7億人拿出手機掃一掃 支付寶養成記|解構螞蟻④
原標題：【深度】7億人拿出手機掃一掃，“國民應用”支付寶養成記 | 解構螞蟻④
記者 | 苗藝偉 伍汝苗（實習）
該如何描述支付寶這款“國民應用”？
APP活躍用戶7億人，全中國半數人手機中都有它，年支付交易規模超過中國GDP，8000萬大小商戶都貼上藍色收款碼，買一個煎餅果子、一杯奶茶都要刷二維碼……
出門不用帶錢包，拿出手機“掃一掃”。這一中國人的變化，很難讓人相信就發生在近五年之內。
從2004年以解決網購擔保支付工具橫空出世，到2009年移動端APP正式上線。從2011年率先推出二維碼支付，到理財、借貸、保險、生活服務的一應俱全。支付寶不僅爲螞蟻集團構築了堅固的O2O商業生態，還以加速度的方式完成了一場以億級爲單位的移動支付用戶教育，成爲經濟新動能、新業態、新模式蓬勃發展的重要驅動。
在新冠疫情年初突襲之時，這款“國民應用”又率先聯合政府推出由二維碼支付衍生而來的“健康碼” ，成爲抗疫利器，也讓公衆再次意識到移動支付背後蘊含的無限可能。
10月21日晚間，螞蟻集團更新招股意向書並公佈上市發行方案，“巨無霸”上市進入讀秒階段。
作爲螞蟻整體業務的基石和流量入口，支付寶如何一步步登頂“國民應用”這一難以撼動的位置？
“國民應用”如何養成？
從2004年成立至2011年，支付寶主要扮演一個服務於淘寶交易平臺的擔保支付工具。但在這七年內，支付寶沉澱的互聯網虛擬賬戶等一系列技術爲移動支付的爆發打下堅實基礎。
2013年，隨着移動互聯網的發展，中國移動支付市場也隨之爆發出巨大潛力。這一年，不僅科技、電信巨頭和傳統支付廠商千帆競發，百度、新浪等互聯網巨頭也紛紛推出移動支付業務。更值得注意的是，以支付寶和拉卡拉爲代表的第三方支付廠商通過手機錢包鉅額補貼將客戶引向移動端。根據易觀智庫統計，2013年中國移動支付市場總體交易規模突破1.3萬億元，同比增長高達800.3%。
在衆多躍躍欲試的支付機構中，支付寶APP手機錢包以餘額寶、招財寶、還信用卡、轉賬、手機充值等實用功能佔據先機。
截至2013年年底，支付寶APP錢包用戶突破1億，完成27.8億筆、9000億元移動支付交易，用戶數全年增長超500%。這一年，支付寶憑藉69.6%的市場份額位居市場第一。
彼時，遠程互聯網支付依然是移動支付的主力軍，在移動支付中佔比高達93.1%，但線下巨大的市場規模已成爲支付機構們垂涎已久的潛在市場，一場近身肉搏式廝殺即將開始。
2014年至2015年間，支付寶和微信支付對打車、餐飲、便利商超、酒店、公交出行等衆多線下場景展開高昂的“補貼大戰”。
在用戶端，這兩年的“雙十二”，支付寶都聯合數萬商家，發放誘人補貼，吸引了原本難以覆蓋的中老年人羣，成爲全民參與的“薅羊毛”狂歡。
在商戶端，支付寶於2015年祭出重磅費率優惠補貼，宣佈對商戶收單費率統一爲0.6%，以抗衡傳統線下收單巨頭銀聯商務所開出的0.38%-1.25%的費率水平，並承諾通過補貼方式將費率全數返還給商戶。
也正是在這兩年間，支付機構們在“軟件支付”（二維碼支付、聲波支付等以手機軟件爲載體）和“硬件支付”（以NFC 、POS機爲代表的的支付）中試錯，逐漸確定了鋪設成本更低、用戶更易操作的二維碼作爲主流支付方式。
2017年7月，Apple Pay 聯合中國銀聯高調推出以NFC爲支付方式的鉅額補貼熱潮，也絲毫未能撼動二維碼支付的市場地位。
經歷兩年瘋狂補貼後，支付寶的線上線下支付趨於融合，成爲其後來衆多業務的“護城河”，也圍繞支付形成了初步的生態體系。在這場以線下場景爲主戰場的競爭中，憑藉雄厚的資金實力對線下用戶和渠道的把控，支付寶“國民級應用”的基礎得以奠定。
在牢牢佔據連鎖便利店、商超等大中型商戶的陣地之後，2017年，支付寶推出的“免郵費領取收錢碼貼紙”、“多收多賺”、提現補貼等優惠政策，讓中國數以千萬計的早餐攤、夫妻店這些甚至沒有經營門面的街邊小店也用上了藍色收款碼。
隨後，支付寶還推出支持小商家推廣和應用移動支付，並將小商家的提現免費服務延長，此後，基於二維碼支付流水的“碼商”，以及相關的借貸服務也逐漸成長。中國這樣一個龐大經濟體跨越式地進入了數字時代，由此衍生出的信貸等金融服務，第一次真正將普惠金融的門檻降到最低。
在征服了“高頻、小額、日常消費”的數千萬早餐店、夫妻店爲代表的小微商戶，支付寶二維碼支付才真正讓7億用戶養成了“拿出手機掃一掃”的支付習慣，此時，支付寶才真正成爲國民應用。
如何留住用戶？從社交焦慮到沉迷種樹
支付寶也面臨成長的煩惱，騰訊旗下的財付通當屬讓其頭疼的頭號勁敵。
2014年農曆馬年春節，微信率先推出“春節紅包”功能，在手機上“搶紅包”一時間風靡全國。僅在當年除夕至大年初一，便吸引騰訊500萬用戶參與，總計搶紅包7500萬次以上。微信支付這一次洞察人情、時機精準的“偷襲”，讓支付寶一度緊張萬分，甚至患上“社交焦慮”綜合症。
2016年，支付寶開始瘋狂嘗試社交功能，主要包括：“來往”、“釘釘”、 “圈子”、“到位”、“集五福”等，這些五花八門的應用嫁接在敏感的金融支付之上，讓支付寶想獲取的社交屬性越走越偏。
當年11月，支付寶新版本推出“圈子”功能，其中展示的“校園日記”、“白領日記”等充斥大尺度不雅照，遭到全民吐槽，之後只能迅速下線。時任螞蟻金服董事長彭蕾在內部信中直言，“錯了就是錯了”，將進行團隊內部討論整頓，並坦承，這一事件成爲支付寶成立以來形象最差時刻。
然而，支付寶對社交關係鏈的渴望並沒有因此被遏制。
在對用戶黏性的失敗探索之後，螞蟻開始重新思考走出一條不同於圈層、社交聯繫的高頻應用。2016年8月公益板塊推出的“螞蟻森林”走出了一條多贏之路的成功探索。
螞蟻森林的基本功能是讓用戶通過步行替代開車、在線繳納水電煤、網絡購票、線下支付等點點滴滴的綠色行爲節省碳排放量，這些能量將被計算爲虛擬的“綠色能量”，用來在支付寶裏養大一棵棵虛擬樹變成真樹，培養和激勵用戶的低碳環保行爲。
根據螞蟻集團招股書，截至2020年5月底，螞蟻森林的參與者已超 5.5 億，累計種植和養護真樹超過 2 億棵，種植面積超過 274 萬畝，相當於 2.5 個新加坡的面積。
與衆多公司的公益板塊不同，螞蟻森林在倡導節能環保的同時，持續投入的公益和支付行爲的結合，讓衆多用戶每天樂此不疲收能量、種樹，由此循環往復，節能環保變成了用戶的真實成果，讓用戶對支付寶產生了堪比社交功能的強聯繫，日益繁茂的螞蟻森林成爲用戶和螞蟻彼此成就的環保勳章。
繞不開的巨頭之戰
在社交聯繫之外，近年來，支付寶與微信支付之間針鋒相對的市場競爭策略也被熱議，將二者進行對比成爲難以繞開的話題。
近四年來，在公共出行領域，支付寶接入ofo、哈羅單車，微信就接入摩拜單車；支付寶接入快的打車，微信就接入滴滴打車。
2017年，支付寶宣佈從當年8月1日到8月8日一週時間內發放支付“獎勵金”，微信支付則在同日宣佈鉅額獎勵持續整個8月。
2019年，在新開闢的刷臉支付戰場，雙方的火藥濃度再度升級。支付寶要拿出30億來補貼市場，之後三次加碼提高補貼金額，而微信支付的補貼金額更是達到了100億。值得一提的是，支付寶的刷臉支付設備叫“蜻蜓”，微信則叫“青蛙”。
儘管如此，支付寶和微信支付的市場份額差距都沒有太多變動。2016年至2020年間，支付寶始終穩坐移動支付市場交易規模“頭把交椅”，微信憑藉社交優勢排名第二，但活躍度和用戶數量卻一度超過支付寶，二者合計市場份額超過90%，成爲移動支付領域難以撼動的兩大“巨頭”。
2016年至2019年 支付寶和騰訊金融移動支付市場份額變化（數據來源：易觀智庫）
值得一提的是，在螞蟻集團上市進程中，上交所兩次問詢中均着重提及螞蟻集團的市場競爭和鉅額補貼，直指支付寶在移動市場存在的競爭加劇所帶來的風險。
螞蟻集團則對科創板上市委回應稱，“國內市場由騰訊運營的微信支付也提供類似的數字支付服務，但這些企業提供的支付服務和公司數字支付與商家服務業務存在一定差異，並不具有可比性。”
最新統計顯示，截至2020年第一季度末，第三方支付平臺中支付寶佔據了48.44%的市場份額，繼續排名第一，微信支付的市場份額爲33.59%。二者未來能否共同挖掘移動支付市場的更大價值，還是陷入巨頭壟斷的膠着競爭，外界仍拭目以待。雙方憑藉市場優勢的補貼大戰而造成不公平市場環境是否符合可持續的商業原則，需要機構和監管共同再次考量。
第三方支付“無死角監管”
在支付寶成立至今的16年間，經歷了“斷直連”、存繳備付金、二維碼支付新規等業務創新，在與金融監管之間也經歷數度交鋒。從支付清算行業的資金流、信息流，以及支付介質三個方面，央行堅持對第三方支付行業進行包容而嚴格的監管。
支付寶和財付通分別成立於2004年和2005年，但直到2011年，包括支付寶和財付通在內首批27張第三方支付牌照才正式發放，第三方支付正式進入牌照監管時代。
隨後，支付寶、微信支付在2014年後力推的二維碼支付面臨監管接入。2014年3月，央行因支付安全隱患暫時叫停二維碼支付，但很快，支付寶通過反方向操作，即讓商家掃顧客手機上的付款碼，從而改進二維碼支付的安全性，並得到央行的默許試點，並於2015年再次開啓線下推廣二維碼支付。相較之下，作爲傳統的線下國家隊成員，中國銀聯直到2017年央行正式發佈新規之後才推出二維碼支付。
2017年12月，央行發佈《關於印發<條碼支付業務規範（試行）>的通知》等規範性文件，這意味着二維碼支付這種小額支付方式結束六年試點，進入統一規範發展階段。同時，央行也對二維碼支付進行定位：條碼支付應當立足於小額、便民市場定位，並對條碼支付額度進行分級管理。
幾乎在規範二維碼支付的同時，央行還在2017年籌劃通過新建網聯平臺，對第三方支付機構的資金清算和支付機構備付金賬戶進行監管。2018年，“斷直連”和“存繳備付金”兩項監管措施幾乎同時啓動。截至目前，支付寶、微信均已接入網聯平臺，以兩家支付巨頭爲主的存繳央行賬戶備付金總額超過1.5萬億元。
逐漸長大中的支付寶所面對的監管遠不止於此。嫁接在支付服務之上的信貸、理財、消費等服務逐漸豐富支付寶的商業場景和商業壁壘，在爲人們生活帶來便利的同時，其所構建起的一套支付和信貸閉環、業務交叉嵌套所帶來的風險正在顯現。
今年9月，央行副行長範一飛在第九屆支付清算協會論壇上就表示，一些互聯網企業利用旗下機構將支付業務與信貸等其他金融業務交叉嵌套，形成業務閉環，業務過程難以被穿透監管，極易引發風險跨市場蔓延，下一步，央行要加強宏觀審慎管理，建立商業銀行、互聯網聯合貸款專項統計制度，將該類業務納入商業銀行宏觀審慎評估，將符合條件的互聯網企業納入金融控股公司監管。這意味着，央行對於支付業務的新一輪監管新規即將到來。
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