瘋狂的買菜大戰
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
全國範圍內，很多城市的街頭，又出現了大量身着不同顏色制服的騎手。
粉紅色、黃色、藍色、綠色，在北京望京地區的一個十字路口，時不時會看到這些“色彩分明”的人，騎着電動車呼嘯而過。他們背後的公司分別是每日優鮮、美團、盒馬、叮咚買菜。
制服是個神奇的存在，就像軍裝一樣，不同的顏色，代表不同的陣營。顏色同，爲戰友；不同，則爲敵人。上一次出現全國範圍的按制服顏色來劃分陣營，還是10年前的外賣大戰，以及5年前的共享單車大戰，美團黃、餓了麼藍、ofo黃、摩拜紅，顏色是互聯網不同勢力的符號。
這一次，戰火的焦點，落在了買菜賽道，久違的火藥味。
大大小小的互聯網巨頭和創業公司，圍繞生鮮零售，展開激烈的爭奪戰。最一線的地推人員和社區團長，已經開始貼身肉搏。深燃在北京潘家園的一個小區看到，美團買菜和叮咚買菜的兩路地推人員狹路相逢，當面爭搶新用戶。美團買菜打出“千城計劃”，中小玩家自發形成聯盟“抱團抗美”。滴滴的橙心優選，直接將美團買菜的團長列爲招募對象。
拼多多將買菜視爲今年的戰略級新業務，創始人黃崢親自帶隊考察。在10月8日拼多多五週年年會上，黃崢稱買菜是拼多多的長期業務，號召大家開啓硬核奮鬥模式。一位拼多多員工告訴深燃，多多買菜應該是有史以來最大的投入，“創業元老，大大小小的主管，幾乎全去做買菜了，參與買菜的員工處於無休狀態，半年度的調薪延後幾個月，這個很罕見”。
互聯網買菜，或許將是共享單車大戰之後，中國互聯網最慘烈的一場戰役。商務BD、外賣騎手、小區團長、地推鐵軍，這些形形色色的人，繼續改變着我們的世界。
紅黃藍綠，搶佔社區
老喬穿上綠色的美團買菜制服，擰上幾盒雞蛋和酸奶，傍晚來到北京方莊的一個小區門口做地推。爲了避免東西被城管沒收，他特意在外包裝貼上了“非賣品”。
他的任務是，讓新用戶下載註冊美團買菜App，同時完成第一單，新用戶下單後贈送一盒雞蛋。
小區對面是一個購物廣場，一個多月前美團旗下的小象生鮮超市門店剛剛關閉，美團將小象事業部更名爲“買菜事業部”，將資源投入到前置倉模式的美團買菜。跟美團的主體色“美團黃”不同，美團買菜採用了綠色，而且推出了獨立App。
新App並不好推廣，一是用戶下載App並下單的路徑太長，二是北京小區不好進。老喬在方莊小區地推的第二天，就被當地城管帶走，以無照經營爲由進行了約談。
更大的困難來自競爭對手。北京是每日優鮮的大本營，很多小區都已經被每日優鮮“洗”過一遍了，從上海起家的叮咚買菜也在今年4月進軍北京，正在各小區瘋狂地推。在模式上，三者並無本質差異， 老喬要做的，是“洗掉”每日優鮮的用戶，同時搶在叮咚買菜之前把用戶拉到美團買菜。
被城管約談後，老喬轉移到北京潘家園附近的一個小區，在9月底的一個下午，他提前搶佔了小區裏的一個交叉路口，這是地推的優質點位。但是很快，叮咚買菜的地推部隊就將他包圍了。
老喬這邊只有兩個人，叮咚買菜有四個人，從聲量上，美團很快就被叮咚蓋過去了。“下完美團下叮咚”、“美團叮咚不分家”、“再下一個叮咚，再領一盒雞蛋”……叮咚在美團的主場上演反客爲主的戲碼，很快就拉走了幾個美團的用戶。另外，一些新路過的用戶也被叮咚截胡。
美團買菜和叮咚買菜在地推
來源 / 深燃攝
原本慢慢悠悠的老喬，一下就緊張起來。吆喝聲加大、走動變多、尾隨行人距離變長，地推更加賣力了。火藥味漸濃。
老喬說，其實這兩撥人彼此都認識，至少之前打過照面，因爲美團和叮咚在附近的前置倉挨着，經常在小區地推時就正面撞上。搶用戶時，大家彼此心照不宣，憋着一口氣，大聲吆喝拼話術。
“ 拼的就是誰更不要臉，倒不至於打起來。”現場一位叮咚買菜地推人員對深燃說。
地推人員說，美團買菜一天的KPI是拉新至少6個，叮咚買菜是15個。兩邊的任務達成標準相同，用戶下載註冊，同時還要完成下單，掃描誰的二維碼計入誰的績效，二維碼24小時內有效。
由於叮咚買菜的KPI更重，其地推人員顯得更有狼性。他們的制服上統一印有“鐵軍”字樣，而在話術上，則是花樣百出，“酒香不怕巷子深，下個APP好漢不怕等”、“下叮咚送雞蛋，一個月都不用買雞蛋了”……
叮咚買菜的“鐵軍”制服
來源 / 深燃攝
兩撥人交叉在一起，從這路過的行人，都要經歷兩波地推洗腦，往往是美團先來推一波，敗退後叮咚跟上，或者叮咚拿下一個新用戶，美團順勢再對人安利美團。
美團買菜和叮咚買菜地推人員的制服都是綠色，夾雜在一起分不清敵我。偶爾會有穿着粉紅色制服的每日優鮮騎手，以及穿着藍色制服的餓了麼騎手匆匆路過。
這只是買菜大戰的冰山一角。
在北京大大小小的小區裏，在前置倉這個生鮮賽道，美團買菜、叮咚買菜、每日優鮮正在上演一輪激烈的爭奪戰。而在北京之外，很多城市已經遍地開花。比如在無錫，又跑出來一個叫小兔買菜的創業公司加入戰局，有意思的是，它是由美團買菜前員工出走創辦。
開城、搶人、賣貨
前置倉的爭奪只是一個起點，更大範圍的戰役，其實已經蔓延到了社區團購。這是如今買菜賽道炮火最集中、資本最密集的領域。
社區團購以小區爲中心樞紐，具有極強的地域性，拿下一個優質小區，就提前佔住了關鍵點位。現在所有的入場玩家，都在瘋狂開城，它們拿出中國地圖，按行政區劃來劃分戰區，要麼帶子弟兵親征，要麼在當地組建團隊。
地推和團長是各平臺第一輪爭奪的重點。從今年6月開始，在各大招聘網站和互聯網社區裏，開始出現各種社區團購地推人員的招募需求。在武漢、南昌、濟南、成都等二線城市，以及以它們爲中心輻射開來的下沉市場，成千上萬的地推人員正在瘋狂搶佔社區。
地方上那些零星的、不成編制、但是有經驗的社區團長，很受各大平臺歡迎。
美團優選7月15日在山東濟南開下全國首站，它在濟南公開亮相的方式，是一場規模浩大的“團長面籤與培訓會”，300多個團長參會簽約。一位接近美團優選的人士告訴深燃，現場很多都是有經驗的團長，來自那些倒閉的地方團。
來源 / 美團優選公衆號
拼多多一個月後在武漢開城，多多買菜正式上線。一份多多買菜的地推員招聘材料顯示， 地推員的主要工作，就是和社區團長溝通入駐多多買菜，優先挖做過社區團購的其他平臺團長。
就跟當年的外賣地推大戰一樣，多多買菜的地推員奔走在大街小巷，尋找那些有意入駐平臺的商鋪老闆，包括便利店、小超市、快遞站點、美容院等。這些小店可以作爲代收點，是潛在的團長招募對象。
拼多多武漢開城兩天後，美團優選開進武漢。在武漢市場，美團沒有複製濟南從零到一的開城模式，而是直接將美團買菜在武漢地區的前置倉轉爲社區團購，全盤接管美團買菜在武漢地區的流量和供應鏈，規模瞬間超越拼多多。
時間不等人。一位多多買菜的地推， 開始求職的第二天就接到面試通知，到達後發現並沒有面試，5分鐘講完流程，同時註冊推廣二維碼，接着就被一輛車拉到一個街區，下車就開始掃街。
沒有明確的規則，沒有統一的話術，有的只是必須搞定店主。武漢地區的多多買菜地推員每成功拿下一戶，提成30元，單日KPI爲5戶，完成8戶再獎勵30元。每個地推員都配備了獨立後臺，可查看附近最近距離的目標店鋪，支持一鍵導航，而且能查到電話號碼。
深燃採訪的多位地推人員，都屬於不同的勞務外包公司，他們被排遣到各大社區團購平臺，跟隨項目在不同的城市和小區奔波，推完一個小區，再挺進下一個小區，流動作戰。
現在，各入場玩家的開城路徑也逐漸清晰起來。美團從山東濟南出發，一邊向下一級別的縣市滲透，一邊向同級別的二線城市擴張；拼多多先是在武漢和南昌試點，然後很快開進西安和合肥，同時進入武漢周邊的咸陽、黃岡、黃石、鄂州、咸寧、孝感；滴滴的橙心優選將大本營放在了西南，拿下了成都、重慶、昆明、貴陽、南寧等重鎮。
在武漢，美團和拼多多等後來者，跟興盛優選、食享會、十薈團等本地老玩家打得火熱；在廣州，美團旗下的買菜和優選兩個業務同時推進，和叮咚買菜、樸樸超市、同程千鮮匯爭奪華南市場；在合肥，拼多多跟誼品生鮮、生鮮傳奇、錢大媽正面競爭；在無錫這樣的小城市，小兔買菜畫地爲牢，悄悄攻打本地市場。
價格戰也來了。 滴滴直接把當年網約車行業的燒錢打法搬了過來，一方面給團長高於行業平均水平的提成，同時在商品上降價補貼用戶。一位多多買菜的地推人員說，“簡單粗暴高提成，這就是現在的行業現狀。”
黃雀在後
有意思的是，在巨頭蜂擁而入之前，買菜這條創業賽道原本幾乎快被資本放棄。
2019年底，大大小小的社區團購項目批量死亡，收縮、裁員、倒閉、合併。松鼠拼拼、小區樂、呆蘿蔔，這些曾經的資本寵兒，在經過一年多時間的矇眼狂奔後紛紛陷入困境，要麼被更大的平臺整合，要麼直接倒閉出局。
但是誰也沒想到，疫情來了。
一位2018年就加入了社區團購、如今在一家巨頭平臺的業內人士對深燃說， 疫情重新激活了生鮮創業賽道。最典型的例子是，疫情最嚴重的那段時間，武漢封城居民無法外出，當地政府鼓勵居民使用互聯網買菜，一夜之間完成了市場教育。疫情前，武漢市場的頭部玩家是興盛優選、十薈團、食享會、美家買菜，疫情後，食享會異軍突起迅速衝到了前面，因爲它是註冊在武漢的當地企業。
這極大刺激了那些尚未入局的互聯網巨頭。
今年8月，拼多多入局，第一站就開在了武漢，美團在濟南開城後，立馬轉身也打進了武漢。武漢的勢力平衡隨之被打破，這讓食享會等本地玩家感受到巨大壓力。
從直播帶貨跨界切入社區團購的創業者趙益波對深燃說， 武漢市場的競爭已經白熱化了，巨頭改變了以往的規則，食享會這類創業公司才迎來真正的挑戰。
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一位社區團購業內人士感慨：兩年前的冬天，一羣社區團購創業者開會，主題是“抱團取暖，抵制美團”，當時美團按兵不動、作壁上觀；這個夏天，社區團購討論的焦點還是美團，因爲美團真的來了。
事實上，除了美團，加入戰局的還有拼多多、滴滴、騰訊、阿里、京東。美團、拼多多、滴滴、京東是親自下場做業務，騰訊和阿里是通過投資、扶持代理人的方式在參與，騰訊投資了興盛優選、食享會、同程，阿里投資了十薈團，另外阿里的盒馬事業羣也正在籌備。至此， 中國市值排名前五的互聯網巨頭，已經全部入局社區團購。
這看起來有一種“螳螂捕蟬、黃雀在後”的意味：先讓創業公司去探索商業模式，燒資本的錢把模式跑通，同時完成市場教育後，巨頭再入局，憑藉資金和規模優勢，迅速攻城略地，然後憑藉價格戰把對手淘汰出局。
也只有這些有錢有勢的超級巨頭，才具備快速複製、全國佈局的能量。美團說，計劃在未來3個月開進20個省，年內實現“千城”覆蓋。
從人事佈局上可以看出巨頭有多重視這場戰役。
美團優選的負責人是陳亮，美團高級副總裁、核心管理層S-team成員，直接向王興彙報；多多買菜的負責人是阿布，他是拼多多聯合創始人，拼好貨和拼多多合併前他是拼多多CEO；滴滴橙心優選的負責人是陳汀，滴滴高級副總裁，直接向程維彙報。
一位拼多多內部員工告訴深燃，隨着其他巨頭入局，拼多多內部對社區團購的重視程度與日俱增， 現在是戰略級項目，正在從各個部門調人，多多買菜部門實行超級大小周，是所有部門中最累的。
在五週年年會上，黃崢專門提到並強調的業務，就是多多買菜。爲了打贏這場戰役，他號召拼多多員工開啓硬核奮鬥模式。
從to VC到to巨頭
巨頭入局，徹底改變了互聯網買菜的行業生態。
過去，創業者選擇拿VC的錢，2018年那一撥生鮮創業熱潮，紅杉資本、今日資本、金沙江創投、啓明創投、真格基金、紀源資本等頭部VC，累計砸下了數十億元真金白銀。但是在今年，少有VC入局，花大錢往行業投入的，變成了互聯網巨頭。
2019年的時候，大家都是在爭一畝三分地，比如興盛優選是在湖南長沙做深挖，食享會是在江蘇，但現在更多是在爭奪全國市場。“雖然社區團購現在還是羣雄割鹿，但總有一天市場上只會剩下2-3家，這有點像網約車或外賣平臺。”一位接近十薈團的業內人士說。
那些打不過巨頭、熬不過虧損的項目，大部分都在風口過後沒落了。松鼠拼拼是2018年的明星創業項目，創始人楊俊曾跟隨王興聯合創辦了飯否網、海內網、美團網，從美團離職後，他創辦了松鼠拼拼，並很快拿到了大筆融資。但松鼠拼拼在2019年陷入困境，隨後項目停擺。
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美團入局社區團購後，承接了一部分松鼠拼拼的員工，大張旗鼓在全國進行佈局。楊俊沒完成的事業，美團這個超級巨頭接了過來。
這種局面導致很多生鮮創業項目走上了合併的道路。在社區團購賽道，去年，十薈團跟你我您合併，今年，同程生活與鄰鄰壹合併。合併完成後，十薈團連續獲得兩輪融資，阿里繼續加註，同程生活也隨後完成C輪和C+輪融資。這兩家公司分別站隊阿里和騰訊。
資本選擇抱團取暖，將資源集中同時抱巨頭大腿，不再給新入局的創業者機會。在這種局面下，要麼選擇站隊，要麼選擇將項目出售，是創業者繞不開的關卡。
一位接近叮咚買菜的業內人士分析，叮咚買菜要獨立上市目前來看幾率較小，因爲它每單幾乎都虧損， 從大倉到前置倉每一單大概虧4-5元，這還沒有計算總部的運營成本和營銷成本。“綜合來看，它未來可能會被收購，或者跟哪家公司合併。”
被收購或合併，並不一定意味着失敗，有時候也是一種戰略選擇。事實上，叮咚買菜創始人梁昌霖是一個連續創業者，他過去創辦的公司都是被賣掉了。目前叮咚買菜還沒有站隊巨頭。
趙益波對深燃直言，他在行業混跡了快一年，發現這門生意太重，利潤太薄，他已經徹底放棄了獨立發展。他現在的戰略意圖非常簡單，就是找某個巨頭融一筆錢，藉助巨頭的資源，抓住時間窗口迅速把項目做大，然後賣給巨頭套現，他正在通過各種關係接近騰訊。
現在的確是一個很好的時間窗口。老喬告訴深燃，互聯網買菜被政府視爲民生工程， 會有專項補貼，同時對企業每年還有稅收返點。這也是吸引各類企業瘋狂入局的原因之一。
買菜大戰還在繼續，而且正在愈演愈烈。這場戰役的結果，將在一定程度上影響中國互聯網格局。
作爲最一線的地推，老喬並不關心這些宏大的格局，他盤算着明天怎麼多拉幾個用戶。“這場仗一時半會沒完。”老喬說。
*題圖來源於Pexels。應受訪者要求，趙益波爲化名，Third Bridge高臨諮詢對本文亦有貢獻。
你更常用哪個平臺買菜？