需要警惕的是，過度商業化勢必會反噬平臺；否則，今天淪爲平庸的微博、貼吧，或許就是明天的知乎。

這樣的困境，單單靠視頻化也無法解決。